一直很關(guān)注盒馬鮮生，阿里投資的盒馬鮮生第一個(gè)店4000平方，主營生鮮商品，線下線上同時(shí)經(jīng)營，線上主打APP下單最快30分鐘達(dá)。盒馬鮮生與京東到家的區(qū)別是，京東到家的貨源來自合作賣場，而盒馬鮮生的賣場是自營建設(shè)，他的商品、賣場和系統(tǒng)都配合快送業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和構(gòu)建。
前幾天與盒馬鮮生創(chuàng)始人候總聊天，他告訴我盒馬鮮生線上訂單已經(jīng)超過線下訂單，現(xiàn)在線上每天4000單，客單價(jià)70元，而且還在增長。
聽到這個(gè)數(shù)據(jù)，我大吃一驚，仔細(xì)思考，結(jié)論是如果數(shù)據(jù)真實(shí)且模式可復(fù)制，盒馬鮮生一定會重塑零售生態(tài)，大賣場將因此崩潰，消費(fèi)者購物習(xí)慣將改變，互聯(lián)網(wǎng)能真正侵占快消市場。如果零售商現(xiàn)在還不開始跟進(jìn)這個(gè)模式，他們大部分會被淘汰，為什么這么說，且聽筆者分析述說。
為什么說盒馬鮮生將重塑零售生態(tài)
每天線上4000單，客單價(jià)70元，毛利率25%(自營生鮮為主)，也就是每天線上銷售額28萬元，毛利7萬元。這個(gè)數(shù)據(jù)意味什么?
普通4000平米精品超市，只經(jīng)營線下業(yè)務(wù)，通常日銷15-20萬能盈虧平衡，毛利率17%-26%，客單60-100元。也就是說精品超市每天毛利是3萬-4萬。盒馬鮮生增加線上業(yè)務(wù)，每天毛利增加7萬元，等于毛利提升280%，即使減去線上業(yè)務(wù)的揀貨配送成本2.8萬元(4000*7)，毛利也能提升168%。
毛利提升168%意味著這個(gè)行業(yè)將發(fā)生翻天覆地的變化，類似盒馬鮮生的新型O2O超市將能承擔(dān)更高的租金，能快速開店，重新定義選址邏輯，這一定會搶奪傳統(tǒng)超市的生意，此消彼長的情況下，傳統(tǒng)超市將會遭受重大打擊。
不僅如此，盒馬鮮生主營生鮮品類，也經(jīng)營快消超市商品，顧客購買頻次高，如果平均一戶顧客一周APP購物二次，則盒馬鮮生目前忠實(shí)顧客1.4萬家庭。這些家庭是真正在高頻使用盒馬鮮生APP。
劉強(qiáng)東說想把“京東到家”打造成高頻APP，就像“微信”之于騰訊。因?yàn)榫〇|商城用戶平均使用頻率只有一次/月，并不安全，消費(fèi)者還沒有形成強(qiáng)固的習(xí)慣，但京東到家并不成功(分析請看張陳勇前文“劉強(qiáng)東豪賭京東到家”)。為什么我們不購買mp3和普通數(shù)碼相機(jī)，因?yàn)楦哳l使用的手機(jī)代替了它們。同樣，一旦盒馬鮮生快速復(fù)制開店，擁有更多高頻使用的顧客，那么盒馬APP就會變成流量入口，只要在盒馬鮮生推出半日達(dá)專區(qū)，開放平臺專區(qū)，就能把消費(fèi)者慢慢遷移過來，吃掉京東商城的市場，高頻吃低頻的邏輯自然而有效。
京東商城目前主要客戶在一二線市場，用自營半日達(dá)作為吸引顧客的流量入口，然后推出開放平臺盈利，京東開放平臺銷售已經(jīng)過千億，純利幾十億。京東商城走過的路，可能會被盒馬鮮生復(fù)制，只是吸引流量的工具由自營半日達(dá)變成了門店最快30分鐘送達(dá)。
可行性分析
起初聽到盒馬鮮生的數(shù)據(jù)我并不相信，因?yàn)槲易约鹤鲞^網(wǎng)上超市，知道發(fā)展訂單有多難，曾經(jīng)幾十萬的推廣費(fèi)花出去，也就每天200單，10天后就變成20單/天。也知道京東到家很多合作超市一天也就百單左右，盒馬鮮生怎么可能做到單店線上4000單了。
仔細(xì)分析，我覺得關(guān)鍵問題在于留存率，與大賣場合作的模式(京東到家 多點(diǎn))的留存率太低，而盒馬鮮生能把大部分顧客轉(zhuǎn)化成線上用戶。
有人對京東到家做過調(diào)研測試(來源：京東到家O2O體驗(yàn)報(bào)告)，結(jié)果是延誤率33.9%，下單后送錯(cuò)或無貨8%，產(chǎn)品質(zhì)量問題5%(生鮮商品，賣相太差)。另外還有漏單，訂單狀態(tài)錯(cuò)誤，送貨服務(wù)不好等情況。
試想近一半的訂單都有各種問題，如何能留下顧客了，而這些問題很難避免，因?yàn)榕c大賣場合作并不是自營，商品掌控能力弱，與盒馬鮮生比較，具體有以下幾點(diǎn)問題：
1、盒馬鮮生商品加工時(shí)已經(jīng)考慮到配送，多是按份銷售，而大賣場商品大多散賣，不適合配送，體驗(yàn)差;
2、盒馬鮮生商品比較齊全，京東到家與大賣場合作，系統(tǒng)沒有打通，商品比較難同步;
3、盒馬鮮生創(chuàng)世人候毅以前負(fù)責(zé)京東倉庫和物流規(guī)劃，盒馬鮮生系統(tǒng)已經(jīng)考慮到揀貨和交接，而大賣場的系統(tǒng)沒有貨位管理與揀貨路線優(yōu)化功能，造成揀貨效率低，容易搞錯(cuò)型號口味，出庫交接流程復(fù)雜;
4、配送方面，盒馬鮮生全部從門店發(fā)貨，發(fā)貨前已經(jīng)并單和規(guī)劃路線，時(shí)效容易保障，而京東到家是眾包物流，取貨過程需要耗費(fèi)時(shí)間，而且路線規(guī)劃和并單也更復(fù)雜;
5、每單送貨成本6元，京東需要自己補(bǔ)貼，而盒馬鮮生客單價(jià)70元，毛利25%，完全能承擔(dān)配送成本，模式更能長久;
6、由于是自己的賣場，推廣更容易，比如在價(jià)簽上標(biāo)明APP專享價(jià)，顧客也更容易信任;
7、由于京東到家是合作模式，商家會把品相不好的商品給京東到家的顧客，而盒馬鮮生的自營模式能要求揀貨人員優(yōu)先揀貨高品質(zhì)商品。
一個(gè)超市一天線下20萬銷售，客單價(jià)70元，等于每天2857單，來客數(shù)3500次，每月大概有4萬人(不算重復(fù))到店。對于很多消費(fèi)者而言，到大型超市購物距離遠(yuǎn)，停車排隊(duì)都不方便，大賣場購物真是樂趣嗎，看電視劇也比去超市好玩吧。所以消費(fèi)者有足夠的理由轉(zhuǎn)化成APP用戶，APP下單，同樣品質(zhì)價(jià)格，最快30分鐘送達(dá)，節(jié)約時(shí)間精力怎么會沒有吸引力。所以經(jīng)過數(shù)個(gè)月的積累，培養(yǎng)出1.5萬忠實(shí)APP顧客是有可能的，線上每天4000單也是能做到的。
應(yīng)該怎么做
以上邏輯如果成立，那么傳統(tǒng)零售商應(yīng)該重視盒馬鮮生模式，零售變革是挑戰(zhàn)也是機(jī)會，這類新型的O2O店開店速度不會太快，未來會有區(qū)域霸主玩家，誰能搶先跟進(jìn)，成為未來市場的主導(dǎo)者的機(jī)會就越大，畢竟要建立這套配合快速的門店系統(tǒng)也需要一年多時(shí)間。這場變革能否到來的關(guān)鍵點(diǎn)在于盒馬鮮生是否真能做到每天幾千單，而求證盒馬鮮生經(jīng)營數(shù)據(jù)也不困難，找一個(gè)盒馬鮮生配送員問問就知道真實(shí)訂單量了。
事實(shí)證明經(jīng)營3C、服裝等品類線上平臺具有競爭力，線上平臺能更好滿足消費(fèi)者長尾購物需求和低頻單件購物需求。但快消商品和生鮮商品一直是傳統(tǒng)B2C或者C2C不能撼動的領(lǐng)域，近2年京東到家、多點(diǎn)、閃電購這類平臺試圖用近距離配送方式經(jīng)營快消品，但因?yàn)轶w驗(yàn)和成本問題，一直沒有得到市場認(rèn)可。
筆者一直專注研究如何用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營快消商品，在以前的文章中也提出了多個(gè)模型思路，比如碎片購物、積分打通、包裹驛站、囤貨購物、高頻APP、新業(yè)態(tài)超市等。其中前文“超市快送O2O絕路突圍，新業(yè)態(tài)超市或是出路”一文類似盒馬鮮生的模式，也是從商品、系統(tǒng)、流程方面重造超市，并且還提出這種新型超市應(yīng)該強(qiáng)化滿足家庭一站購物，推出特惠價(jià)的功能。筆者(張陳勇)認(rèn)為盒馬鮮生模式會帶來巨大沖擊，并且很快就會見分曉，歡迎讀者搜加筆者微信討論交流，一起來玩耍零售O2O。
作者介紹：紫藤園張陳勇 專注零售O2O方向
