作者：見方老師

在零售市場回歸新常態(tài)的今天，新零售概念已被提出并成為未來零售的發(fā)展方向，針對顧客消費體驗升級所采取的措施不斷涌現(xiàn)，回歸零售服務顧客的本質已被各零售最高經營者提上戰(zhàn)略思考日程。11月4日在蘇州召開的中國零售領袖峰會上各位零售大佬的觀點，無不呼吁零售要回歸本質，真正服務顧客，創(chuàng)造更高的顧客價值。

今年四月，dunnhumby聯(lián)合調研機構Forrester在全球范圍內對眾多零售商的相關負責人圍繞“顧客戰(zhàn)略”的訪問則表明：“以顧客為中心”在中國零售業(yè)未能得到有效重視，目前仍處于起步階段。筆者認為，零售商如何洞悉顧客需求，滿足其需求，捕獲顧客的“心”十分關鍵。零售商與顧客的關系也是隨著時間的推移、零售商顧客戰(zhàn)略的有效實施、顧客對零售商的評價等綜合因素的影響而逐步清晰，作為零售商應在建立顧客關系的過程中了解和掌握 “顧客的心智演變”，才能使顧客戰(zhàn)略更加貼近，更加有效。

顧客心智演變過程是一個漸進的過程，是零售商在新零售環(huán)境下實施顧客戰(zhàn)略所必須掌握的顧客關鍵信息，從顧客的角度出來，包含感知、感動和感激三個階段。針對每個階段，顧客的需求和出發(fā)點是不一樣的，零售商所應采取的顧客戰(zhàn)術也應有所差異，所帶來的階段目標也不一樣。

一、感知----目標：擴大知名度

一個商業(yè)體的存在就是要為目標顧客提供商品和服務，從而贏得顧客的喜愛并持續(xù)消費。在商業(yè)體開業(yè)初期或經營過程中，需要通過廣告、活動等形式將商業(yè)體的定位、服務內容等信息有效傳遞給顧客。這時對于顧客來講，就是一個“感知”的階段，顧客需要了解此商業(yè)體的位置、提供哪些商品或服務、商場環(huán)境如何、與其它商業(yè)體的差異在哪里等諸多信息。

所以商業(yè)體都十分注重開業(yè)營銷，往往會花重金策劃，推出形式多樣的營銷活動：今年開業(yè)的上海百盛城市優(yōu)客廣場以強勢的DM宣傳、韓國明星造訪等吸引了大批顧客的到來，讓顧客感知了“城市奧萊”的商業(yè)模式;以時尚地標著稱的上海大悅城二期則以屋頂?shù)哪μ燧喲b置、高區(qū)的街景等，讓顧客感知到“愛情約會地”的魔力;而剛剛開業(yè)的上海七寶萬科城則以超大的空間感、時尚的品牌和品類組合引來了上海商業(yè)的新一個關注焦點。

在顧客感知方面做得成功的案例比比皆是，仿佛每新開一個商業(yè)體，均有其獨特的定位、品牌組合和商場環(huán)境。這在當前需要“顏值”的環(huán)境下，高顏值的商業(yè)體確實能受到顧客的追棒，其開業(yè)時的曝光度也一浪高過一浪。

當然這是吸引顧客的必要條件，也是商業(yè)體滿足消費者消費升級，從單純購物模式向娛樂休閑模式轉變所創(chuàng)造的全新商業(yè)模式。在這過程中，顧客的感知十分關鍵，零售經營者對此也要求很高，往往不惜代價地組織一場又一場“史無前例”的開業(yè)慶典，在短時間內擴大知名度，足以說明零售經營者對“顧客感知”方面的重視。在互聯(lián)網零售時代，商家還可通過各種自媒體，如微信、微博、APP等渠道增加顧客的“觸點”，擴大傳播量。

二、感動----目標：塑造美譽度

未來的零售商業(yè)體一定是一個顧客的社交互動平臺。顧客在這個平臺上，除獲得商品或服務的使用價值外，還可以獲得心里或情感的認同或滿足。這就需要經營者除了做好硬件環(huán)境的打造外，更多的是在內容等軟件服務方面采取措施，讓顧客體驗全方位的服務。

日常的購買行為很難讓顧客產生感動，而只有在某個方面觸動了顧客的心，才會讓其感動。長期以來零售商業(yè)倡導的“急顧客之所急，為顧客排憂解難”的服務理念正在解決顧客“感動”的靈丹妙藥。現(xiàn)在商業(yè)體越來越關注這個方面的服務，比如商品缺貨，可以得到補貨信息并免費快遞到家;帶老人逛街，有專門為老人服務的設施;帶嬰兒逛街，有提供哺乳、更換尿布的專屬空間;近期銀泰推出的“我要任性”中的任性賠、任性退、任性報、任性郵服務更是體現(xiàn)了對顧客的服務提升。

在商業(yè)體的營銷活動，也將圍繞顧客感動穿插其中。如遼寧興隆大家庭每年將三八節(jié)活動的主題定為“你就是女王”，并將三八節(jié)打造成全市婦女的專屬節(jié)日，讓女性顧客倍感尊敬，銷售了屢創(chuàng)新高;哈爾濱遠大購物中心則將會員服務做到極致，除了有會員專用車位，每年還舉行不同級別的會員日活動，專門安排勞斯萊斯車輛接送和“帥小伙”拎包服務，真正將會員“捧上天”，必然會讓顧客感動。許多商業(yè)體的會員服務體系中，也是圍繞顧客的情感需求來開展各類俱樂部活動，讓顧客在與商家的互動中，增加對商家的認同。

“受感動”的顧客本身就是一個企業(yè)美譽度的傳播者，在互聯(lián)網零售時代，這個傳播也隨著顧客的朋友圈擴散而得到更加廣泛的口碑效應。商業(yè)體的經營者更要注重順應顧客的傳播途徑的變化，加強與顧客的溝通，強化傳播效應，以達到吸引更多顧客的目標。

三、感激----目標：提高信任度

使顧客“感激”是商家推行會員忠誠計劃的最終目標。這也是商業(yè)經營者最難的一個環(huán)節(jié)，不是可以通過一個或幾個的營銷推廣、或服務舉措就能將顧客“征服”，而是要從解決顧客的痛點出發(fā)，真正了解顧客，才能使顧客認同。

來自河南許昌的胖東來購物中心則將全市的顧客都被“感激”了：胖東來將顧客的需求放在首位，商場沒有促銷宣傳，而是提供顧客休息坐椅，整潔的衛(wèi)生環(huán)境，無理由退貨，無門檻服飾修改、免費珠寶清潔，從而形成當?shù)亟�似“壟斷”的商業(yè)體，當?shù)氐念櫩蛷膬刃纳钐幭矏凵吓謻|來，認可她、信任她。當然胖東來你學不會，因為你沒有這么舍得利益、關心員工的老板?但是分析一下胖東來的成功，那就是其在堅守“誠信經營、童叟無欺”的商業(yè)基本倫理，將這一倫理實踐于商業(yè)經營的點點滴滴，才贏得消費者真正的心。

國內零售業(yè)在服務顧客方面能與胖東來相媲美的廖廖無幾，說明這是一個系統(tǒng)工程，不是商業(yè)經營者沒有想到，而是需要一定的機制去運作和堅持。在繁雜的商業(yè)環(huán)境中，商業(yè)增長已近“天花板”，但顧客的需求仍未得到滿足，如何將顧客的“心”與商家的經營聯(lián)系在一起，才是商家需要思考的顧客戰(zhàn)略。

眾所周知，零售業(yè)進入新常態(tài)的低速增長期，也將商業(yè)從業(yè)者的思考帶回到如何解決“零售本質”這個基礎課題上。從目前的零售狀況來看，“感知”做得比較多，因為只需有創(chuàng)意、肯投入，短期內一定能達到“廣而告之”的效果。而對于需要耐心和堅持的“感動”、“感激”，則需要經營者持之以恒的“以顧客需求為中心”的經營理念，不斷改善服務水平，從每一次與顧客接觸的細節(jié)做起，在經營的“軟實力”方面持續(xù)創(chuàng)新，滿足甚至超越顧客的需求，真正讓顧客有“觸電感”。這才是零售業(yè)轉型升級，向著“新零售”發(fā)展中，經營者需要思考的未來零售方向。

作者：見方老師

2016/11/06