購買力在雙11得到集中爆發(fā)之后，阿里又順勢創(chuàng)辦了另一個節(jié)日——雙12。阿里的造節(jié)策略有點像過年，年初一釋放了全年的幸福與快樂，而正月十五日又重拾了慢慢消失的過節(jié)感，讓節(jié)日重回。

阿里的雙12開始更著意于線下，與實體店鋪合作，擴大支付寶的支付影響力，各種優(yōu)惠措施令人直乎驚喜。今年，線下的許多店鋪都與支付寶提前接洽，但此時早過了支付寶的紅利期，各項補貼已大不如從前，現(xiàn)在支付寶更強調(diào)的是合作與共贏，而不似之前的用紅利強行直入。

其實今年阿里的雙12活動悄然發(fā)生了變化，今年的活動主題是“淘寶親親節(jié)”，雙11天貓是主戰(zhàn)場，雙12把主戰(zhàn)場定在了淘寶，這應是阿里有意錯開，避免促銷的惡性循環(huán)，這一策略無疑讓人稱贊，通過雙11與雙12，分別定義一個活動主場地，讓賣家都有展示參與的機會，更重要的是給消費者帶來了新鮮感。

可以想見的是，阿里的活動策劃是有策略的、也是有重點的，不盲目，也不跟從，阿里有自己的造節(jié)的方式與方法。

而在這一輪又一輪的自創(chuàng)節(jié)日轟炸中，實體零售商究竟要何去何從?

跟還是不跟

自從有了雙11，實體零售就面臨著從未有過的尷尬境況：

一個電商品牌的節(jié)日，究竟能有多大作為呢?先是不屑;

雙11突破了一個又一個銷售高峰后，接著驚異;

當面對雙11帶來的沖擊力，最后只得唉嘆。

據(jù)權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查顯示，2015年11月，全國實體零售商66個品類的總銷售額同比出現(xiàn)下降，可見，雙11對實體零售商的影響越來越大。

恐慌一定是有的。當雙11來勢洶洶之時，實體門店的心理防線在一步步后退，直退到退無可退，才想起反擊。

反擊的方式有多種，最便宜的一種就是跟從。當支付寶拋出雙12的橄欖枝后，首先選中的是便利店，便利店在一片哀鴻的實體零售圈里表現(xiàn)優(yōu)良，而現(xiàn)在，便利店也是第三方支付方式應用最好的業(yè)態(tài)。在便利店，掏出手機付款的顧客絡繹不絕。

因為雙12的推廣，提升了支付寶的安裝率和使用率。雖然阿里“別有用心”，但也不能因此否定這樣的推廣，其實這是在互惠互利。一些門店雖然抵觸，但隨著第三方支付應用越來越廣泛，未引入第三方支付的門店明顯有了弱項。顧客現(xiàn)在喜歡也習慣帶著手機出門，顧客的需求就是方向。

但今年雙12，阿里明顯已不把線下作為合作的重點，更著意把雙12打造成雙11的姐妹節(jié)，讓天貓與淘寶輪番成為主場，更強化自身的品牌打造。

慣性始然，支付寶今年同樣會與線下的商家做聯(lián)動活動。家樂福已率先打出廣告，12月10日到12日，全場買50元送100元代金券，但未寫明100元代金券的具體用法，估計將設置使用代金券的門檻，比如購物滿多少元才可以使用一張——這將提升支付寶的重復使用率，同時還能提高門店的客流量與客單價，又是雙贏。

據(jù)披露的信息，截至12月1日，全國已有近1000家大型購物中心、5萬家超市便利店、55萬家餐廳確認參加今年的雙12活動。許多知名零售商都確定參加與支付寶的聯(lián)動活動，已得到的名單有沃爾瑪、家樂福、永輝、麥德龍等。雖然大潤發(fā)還不知是否與支付寶聯(lián)合，但其會在雙12與銀聯(lián)卡做聯(lián)動活動。實體零售商在雙12這天做線下活動基本達了共識。

現(xiàn)實如此殘酷，大家都蜂擁在這個關口，如果自家不去湊個熱鬧，可能就會失去客流和銷售。但也應清醒地認識到，線下的活動不同與線上。在線上，消費者足不出戶，點點手機或電腦，就可以輕易在多家電商轉(zhuǎn)換;而線下，需要消費者舟車勞頓地前去購買才可以享受到優(yōu)惠，消費者的精力與體力有限，他們不可能在同一個時間內(nèi)往返多家零售商。

線下零售商爭奪的是商圈內(nèi)有限的客流，有限的客流可能又會被分流。今年支付寶把活動時間段定為三天，10到12號剛好是周六到周一，跨越了一個周末，這可以讓消費者輕松地選擇中意的購物地點。

向左還是向右

實體門店的雙11與雙12也開始注重宣傳，今年的公交車載廣告提前一個月就在播出部分實體門店的活動，活動方式不外是折扣與贈禮，但作為一名普通的消費者，他會在活動當天前去購買嗎?

未必。

購物途徑增多，同質(zhì)化的商品與大同小異的活動方案，將再難刺激起消費者的敏感神經(jīng)，這就可能讓實體門店的雙12促銷變成了叫好不叫座的擺設，并不能真正起到吸引客流提升銷售的目的。

在這鋪天蓋地的雙12促銷宣傳中，如何讓消費者迅速地找到你，并迅速地參與其中，這需要零售商動動腦筋。

蘇果推出的雙12促銷或許能帶來啟示：

選取重點品類，避免平均主義。蘇果雙11的主要促銷品類是國產(chǎn)日用品，而雙12將“海淘洋貨”為主。這兩個節(jié)日蘇果主觀地對主打促銷品進行了分類，這既避免了降低所有品類的毛利水平，又能集中力量和資源做好主推促銷品類的活動。更重要的是，讓消費者的選擇有了重點和目的性。

活動時間變成加強版。這次蘇果的海淘洋貨開始的時間是12月7日，到12月20日結(jié)束，時間段不僅跨越了雙12，而且趕在雙12開始之前開始，提前爭取到了目標消費者。

這樣的活動設置讓蘇果搶占了先機，也讓蘇果在叢林密布的雙12活動中，顯得有些鶴立雞群。

雙12的促銷信息鋪天蓋地，隨波逐流沒有主見的零售商大多成為泡沫，連曇花一現(xiàn)的機會都沒有。

雙12是一個選擇題，如何勾選，在考驗零售商的智慧，以下這幾個選項應成為選擇之一：

一是差異性。雙12不是某家或某些零售商的獨享，已發(fā)展成一個普遍性節(jié)日。但雷同遍地的營銷方案，讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，最終將導致消費者的購買疲勞。如何設計出精巧的方案，突出自身特色，又能切中目標消費者的要害，還要區(qū)別于其他零售商，這個問題擺在所有零售商面前——突破思維定勢，找到差異性，這是一必游之路。

二是主動性。線下零售商參與雙12活動，開始多多少少帶有被動性，這是在第三方支付推動下發(fā)起的活動。現(xiàn)在線下零售商變得更為主動積極，主動尋求第三方支付的支持，主動提出合作方案，但多多少少還是難以擺脫線上推動的影子。希望有一天，在實體零售共同的努力下，雙12能真正成為線下零售的狂歡。

三是特色化。現(xiàn)在，沒有特色必然會走向衰亡。特色是零售商行走于江湖的法寶。但特色是什么呢?就像一提到星巴克必須想到咖啡、提到生鮮必然想到永輝一樣，特色是獨樹一幟的支撐點。

四是獨有性。在支付寶的推動下，今年大多線下商超零售商參與雙12的活動采用的是同一個方案，即購物滿額贈券和部分單品買一贈一。在這個大的框架下，零售商能發(fā)揮的余地已經(jīng)不多，但仍有機會點可以尋找。比如買一贈一，如果能推出敏感商品或獨有商品的買一贈一無疑更具有轟動性，更能提升消費者的購買興趣。

雙12的大幕即將拉開，在這個舞臺上，演員群集，誰能獨領風騷讓我們拭目以待。

雙11狂歡過后的余溫還將在雙12中持續(xù)，雙12像是大餐過后的甜點，胃口此前已得到充分滿足，此時要做的僅是滿足一下味蕾的多樣化需求，大多消費者面對豐盛的甜點，能做的或許僅是淺嘗輒止。