朋友聚餐，點餐單上的推薦套餐讓人猶豫不絕，十分鐘過去，仍沒有結(jié)果，一旁的服務(wù)人員有些不耐煩。實在不知道選哪種好。一位朋友一語中地：“為什么給了這么多選擇，選起來太麻煩。”

確實如此，如果套餐精簡到三種之內(nèi)，在有限的選擇里，起碼不會這么費(fèi)周折。餐館自認(rèn)為聰明，竭盡全力制定了十種之上的套餐，每種的價格、菜品幾乎看不出明顯的差異，這就像面對一個選擇題，上面的答案多到讓人看不出差別，只好不停地自問“選哪個，選哪個”?

毫無疑問，餐館想通過提供多樣化的餐品顯示自身的優(yōu)勢，以此來提升差異化，但事實并非如此，消費(fèi)者在面對眾多的選擇時，早就亂了陣腳，陷入到迷茫中，這些自認(rèn)為的優(yōu)勢，此時成為一片迷霧，是消費(fèi)者達(dá)成快速選擇的障礙。

一個不得不讓人面對的事實是，消費(fèi)者不喜歡復(fù)雜，他們不愿意做選擇。這個現(xiàn)實多多少少會令人大跌眼鏡，消費(fèi)者竟不如零售商想象的“聰明”。高深的選擇題給聰明人準(zhǔn)備的，零售商以為聰明的消費(fèi)者會喜歡做這樣的選擇題，然而事實并非如此。

消費(fèi)者怕麻煩。顧客問卷調(diào)查曾一度風(fēng)行零售業(yè)，但現(xiàn)在顯有人拿著紙張讓消費(fèi)者費(fèi)力地填寫一個個選項，就算有，多半也會遭到拒絕。要填滿整張紙，還要一個個勾選，一想到這兒，多半人都會義正言辭地拒絕。許多消費(fèi)者的口頭禪是“太麻煩了。”手推車不能讓人即拿即走，他們覺得麻煩;找不到合適的商品，他們覺得麻煩;同一種商品，價格選擇太多，他們也認(rèn)為麻煩;收銀手續(xù)復(fù)雜，同樣令他們感到麻煩不已。在零售商看來舉手之勞的事，但在消費(fèi)者眼里就成了一個個麻煩。同一件事，在零售商眼里和在消費(fèi)者眼里竟有如此大的差異，關(guān)鍵點在于立場的不同。

零售商的立場是就算多一道手續(xù)、多一個關(guān)口，能帶來更多保障，那何樂而不為呢?消費(fèi)者的立場是只要想到會有些麻煩，就立即拒絕，幾乎沒有商量的余地。零售商沉浸在自我營造的氛圍里，消費(fèi)者絕不會為了所謂的氛圍妥協(xié)。

然而，大多數(shù)零售商并沒有認(rèn)識到這個問題的嚴(yán)重性，也沒有引起足夠的重視，他們依然故我。他們熱衷于用自己的“聰明”決斷于消費(fèi)者的聰明。在超市內(nèi)，為了減少丟失，一些商品需要單獨收款，比如酒水區(qū)附近另設(shè)一個款臺，這似乎說得過去，因為柜臺和款臺就一尺之遙，消費(fèi)者購買起來也不算太麻煩。但在生鮮區(qū)的商品，與酒水區(qū)相隔整間賣場，卻需要消費(fèi)者走到酒水區(qū)交款，然后再折返回來取走商品，不算短的距離在消費(fèi)者眼里瞬間被放大數(shù)倍，十分鐘的時間里，就有數(shù)名消費(fèi)者棄商品而走——這是一個多么令人尷尬的事實，經(jīng)營者卻視而不見。半年前是這樣，半年后依然這樣。詢問營業(yè)人員，為何這樣設(shè)置?營業(yè)人員也無奈，答防止丟失。就這樣為了避免可能存在的損失，讓消費(fèi)者一趟趟往返于賣場的這頭與那頭，有耐心的消費(fèi)者買了單，沒耐心的消費(fèi)者都棄物而走——零售商只想到了商品丟失帶來的顯而易見的損失，卻沒有看到流失銷售而損失掉的隱性銷售額，究竟弊大于利，還是利大于弊，這需要細(xì)細(xì)算賬，但給消費(fèi)者制造了麻煩，讓消費(fèi)者厭煩卻是不爭的事實。

消費(fèi)者怕選擇。零售商存在一個誤區(qū)，自認(rèn)為多就是好。盡可能多的提供多樣化的組合與商品，讓消費(fèi)者徜徉于商品的饕餮盛宴之中，自以為消費(fèi)者得到了極大的滿足。多只代表了數(shù)量的豐盛，不代表品質(zhì)的提升。同一類商品提供過多，同一價格帶的商品選擇過多，這些都讓消費(fèi)者陷入了一種難言的苦惱之中，究竟要如何選擇?

每一次購買，消費(fèi)者盡力做出理性的選擇，他們內(nèi)心深處希望自己能有正確的判斷，但過多的選擇卻讓消費(fèi)者躊躇不前，他們怕自己的選擇不正確、不合意、不是最佳的那一個，平添了許多苦惱與麻煩。

過多選擇從表面上看，是零售商給了消費(fèi)者足夠的自由，讓消費(fèi)者有余地挑選符合心意的商品與服務(wù)，但深層次探究，其實是零售商在“偷懶”。零售商并沒有認(rèn)真思考與調(diào)研消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣、在沒有精準(zhǔn)摸到消費(fèi)者脈搏的時候，只得提供盡可能多的選項，零售商心存僥幸，總有消費(fèi)者喜歡的在里面，多代表了一種保守與保險。這相當(dāng)于零售商把難題轉(zhuǎn)手交給了消費(fèi)者，消費(fèi)者只是匆忙的過客，他們是否愿意親力親為的化繁為簡?消費(fèi)者如此怕麻煩與怕選擇，哪敢接這個燙手的山芋。

零售商要想與消費(fèi)者“心心相印”，就要去繁就簡。

馬云說，“最優(yōu)秀的模式往往是最簡單的東西”。

與消費(fèi)者溝通，簡單是一條黃金法則，這是一條不可逾越的底線。但通往簡單的路上，卻是荊棘遍布。因為簡單做起來并不是那么簡單。

愛默生說，“簡單是終極的復(fù)雜”。要想給消費(fèi)者呈現(xiàn)一個從購物環(huán)境到商品選擇、甚至服務(wù)流程簡單化的整體氛圍，這需要動用大量的精力與時間，進(jìn)行深入的思考，最終呈現(xiàn)一個看似簡單的過程。這有點像前一陣網(wǎng)上流行的一句話“表面上看起來毫不費(fèi)力，其實背后用盡了力氣”。

就算一個平常的環(huán)節(jié)，也需要費(fèi)盡力氣。一家店鋪在購物籃的設(shè)置上前后推翻重來了三次。第一次選購與賣場相匹配的購物車，發(fā)現(xiàn)購物車寬度太大，顧客多為女性，使用起來并不順手，就與廠商協(xié)商，定制了一款專為女性設(shè)計的購物車，這款車推動起來靈活方便，女性購物者使用一只手就可輕松移動，為了多放置商品，購物車下面還能放置一個小籃筐，便于購買商品的分類，如果顧客購買了生鮮用品，又買了生活用品，購物車分層可以讓顧客輕松對這些商品分層放置，避免了商品的交叉污染。第二次是購物籃的選擇，一開始同樣選擇了大型的籃筐，這是大賣場的標(biāo)配，但到了門店發(fā)現(xiàn)，顧客寧愿用小巧的推車也不愿意用籃筐，籃筐略顯笨重，做工和款式也不精巧，店鋪的初衷是希望顧客能多購買商品，但消費(fèi)者并不愿意提著大籃子到處逛。雖然購買了足夠的籃筐，他們下定決心，仍更換了精致小巧的。第三次是他們發(fā)現(xiàn)有許多和父母一起來購物的小朋友，這些小朋友有自己的購物意愿，但店鋪里卻沒有孩子使用的籃筐。他們又專門與設(shè)備生產(chǎn)商聯(lián)系，設(shè)計了適合兒童使用的安全性高的小購物籃。從這個小小的事例可看出，最終呈現(xiàn)出來的簡單與方便，背后需要零售商反復(fù)琢磨與思考，不怕麻煩地再三考慮消費(fèi)者的需求，才能滿足消費(fèi)者提籃購物的需求。

提供給消費(fèi)者的應(yīng)是零售商思考與探討后的結(jié)果呈現(xiàn)，而不是一個未經(jīng)過篩選的原始面貌，當(dāng)把問題交給消費(fèi)者，一切將由復(fù)雜變得更為復(fù)雜。

現(xiàn)在看，提供簡單合意的選擇，消除任何能引起消費(fèi)者不快的麻煩，這應(yīng)是零售商為之努力的終極目標(biāo)。消費(fèi)者是有依賴性的，當(dāng)他習(xí)慣于某個零售商提供的簡單選擇，就會自然跟隨下去，這治愈了消費(fèi)者的“選擇恐懼癥”。