終端零售環(huán)節(jié)是快消品產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的一個環(huán)節(jié)。對廠家、渠道環(huán)節(jié)起著重要的制衡作用。終端零售環(huán)節(jié)的變革，無不會對廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定位，對流通環(huán)節(jié)的渠道模式帶來重大影響。

目前，無論是線下實體零售企業(yè)還是線上電商企業(yè)都面臨來客數(shù)下滑、流量減少、業(yè)績下降的嚴(yán)峻局面。在此環(huán)境下許多企業(yè)，都在積極進(jìn)行變革創(chuàng)新。

2016年年末，阿里巴巴企業(yè)提出了新零售。之后，行動迅速，馬上進(jìn)行了一系列市場布局，及有效地變革創(chuàng)新。目前一些創(chuàng)新模式也在逐步走向成熟，被行業(yè)關(guān)注為有價值的新零售創(chuàng)新，在零售行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生重大影響。以新零售為主要變革內(nèi)容的零售創(chuàng)新，正在改變線上線下零售企業(yè)。

但據(jù)觀察，目前大多快消品品牌廠家，對零售發(fā)生的變化缺乏關(guān)注，對新零售變革創(chuàng)新缺乏了解，對已經(jīng)發(fā)生的消費(fèi)變化缺乏準(zhǔn)確把握。許多廠家，還是基于以往的經(jīng)驗在組織產(chǎn)品“升級換代”，在組織所謂的“渠道調(diào)整”。這種背離對終端零售環(huán)節(jié)變革準(zhǔn)確把握和充分認(rèn)識的調(diào)整，是非常可怕的。

不論是品牌廠家，還是作為渠道商的經(jīng)銷商，當(dāng)前，都必須要高度關(guān)注新零售的變革。如果脫離對新零售變革的準(zhǔn)確把握，而來討論快消品的變革，討論快消品渠道的變革將會發(fā)生嚴(yán)重偏差。

如果把盒馬鮮生模式、永輝的超級物種模式以及阿里巴巴與上海百聯(lián)的合作模式作為新零售創(chuàng)新實踐的重要方向之一來分析，那么在新零售環(huán)境下，確實給目前的快消品廠家及渠道商提出了許多新課題，新挑戰(zhàn)。

什么是新零售?近日、阿里巴巴企業(yè)研究院發(fā)布的新零售的定義是：新零售是以消費(fèi)者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)流動串聯(lián)各個消費(fèi)場景，包括智能手機(jī)、移動終端、電腦、實體賣場及未來可實現(xiàn)的新通路等，利用數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)實體與虛擬零售供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道的無縫消費(fèi)體驗，以物流配送部分替代實體交付形式為特點的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài)。

如果對這個概念的理解不太容易的話，下面通過對盒馬鮮生模式以及阿里與百聯(lián)企業(yè)的合作模式的具體解讀，可以看出阿里企業(yè)的新零售意圖，及對整個快消品可能帶來的影響。

一、盒馬鮮生模式模式帶來的新零售變革：

近日，在2017中國零售數(shù)字化創(chuàng)新大會上，盒馬模式創(chuàng)始人侯毅系統(tǒng)解讀了盒馬模式。細(xì)細(xì)聽之確實有非常價值的方面，值得關(guān)注。

分析盒馬模式、永輝的超級物種模式的商業(yè)邏輯，對比目前終端超市、賣場、便利店的實際現(xiàn)狀，其創(chuàng)新的新零售的核心就是更加精準(zhǔn)定位：以更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位、精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者特定消費(fèi)場景定位，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體需求，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新，改造傳統(tǒng)零售模式，最終為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價值的便利、品質(zhì)生活。

解讀盒馬模式，要關(guān)注三大關(guān)鍵點：

----盒馬模式的靈魂：更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者定位，更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者需求場景定位：

創(chuàng)始人侯毅說：第一，我們的消費(fèi)者是誰?從盒馬鮮生來講，我們80%的消費(fèi)者是80后、90后。他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是改革開放以后富裕起來的中國，成長的一代消費(fèi)者，他們更關(guān)注品質(zhì)，更關(guān)心對品質(zhì)的追求，對價格的敏感度不高。

盒馬鮮生是基于場景定位的，圍繞吃這個場景來構(gòu)建商品品類。而我們吃的商品品類的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其他超市賣場，所以在吃這個環(huán)節(jié)上，盒馬鮮生一定能夠給消費(fèi)者滿意的服務(wù)。盒馬鮮生做了大量的半成品和成品以及大量加熱就可以吃的商品，希望讓吃這個品類的結(jié)構(gòu)更加完善、豐富。

從零售商業(yè)邏輯上分析，目標(biāo)顧客更加精準(zhǔn)細(xì)分是新零售變革首先要解決好的關(guān)鍵問題。

面對競爭激烈的市場形勢，和變化了的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，零售店變革新零售必須由“一店通吃、客群模糊、粘度低”，調(diào)整為“細(xì)分顧客、精準(zhǔn)定位、增強(qiáng)感知、形成依賴”。

新環(huán)境下做店的境界：要讓目標(biāo)顧客，一入店馬上深刻感受到：這個店是為他開的，有他需要的商品和服務(wù)，是他想要的購物感覺和購物體驗，能在較短時間產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的感知，進(jìn)而能通過一段時間的購物體驗，對門店產(chǎn)生依賴。

這種細(xì)分、精準(zhǔn)定位，必然會沖擊以往的定位不清、同質(zhì)化、訴求點模糊、場景模糊、缺乏體驗的快消品產(chǎn)品模式、渠道模式。

----盒馬模式的核心：依據(jù)新消費(fèi)環(huán)境，重構(gòu)新消費(fèi)價值觀：

變革新零售，是重構(gòu)基于新消費(fèi)環(huán)境下的消費(fèi)價值觀。新的消費(fèi)價值觀才會激發(fā)新的消費(fèi)需求、消費(fèi)潛力。

基于當(dāng)前消費(fèi)的需求特點，盒馬鮮生重新設(shè)計了一套消費(fèi)價值觀。

第一“新鮮每一刻”：新的生活方式就是買到的商品都是新鮮的，每天吃的商品都是新鮮的。盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完。將來冰箱就已經(jīng)不需要了，你需要什么就買什么，盒馬鮮生會快速的送到你的家。也不追求原來所謂的大批量、大包裝，盒馬鮮生所有的商品只用一次就夠了，永遠(yuǎn)讓你吃新鮮的，新鮮每一刻，讓大家的生活品質(zhì)得到保障。

第二“所想即所得”。當(dāng)你在上班的時候，當(dāng)你突然有事沒有時間去買菜的時候，你可以在盒馬鮮生下單，在下班途中，可以下單，商品會和你同步到家。線上線下的高度融合為消費(fèi)者提供了隨時隨地的便利購買，全天候的便利消費(fèi)。

第三一站式購物模式。盒馬鮮生不單單是門店到消費(fèi)者、消費(fèi)者到門店，同時利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來擴(kuò)大盒馬鮮生的品類。有B2C的頻道，盒馬鮮生有門店，面積有限，希望線上擴(kuò)大。同時又?jǐn)U建了綠色頻道，來滿足稀有商品的消費(fèi)需求，你可以在盒馬鮮生買到5千塊一條的野生黃魚，這些高檔食材原來在超市根本就買不到，今天可以在盒馬鮮生上買到。

推出各種各樣的預(yù)售商品，來滿足消費(fèi)者的各種需求。所以盒馬鮮生是圍繞吃來定位的，會滿足你所有吃的問題，提供吃的所有產(chǎn)品，所以一站式服務(wù)具備巨大的商品競爭能力。

第四讓吃變得快樂，讓做飯變成一種娛樂。盒馬鮮生不斷推出了各種各樣的活動讓消費(fèi)者參與，讓80后、90后消費(fèi)者在家里做每一頓飯的時候都能夠體現(xiàn)他的價值。所以盒馬鮮生在整個店里面設(shè)置了大量的分享、DIY、交流等等。讓“吃”這件事變成娛樂、變成快樂，消費(fèi)者就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性。盒馬鮮生就是基于消費(fèi)者體驗重新創(chuàng)造了一種新的生活方式，讓大家生活更加美好、更加開心，這是盒馬鮮生從創(chuàng)建以來一直追求初衷。

新零售是基于對當(dāng)前變化了的新消費(fèi)的準(zhǔn)確把握，以此為基礎(chǔ)，重構(gòu)新的消費(fèi)價值觀。

在消費(fèi)發(fā)生顯著變化的新消費(fèi)環(huán)境下，不論是產(chǎn)品、還是零售終端，確實需要構(gòu)建新的消費(fèi)價值觀。盒馬構(gòu)建了自己的消費(fèi)價值觀。每一個企業(yè)都需要結(jié)合自身的實際，構(gòu)建自己的包含產(chǎn)品在內(nèi)的新消費(fèi)價值觀，以此成為指導(dǎo)企業(yè)變革的重要原則。如果繼續(xù)固守傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念，已經(jīng)不符合當(dāng)前的主力消費(fèi)需求。

----盒馬模式的關(guān)鍵：新零售模式改變傳統(tǒng)零售模式：

首先門店的定位，傳統(tǒng)賣場、社區(qū)超市、便利店，以店的規(guī)模、以人群的劃分來定位。而盒馬鮮生是基于場景定位的，圍繞吃這個場景來構(gòu)建商品品類。而吃的商品品類的構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越超市、賣場，所以在吃這個環(huán)節(jié)上，盒馬鮮生一定能夠給消費(fèi)者滿意的服務(wù)。

其次在商品結(jié)構(gòu)方面，盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市、賣場的品類組合原則，使整體的品類組合更淺，更加扁平化。由于盒馬追求的是：不是為顧客提供簡單商品，而是提供一種生活方式的經(jīng)營理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)。

盒馬鮮生把所有的商品都做成小包裝，今天買今天吃，一頓飯正好吃完。放棄了客單價的理論：筆者在與候總私下交流時，候總特別強(qiáng)調(diào)放棄客單價理論。傳統(tǒng)的零售理念是：銷售=來客數(shù)*客單價。放棄客單價理論，意味著零售店的業(yè)績主要依靠提升來客數(shù)一端。深入分析放棄客單價理論，它所表現(xiàn)出的是零售店由以自我為中心的經(jīng)營理念，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念。是一種重大的經(jīng)營理念變革。

第三餐飲與超市的融合，讓盒馬鮮生顛覆了傳統(tǒng)餐飲業(yè)、零售業(yè)。餐飲不單單是體驗中心，更是流量中心，帶來了消費(fèi)者的黏性。餐飲就是盒馬鮮生里面的加工中心，它可以提供更多的半成品、成品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，豐富線上銷售結(jié)構(gòu)。加工能力使得整個結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性的變化。目前盒馬鮮生已經(jīng)和相當(dāng)多的餐飲企業(yè)在合作。餐飲跟超市融合而成的加工中心，為盒馬鮮生提供了所需要的半成品和成品服務(wù)。

第四超市功能+餐飲功能+物流功能+企業(yè)與粉絲互動的運(yùn)營功能，顛覆傳傳統(tǒng)簡單買賣的零售模式。縱觀盒馬模式已不是一個簡單的超市模式，已形成一個強(qiáng)大的復(fù)合功能體。特別是他基于經(jīng)營顧客、粉絲互動建立的運(yùn)營功能、物流功能、餐飲功能，已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)的零售模式。

盒馬鮮生有三種銷售渠道，第一種是線下，第二種線上，第三種是基于粉絲之間的互動營銷。如果把三公里的粉絲運(yùn)營好，消費(fèi)者對門店的忠誠度會大幅度提高。

第五強(qiáng)大的物流功能：盒馬鮮生的特點是快速配送，門店附近5公里范圍內(nèi)，最快30分鐘送達(dá)。

盒馬模式已經(jīng)變革了傳統(tǒng)超市、賣場、便利店簡單買賣關(guān)系的零售模式，更體現(xiàn)的是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下復(fù)合功能生態(tài)化模式。

從盒馬的定位、商品結(jié)構(gòu)來看，已徹底改變傳統(tǒng)零售以商品為中心的經(jīng)營模式，走向以場景為中心的商品組織模式。盒馬已打破傳統(tǒng)零售的品類概念，實行的是以場景為中心的商品組織。由于其追求的是為消費(fèi)者提供便利、品質(zhì)生活方式，將會使超市的許多品類發(fā)生重構(gòu)，品類管理的模式發(fā)生改變。

強(qiáng)大的復(fù)合功能，特別是突出的餐飲功能、物流功能、粉絲運(yùn)營功能必將會沖擊目前零售單一的買賣功能。真正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下零售商業(yè)模式生態(tài)化重構(gòu)的方向。

從一定方面分析，盒馬的模式變革是“可怕”的，是非常值得借鑒的。

盒馬模式會對整個快消品帶來哪些影響?

----必將對目前的超市、賣場、便利店的傳統(tǒng)、簡單、單一的零售模式帶來嚴(yán)重沖擊。不論是其對主力消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確切分，還是其重構(gòu)的有影響力的消費(fèi)價值觀，以及其新零售模式顛覆傳統(tǒng)零售模式，均將會嚴(yán)重打擊現(xiàn)有零售店的經(jīng)營模式，帶來致命的沖擊影響。

----對超市、賣場的商品結(jié)構(gòu)帶來重大變革：重餐飲模式已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)零售以預(yù)包裝商品為主的商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)，包裝商品的所占份額大幅減少;新鮮每一刻的理念，使更多的商品理念發(fā)生改變，健康、品質(zhì)成為主導(dǎo);這些變革必將對快消品市場帶來新的變化。

----對傳統(tǒng)零售技術(shù)帶來變革：不論是產(chǎn)品的小包裝、還是放棄客單價理論，以及到家為主的零售模式，均是在顛覆傳統(tǒng)零售技術(shù)。使傳統(tǒng)的在終端的促銷技術(shù)如現(xiàn)場促銷、特價、五連包、買贈等發(fā)生改變。

分析盒馬模式、超級物種模式，在影響新零售變革的同時，必將對整個快消品領(lǐng)域帶來重大影響，既對整個的市場商品結(jié)構(gòu)帶來影響，又對快消品在終端的玩法帶來影響，更重要的是會對消費(fèi)者的健康、品質(zhì)消費(fèi)的理念帶來實質(zhì)性地影響。

二、阿里巴巴與百聯(lián)的新零售合作，又會帶來哪些新的影響?

如果講盒馬模式帶來的是單店零售形式的影響，那么，阿里與百聯(lián)的合作可能對整個快消品行業(yè)帶來的是系統(tǒng)性的影響。

阿里巴巴非常重視與百聯(lián)的合作，雖然本次合作沒有涉及資本層面的合作，但馬老師親自出席。馬云講：“2017年是阿里巴巴新零售元年，新零售的第一站我們選擇在上海，新零售的第一個戰(zhàn)略合作伙伴我們選擇上海百聯(lián)集團(tuán)。如果說要有一個城市能夠代表改革創(chuàng)新和發(fā)展的高度，我覺得只有上海。上海是橋頭堡，杭州是后花園。阿里巴巴過去18年來一直專注在速度、專注在創(chuàng)新，但是未來我們希望能夠?qū)Ｗ⒃诟叨�，在�?chuàng)新的高度上，我們希望能夠跟上海一起共同探索未來。”

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人、貨、場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗等。每個企業(yè)都將走向數(shù)據(jù)公司，完成消費(fèi)者的可識別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。阿里巴巴的整個生態(tài)體系將通過大數(shù)據(jù)、新技術(shù)幫助商家完成重構(gòu)。上海是全國商業(yè)中心，百聯(lián)集團(tuán)是零售全業(yè)態(tài)集大成者。各方共同探索新零售，意味著未來的商業(yè)將不再有線上線下之分，也不存在虛擬實體之別，這在中國商業(yè)史上具有里程碑式的意義。

據(jù)悉，本次合作阿里巴巴和百聯(lián)雙方將基于全業(yè)態(tài)、全渠道開展全方位合作，主要包含六個領(lǐng)域。

全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新：以消費(fèi)者需求為核心，共同設(shè)計建設(shè)具備高效實體業(yè)態(tài)運(yùn)營效率、全渠道訂單處理能力，能實時感知并滿足消費(fèi)者需求的新型零售門店，拓展智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全渠道布局，為消費(fèi)者提供創(chuàng)新體驗服務(wù)。

新零售技術(shù)研發(fā)：圍繞新型零售門店，阿里巴巴將開放包括人工智能、智能支付、物聯(lián)網(wǎng)、物流技術(shù)、大數(shù)據(jù)運(yùn)用等應(yīng)用型新零售技術(shù)，并將成功經(jīng)驗向社會推廣復(fù)制。

高效供應(yīng)鏈整合：利用線上平臺及線下網(wǎng)絡(luò)收集并感知的消費(fèi)者需求及行為數(shù)據(jù)，梳理并整合各自旗下商品資源，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)商戶資源和新品的引入。

會員體系互通：打通雙方會員體系，采用室內(nèi)外人群定位、消費(fèi)者畫像分析、大數(shù)據(jù)支持下的營銷及會員管理等，提升門店客戶服務(wù)能力。

支付金融互聯(lián)：百聯(lián)線下門店支持支付寶，百聯(lián)旗下安付寶/聯(lián)華OK卡接入支付寶，成為消費(fèi)者優(yōu)選的第三方支付渠道。在數(shù)據(jù)分享及分析的基礎(chǔ)上向消費(fèi)者及供應(yīng)商提供快捷、便利及多樣的支付及金融服務(wù)。

物流體系協(xié)同：百聯(lián)物流作為菜鳥網(wǎng)絡(luò)的物流服務(wù)商與阿里巴巴集團(tuán)開展業(yè)務(wù)合作，雙方共同開展物流規(guī)劃，為消費(fèi)者和商戶提供服務(wù)。

其實，阿里對線下零售的布局早已開始。在早期完成了對蘇寧云商、銀泰的布局后，16年年末又完成了對寧波三江購物的布局，這次又達(dá)成了與百聯(lián)的合作。使阿里形成了多業(yè)態(tài)集團(tuán)(百聯(lián))、百貨(銀泰)、超市(三江)、賣場(盒馬鮮生、盒馬集市)、專業(yè)賣場(蘇寧云商)、便利店(淘寶便利店、盒馬便利店)的線下多業(yè)態(tài)布局格局。

難道阿里是要全線收購線下實體零售企業(yè)?目前集合多方意見、觀點，答案是否定的，并且，這次與百聯(lián)的合作，也基本反映出阿里的意圖：阿里需要的是利用阿里資源探索與線下零售企業(yè)融合發(fā)展的新零售創(chuàng)新模式。這種模式既可以幫助線下零售企業(yè)解決目前的經(jīng)營發(fā)展痛點問題，又使阿里獲得了更大的更有價值的資源，這種資源就是更大的、更全面的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以及實現(xiàn)支付鏈、供應(yīng)鏈、物流鏈的聯(lián)合、整合。通過與多業(yè)態(tài)不同企業(yè)的合作，找出各自的有效價值模式，快速推進(jìn)到更多的實體零售企業(yè)。

所以，看到的阿里與百聯(lián)的合作，是系統(tǒng)化的合作，是以全業(yè)態(tài)融合新零售技術(shù)創(chuàng)新為起點，更多關(guān)注的是供應(yīng)鏈、會員體系、支付體系、物流體系的一體化整合。使阿里以獲得更完整的線上線下消費(fèi)大數(shù)據(jù)為目標(biāo)，掌握更完整的交易數(shù)據(jù)資源。

目前分析阿里與百聯(lián)的合作，將會帶來的是新零售技術(shù)的改變，零售效率的提升，更會帶來的是快消品供應(yīng)鏈的重新整合、物流體系的重新整合。

由此判斷，以阿里為代表的新零售創(chuàng)新，將會使整個的快消品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生改變。不僅改變終端零售形式，也將改變整個的供應(yīng)鏈體系與物流體系。必須要高度關(guān)注。

筆者：

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師