目前，關(guān)于新零售的討論或者是爭(zhēng)論連續(xù)不斷。特別是阿里研究院正式發(fā)布了“新零售研究報(bào)告”后，出現(xiàn)了更多的爭(zhēng)論。如果講新零售是一個(gè)新概念，關(guān)鍵要看這個(gè)概念代表的是什么內(nèi)容，對(duì)目前的零售企業(yè)來講，是否具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
為什么要變革新零售?
如果把零售進(jìn)行階段劃分的話，按零售形式、零售技術(shù)來分析，我們國(guó)家的零售走過兩個(gè)時(shí)期：傳統(tǒng)零售時(shí)期：在1995年以前階段，零售形式是以封閉柜臺(tái)式銷售為主，以小組(柜組)核算為主的粗放式商品管理模式。現(xiàn)代零售時(shí)期：從1995年開始，以沃爾瑪、家樂福、萬客隆、羅森等外資賣場(chǎng)、超市、便利店快速進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)的零售業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中，得到了快速發(fā)展、快速提升;這個(gè)時(shí)期是以開架銷售為主的新的零售形式;零售企業(yè)特別是連鎖零售企業(yè)，建立了較為完善的企業(yè)信息化系統(tǒng)、品類管理技術(shù)、零售技術(shù)、企業(yè)物流技術(shù)。在這一時(shí)期中國(guó)的零售業(yè)完全與國(guó)際接軌，國(guó)際化連鎖巨頭與中國(guó)本土零售企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技。
在這一時(shí)期，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，并獲得了快速發(fā)展。在電子商務(wù)快速發(fā)展過程中，中國(guó)成為電子商務(wù)發(fā)展最快的國(guó)家，以阿里巴巴為代表的電商企業(yè)成為全球領(lǐng)先的電商企業(yè)。
但目前，零售企業(yè)的發(fā)展步入困境，來客數(shù)下降、業(yè)績(jī)下滑，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在關(guān)店，跨國(guó)零售企業(yè)也在關(guān)店;在中國(guó)的零售企業(yè)在關(guān)店，在美國(guó)、歐洲的零售企業(yè)也在關(guān)店;大賣場(chǎng)在關(guān)店，百貨店、超市、便利店、專業(yè)店也在關(guān)店。目前，電商零售也面臨同樣的在經(jīng)過快速發(fā)展之后的增速放緩、業(yè)績(jī)下滑、發(fā)展艱難的問題。
目前零售的問題是帶有普遍性的行業(yè)問題。借用山東全福元商業(yè)集團(tuán)舒總的分析：關(guān)店潮將繼續(xù)蔓延，是考驗(yàn)實(shí)體零售企業(yè)在新環(huán)境下的生存能力;這次市場(chǎng)洗牌不亞于95年傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代零售轉(zhuǎn)軌時(shí)期，將會(huì)更加猛烈;人們的消費(fèi)需求、消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣改變。電商沖擊、成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇，多重因素交織。
所以，在目前的嚴(yán)峻環(huán)境下，零售業(yè)的變革是非常緊迫、非常重要、非常關(guān)鍵，變革是涉及零售企業(yè)生死存亡的嚴(yán)重問題。
單純從零售的變革來講，直接導(dǎo)致的因素主要有三個(gè)方面：
一是消費(fèi)者變化：目前已成為消費(fèi)主力的80、90、00后這幾代人的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)訴求發(fā)生了較大變化，就是50、60、70后隨著社會(huì)的變化，其消費(fèi)理念、消費(fèi)方式也在發(fā)生變化。消費(fèi)者的顯著變化，導(dǎo)致零售的不適應(yīng)。
二是競(jìng)爭(zhēng)激烈：不只是線上與線下的競(jìng)爭(zhēng)，就是線下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈。如上海的便利店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈;在三線城市的濰坊，在一個(gè)直線距離不到1000米的區(qū)域，分布大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、及本土零售企業(yè)共四家賣場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈;目前就是在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，零售競(jìng)爭(zhēng)也已相當(dāng)激烈。但目前的零售店從百貨、賣場(chǎng)、超市、便利店、甚至包括專業(yè)店，在一種格式化零售的模式下，存在嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。所以，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度，行業(yè)必須進(jìn)行變革。不進(jìn)行變革，都難以生存。
三是業(yè)績(jī)下降：從公布的2016年零售企業(yè)業(yè)績(jī)來看，除個(gè)別企業(yè)外，大部分企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，有的企業(yè)甚至是嚴(yán)重下滑。如此嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)下滑，是近二十年來行業(yè)所從未發(fā)生的。如此大范圍的、嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑局面，倒逼企業(yè)必須進(jìn)行徹底變革，再不變革必將無法生存。
因此，變革新零售是必然、緊迫、現(xiàn)實(shí)的唯一選擇。
什么是新零售?或者說新零售這個(gè)詞應(yīng)該代表什么內(nèi)容?結(jié)合近期對(duì)盒馬鮮生模式的學(xué)習(xí)研究，談一點(diǎn)自己的認(rèn)識(shí)。總的講，就是八個(gè)字：
新零售是就是：精準(zhǔn)、品質(zhì)、便利、效率。
精 準(zhǔn)：
零售業(yè)是一直在講精準(zhǔn)定位。在新零售環(huán)境下的精準(zhǔn)是要提升、升級(jí)到一個(gè)更高的層次。新零售環(huán)境下的精準(zhǔn)要包含三個(gè)內(nèi)容：精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體、精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景需求、借助消費(fèi)行為分析和消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)商品和服務(wù)的精準(zhǔn)推送。
冷靜分析，精準(zhǔn)是零售業(yè)適應(yīng)消費(fèi)變化、社會(huì)進(jìn)步的必然要求。消費(fèi)在不斷變化，社會(huì)在不斷進(jìn)步，包括零售在內(nèi)的所有經(jīng)濟(jì)部門都在適應(yīng)這一變化，更加精準(zhǔn)、更加精細(xì)。二十年基本不變的零售業(yè)態(tài)定位本身是難以想象的。
精準(zhǔn)定位，也是目前零售業(yè)面對(duì)來客數(shù)下降，業(yè)績(jī)下滑，走出困境的唯一選擇。客資源已經(jīng)成為零售最重要的資源。新零售零售店必須盡快克服粗放經(jīng)營(yíng)客資源的傳統(tǒng)做法，走向精細(xì)經(jīng)營(yíng)顧客的階段。因此，精準(zhǔn)定位是唯一的選項(xiàng)。也就是要由單純追求來客數(shù)的“量”，轉(zhuǎn)向追求“單客貢獻(xiàn)度”的“質(zhì)”上來。
精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，就是要放棄傳統(tǒng)商圈全覆蓋的概念，選擇出在目標(biāo)商圈中適合你的目標(biāo)消費(fèi)群體;80、90、00是當(dāng)前必須要高度關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)群體，他們已經(jīng)成為主力消費(fèi)群體，數(shù)量多達(dá)5億。老年市場(chǎng)也是非常龐大的消費(fèi)群體，潛力巨大;垂直消費(fèi)市場(chǎng)也是潛力巨大。選項(xiàng)很多，關(guān)鍵要結(jié)合自己企業(yè)的實(shí)際。
在現(xiàn)階段，只是定義了目標(biāo)消費(fèi)群體還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，新零售還要精準(zhǔn)切入目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景，才能更準(zhǔn)確的激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。現(xiàn)階段，商品對(duì)消費(fèi)者的刺激作用大大弱化，商品必須要融入合理的場(chǎng)景表現(xiàn)，才能發(fā)揮激發(fā)作用。
在目前商品極大豐富的環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者需求的有效鏈接，必須借助對(duì)消費(fèi)者的系統(tǒng)分析，借助大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)連接，通過精準(zhǔn)推送，滿足更多的消費(fèi)需求，使門店升級(jí)到一個(gè)更大的經(jīng)營(yíng)空間。
品 質(zhì)
注重消費(fèi)品質(zhì)，是當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是目前行業(yè)達(dá)成的共識(shí)。
近幾年，許多企業(yè)圍繞提升品質(zhì)做了許多積極的探索，如門店升級(jí)改造、發(fā)展精品超市、加大進(jìn)口食品經(jīng)營(yíng)等。但從目前的運(yùn)行效果來看，實(shí)際結(jié)果并不理想。當(dāng)然，原因是多方面的。
結(jié)合對(duì)盒馬模式的分析，僅僅是商品的品質(zhì)化、高端化不能滿足消費(fèi)者的需求。當(dāng)前，品質(zhì)的內(nèi)涵是要包含為消費(fèi)者解決品質(zhì)化的生活模式，為消費(fèi)者提供品質(zhì)化的生活解決方案。
需要包含以下三個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)：重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀、品質(zhì)化的生活方式、品質(zhì)化的消費(fèi)體驗(yàn)。
真正的零售變革必須從重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀開始。二十年前的以賣場(chǎng)、超市、便利店為代表的現(xiàn)代零售業(yè)，之所以突飛猛進(jìn)的發(fā)展，其核心是重構(gòu)了“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”的新消費(fèi)價(jià)值觀。所以，新零售變革必須從重構(gòu)新的消費(fèi)價(jià)值觀開始。盒馬重構(gòu)的新消費(fèi)價(jià)值觀是：新鮮每一刻、所想即所得、一站式購(gòu)物、讓吃變得快樂讓做飯變成一種娛樂。每個(gè)業(yè)態(tài)、企業(yè)都可以結(jié)合自己的實(shí)際，重構(gòu)更有自己特色的新消費(fèi)價(jià)值觀。
在商品已失去對(duì)消費(fèi)者影響的環(huán)境下，僅靠商品的品質(zhì)化不能起到激發(fā)消費(fèi)需求的作用，消費(fèi)者需要的是品質(zhì)化的生活解決方案，針對(duì)不同需求場(chǎng)景的解決方案。盒馬切入的是“吃”的場(chǎng)景，提供的是圍繞吃的需求的消費(fèi)者品質(zhì)化解決方案。在消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活中，存在很多場(chǎng)景，也可以開發(fā)、挖掘很多場(chǎng)景。所以針對(duì)消費(fèi)者不同場(chǎng)景需求的品質(zhì)化生活解決方案，有非常大的空間，有很多文章可以做。
在商品極大豐富、消費(fèi)者有更選擇的情況下，體驗(yàn)成為消費(fèi)者選擇商家的重要元素。體驗(yàn)是一個(gè)相對(duì)較復(fù)雜的概念，是多維的，涉及到多個(gè)方向，是多重元素的系統(tǒng)復(fù)合。既涉及商品、企業(yè)品牌、購(gòu)物感覺，也包括對(duì)企業(yè)的感知、對(duì)企業(yè)的信賴。所以，從一定角度講，品質(zhì)化的消費(fèi)體驗(yàn)成為零售經(jīng)營(yíng)非常重要的關(guān)鍵要素。
便 利
從人類社會(huì)的進(jìn)步過程、消費(fèi)訴求的不斷變化以及零售的發(fā)展過程看，為消費(fèi)者提供更加便利的商品與服務(wù)，是零售發(fā)展的唯一方向。
消費(fèi)者在不同時(shí)期會(huì)產(chǎn)生不同的便利需求。新零售必須要準(zhǔn)確把握、切入這種便利需求，在為消費(fèi)者創(chuàng)造便利生活價(jià)值的同時(shí)，使自身也獲得更好地發(fā)展。
在這當(dāng)中，必須要體現(xiàn)：建立滿足便利消費(fèi)需求的新經(jīng)營(yíng)理念，提供準(zhǔn)確滿足便利消費(fèi)需求的商品與服務(wù)、拓展?jié)M足便利消費(fèi)需求的新方式。
目前零售的便利性已不能僅僅體現(xiàn)在選址的便利性、服務(wù)的便利性上，更多的要體現(xiàn)在提供便利性生活方式的新理念上。盒馬的模式更多體現(xiàn)的是一種顛覆性的便利消費(fèi)理念，不論是放棄客單價(jià)理論、產(chǎn)品小包裝、閃送到家等，都體現(xiàn)的是準(zhǔn)確切中現(xiàn)時(shí)期消費(fèi)需求的理念變革。
在理念變革的基礎(chǔ)上，要形成企業(yè)對(duì)消費(fèi)需求的及時(shí)洞察、快速響應(yīng)。使一切圍繞這一理念變革，組織零售經(jīng)營(yíng)。
找準(zhǔn)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)便利消費(fèi)的訴求，進(jìn)行零售功能和品類結(jié)構(gòu)重構(gòu)，是重中之重。僅僅是提供洗手水、自助收銀等不能解決根本問題。盒馬模式改變了傳統(tǒng)超市、賣場(chǎng)的品類組合原則，使整體的品類組合更淺，更加扁平化。由于盒馬追求的是：不只是為顧客提供簡(jiǎn)單商品，而是提供一種便利性品質(zhì)生活方式的經(jīng)營(yíng)理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，為顧客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改變了傳統(tǒng)超市的商品結(jié)構(gòu)。
到家是目前必須要做好的，到家是顧客需求的便利性。打通線下與線上，實(shí)現(xiàn)全渠道零售是必須的，是不以零售意志為轉(zhuǎn)移的。不做到家，不做融合必將難以生存。
效 率
提升零售效率是當(dāng)前非常緊迫的一個(gè)課題。新零售必須要解決好零售的效率問題。重點(diǎn)解決好：零售的模式效率、零售的運(yùn)行效率、零售的組織效率。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，特別是在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的沖擊下，零售企業(yè)以往的以自我為中心、封閉的企業(yè)運(yùn)作模式，面臨重大變革。特別是在與消費(fèi)者的簡(jiǎn)單買賣關(guān)系模式，各自為戰(zhàn)的供應(yīng)鏈模式，以賺取商品差價(jià)為主的盈利模式等方面。在客資源、流量資源越來越成為重要資源、稀缺資源的環(huán)境下，繼續(xù)維持與消費(fèi)者的簡(jiǎn)單買賣關(guān)系，將使企業(yè)難以為繼。必須要重構(gòu)零售與消費(fèi)者的新型關(guān)系，通過價(jià)值創(chuàng)造、加強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)化影響，逐步建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系;在與客戶、廠家各自為戰(zhàn)的供應(yīng)鏈模式下，將使各方資源難以形成合力，將會(huì)損失和浪費(fèi)更多的市場(chǎng)資源;以賺取商品差價(jià)為主的盈利模式，在互聯(lián)網(wǎng)資本驅(qū)動(dòng)的環(huán)境下，將使企業(yè)失去更多、更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。據(jù)有關(guān)報(bào)道，17年中百羅森的開店計(jì)劃是150家，京東新通路的小店整合計(jì)劃目標(biāo)是50萬家。許多新的模式，正在顛覆傳統(tǒng)的零售玩法。
快速提升零售的自身運(yùn)行效率，將是零售企業(yè)提升業(yè)績(jī)、降低成本的重要選擇。目前的技術(shù)發(fā)展已為零售的效率提升奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。發(fā)展新零售，要借助現(xiàn)有的信息技術(shù)、智能技術(shù)，在提升企業(yè)運(yùn)行精準(zhǔn)上下功夫。結(jié)合零售行業(yè)的特點(diǎn)，目前需要盡快把相關(guān)的技術(shù)工具化、方法化。把相關(guān)的復(fù)雜技術(shù)變成簡(jiǎn)單的工具，使得零售相關(guān)人員就如操作智能手機(jī)一般非常簡(jiǎn)單。技術(shù)進(jìn)步的最終結(jié)果，就是對(duì)使用者來說，越來越簡(jiǎn)單，越來越方便，越來越完善。
連鎖零售模式已經(jīng)變成為一種低效率的企業(yè)組織形式，亟待變革。組織變革的目標(biāo)就是要激發(fā)組織活力、增強(qiáng)組織的創(chuàng)新發(fā)展能力。要結(jié)合新環(huán)境下組織變革的特點(diǎn)、員工的訴求，建立以激發(fā)門店創(chuàng)新發(fā)展為主要方向的連鎖零售組織，最大限度激發(fā)門店、員工的活力和創(chuàng)造力。
筆者：
鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師
