購物中心的VMD體系與策略――歐美日韓案例研究

　　楊寶民

　　楊寶民：

　　中國商業地產聯盟專家委員，清華大學國際商業地產運營班客座教授，現任星聯國際不動產機構---深圳市新摩爾(NEW MALL)商業管理有限公司總經理。

　　2007楊寶民專題考察美國拉斯維加斯fashion show購物中心視覺形象，實地總結美國購物中心VMD體系經驗，本文是國內第一篇關于大型購物中心VMD體系研究論文。

　　新摩爾公司致力于在中國土地上策劃世界一流文化內涵和視覺形象的主題購物中心，主張貼近顧客的VMD創新體系。

　　研究方向：基于知識創新的商業地產經營，大型城市綜合體，購物中心與白領百貨經營。QQ:465333227 電子郵件：[email protected]

　　摘要

　　VMD(視覺營銷)是服飾等商品市場營銷的關鍵手段，也是歐美名牌征服顧客的營銷手段。

　　在中國土地上打造亞洲一流購物中心，需要科學的手段，購物中心的室內外形象設計，特別是商業視覺形象值得深入研究與熟練運用，通過幾年來與日本與韓國購物中心專家的交流，我們結合國外考察形成了購物中心的VMD知識體系。

　　我們提倡國內購物中心留出充足經費，重要購物中心與商場內部商業形象總體規劃與視覺形象設計，在視覺形象理念與細節上借鑒發達國家成功作品，讓國內購物中心具有和諧的視覺形象，完美的細節VMD，為提升顧客的生活質量而不懈努力。

　　從2007年中開始楊寶民先生將發表系列美國購物中心與百貨的考察與研究成果，反映新摩爾公司中西結合，重視VMD策劃與裝修設計的一體化，推動中國商業地產開發與運營水平提升。

　　一. VMD的含義與作用

　　商品視覺營銷( Visual Merchandising Marketing, VMD)是將商品和有效管理賣場的方法規劃為銷售戰略，使其能夠在競爭中占優勢的一種視覺價值表現方法。

　　VMD起源于歐洲，隨著大批量銷售時代的來臨，最先是在食品行業，為了滿足自選式貨架陳列的有效性，產生了技術性的視覺營銷，目的就是通過良好商品陳列和視覺形象營造實現促銷的目標。接著服裝行業由于競爭的激烈，特別是服裝的個性化需求刺激了視覺營銷的迅猛發展，例如GAP和NEXT、H&M等成為視覺營銷的先鋒。

　　圖1 H&M專賣店

　　視覺營銷已經成為服飾等市場營銷中的關鍵因素，購物中心要在激烈競爭中取勝，需要在建筑上具有特色，整體視覺形象上具有魅力，通過視覺形象抓住主力顧客的心，在競爭中才能立于不敗之地。

　　法國、意大利名牌輩出的原因之一就是文藝復興提供了品牌成長的沃土，其二重視視覺形象，店面設計與陳列的領先是歐洲名牌成功的奧秘。

　　視覺營銷源于歐洲，歐洲在服飾品牌方面和購物中心方面的視覺營銷已經趨于成熟，例如英國Bullring購物中心和SELFRIDGE百貨就是成熟的VMD案例代表，購物中心建筑外觀獨特，視覺形象具有沖擊力，能夠有效吸引顧客;主力店SELFRIDGE百貨集中古典和前衛于一身能夠留住顧客，讓顧客消費代表了今后購物中心視覺形象發展的趨勢。

　　圖2 英國Bullring購物中心

　　圖3 英國SELFRIDGE百貨櫥窗VM

　　在美國流行文化熏陶下日趨成熟，美國的購物中心和主力店以及專賣店均非常重視VM,商品陳列和視覺營銷不斷創新，美國拉斯維加斯威尼斯人酒店和購物中心就是成熟的案例。

　　圖4 威尼斯人酒店與購物中心綜合體的內部水景

　　威尼斯人酒店與購物中心通過威尼斯主題景觀吸引游客，通過打造類似白天的視覺形象，讓顧客感覺輕松愜意，通過體驗式環境實現購物和娛樂目的。

　　圖5 威尼斯人主題購物中心的禮品店VM

　　日本與韓國在視覺營銷上與世界同步，大量日本與韓國服飾品牌開始戰略亞洲市場，日本與韓國大學VMD研究也以出版的專著代表了各自所在國家的水平。

　　視覺營銷的三大要素

　　1. 演示空間(visual presentation,VP)

　　在商場內，顧客視線最先到達的地方是櫥窗或演示展臺，這樣的地方被稱為演示空間。VP是商店經營戰略的表現，所以應該有計劃地、系統地管理和運營。并且VP能夠把商店的政策和商品計劃基本構成的VM主題的總體形象，通過賣場這個媒介傳達給顧客，以得到每一位顧客的認同，所以更要重視主題表現而不是陳列技巧。

　　圖6 VP相片

　　圖7 泳裝的VP圖片

　　2. 展示空間(point of sale presentation,pp)

　　顧客來到賣場后，能夠讓其視線停留更長的時間，從而達到銷售聯系作用的地方就是展示空間。

　　圖8 男裝的VP圖片

　　3. 陳列空間(item presentation,IP)

　　VP吸引顧客視線，誘導他們走入賣場;PP是再一次確認，進行聯動性消費聯想;陳列空間是達成銷售的最終目的地。

　　圖9 店面完成的視覺形象構成

　　VM=VP+PP+IP

　　二. 購物中心VMD范疇與體系初探

　　購物中心外立面和入口視覺形象

　　外立面色彩是購物中心整體形象的重要組成部分，需要遵循色彩設計的規律.

　　1. 基調的設定

　　所謂基調就是通常所指的整體色調.整體色調是一種藝術語言，是色彩整體性的有利保證，是人類自身韻律的反映。

　　圖10 英國Bullring 購物中心

　　英國伯明翰的Bullring 購物中心白色作為主要色調，整體形象采用曲面造型，類似宇宙飛船,對顧客心理產生強烈的震撼和吸引力。

　　2 環境色彩的對比

圖11建筑主要色調和綠色植物預計高層建筑色調的對比

3．環境色彩的調和

　　圖12 白天六本木新城的色調

　　圖13 大阪難波城夜景的色調

　　環境色彩不僅在白天要調和，重要考慮晚上燈光效果映襯下的整體調和。

　　購物中心的視覺形象組合，我們以美洲城購物中心為例

　　圖15主力店VMD—MACYS百貨和Nordstrom百貨

　　圖16次要主力店VMD視覺形象

　　圖17專賣店VMD形象

　　GAP是美國非常注重視覺形象與商品陳列的優秀公司，在美國服裝行業具有重要地位，是美國本體成長的著名品牌。

　　強調購物中心整體和諧與一致性策略

　　導示系統也是購物中心VMD體系的重要組成部分，一般包括如下部分：

　　1.屋頂塔式標志 2.壁面標志3.門楣標志4.向導性標志5.停車場標志

　　三. 白領特色購物中心的建筑策劃-拉斯維加斯凱撒宮購物中心案例

　　購物中心在美國興起，美國購物中心是創新的大舞臺,拉斯維加斯由于博彩業吸引大量游客，因此成為主題酒店和購物中心的創新中心。以美國凱撒宮購物中心為例，該項目采用酒店和購物中心相互結合的思路。項目位于美國內華達州拉斯維加斯著名的長街中段，占地4.86萬平方米，總營業面積4 .53萬平方米，是世界上最具創意特色的羅馬文化主題購物中心。

　　凱撒宮購物中心內部采用古代羅馬集市的布局，建筑內廊被賦予了眾多街道元素，內部空間室外化。

　　采用古羅馬文化作為裝飾主題具有強烈的視覺沖擊力。墻壁和電腦控制色彩變換的天空的表現獨具創意。購物中心外觀有特色能夠吸引顧客進入，店面商品陳列和展示有特色引起顧客購買興趣，價格與款式合適促成顧客最終成交。

　　凱撒購物中心開業后每年吸引顧客2000萬人次，單位面積銷售額每年突破12000美元。

　　該項目第一次采用鮮明的羅馬文化主題，第一次在購物中心和酒店劇院內花費1億美元引進泰坦尼克號電影歌星迪翁作為主要演唱人員，通過演出聚集顧客，實現了創新和經營效益的統一。

　　建筑策劃與VMD的協調策略

　　1. 外立面形象 與主題文化表達

　　圖18 凱撒宮酒店形象

　　圖19 DION的演出海報

　　圖20 凱撒宮購物中心外立面

　　羅馬古典風格里面顯示高貴，與內部高檔商品協調一致。

　　2. 建筑造型的特點與入口形象特點

　　圖21 羅馬神話故事題材的景觀造型

　　圖22 游戲廳部分的形象

　　3.內部裝飾文化與視覺形象的和諧

　　圖23 天空和羅馬柱表現羅馬文化特色 

　　圖24 特洛伊木馬裝飾造型特色  

　　圖25 凱撒宮購物中心LV櫥窗特色

　　LV是法國品牌的象征，LV的櫥窗號稱法國最漂亮的櫥窗，LV品牌是法國上流社會的選用的奢侈商品，是日本游客到海外購買最多的商品。

圖26 特色專賣店陳列

　　圖36 主力百貨bloomingdales

　　作為高檔百貨，bloomingdales的視覺形象令人耳目一新，和第五大道一樣都屬于高檔百貨，為拉斯維加斯購買高檔商品提供了良好的比較空間。

　　次主力店視覺形象

　　圖30 著名的服飾商店-Neiman Marcus

　　Neiman Marcus所有出高檔服飾百貨成為一個品牌成長的傳奇，他的商品和服務成為美國商流社會的選擇，Neiman Marcus家族在服飾領域取得了成功。

　　圖37 NM商場女性套裝陳列形象

　　圖40 NM高檔女靴和鞋類展示

　　燈光明亮，皮鞋與皮靴商品陳列立體展開，讓顧客擁有典雅高貴的視覺感受，NM處處展示與中高檔顧客身份相匹配的環境。

　　專賣店分類和視覺形象

　　圖41 IT內衣店VM

　　圖42化妝品專賣店

　圖43 女鞋專賣店VM展示

圖44  CHICOS女裝VM形象

　　圖49 食品區的門楣標志

圖50 時尚秀購物中心商店指南

　　圖51 區域導示總圖

　　圖52 中庭的大小導示牌

　　五、VMD與購物中心和百貨裝修設計任務書

　　商業裝修設計的最佳境界是營造延長顧客停留的空間氛圍，新一代的購物中心和百貨需要有文化主題，營造體驗環境。

　　體驗式環境就是要營造讓顧客愉悅的心情，引起顧客的消費聯想。

　　文化的氛圍和商品陳列的氣氛以及空間色調共同烘托環境氛圍。

　　由經營管理專業人士和裝修人才共同寫好購物中心設計任務書是重點工作，視覺形象規劃要點是商業建筑裝修設計任務書的核心內容，例如，項目的總體色調，項目的不同樓層業態色調要求。

　　重要節點的裝飾設計要求和藝術小品的結合，主要入口和樓層入口動線設計和景觀小品要求，要求主動線和次動線通過裝修材料的色彩清晰表達。 裝修設計任務書建議從不同層次體現文化主題。 要求裝飾材料充分考慮節能環保。

　　購物中心的局部裝修，特別是內部品牌專賣店或者柜臺裝修，重點突出商業特點

意大利皮鞋品牌和家居陳列經驗

　　購物中心的室外景觀設計需要和公共藝術作品結合，形成良好的外部視覺形象。

　　借鑒美國一流購物中心的成功經驗，結合中國不同購物中心項目所在所在區域的特點，做好視覺形象規劃和裝飾設計工作，那么中國購物中心的發展前景如紅日初生。

　　正如丘處機在嶗山賦詩云：

　　嶗山三面海浮空，日出扶桑照海紅。浩渺碧波千萬里，盡成金色滿山東。

　　總結

　　我國已經開發了眾多商業地產項目，但是由于缺乏對VMD體系的重視，多數購物中心作品視覺形象不協調，出現大量視覺形象不好經營不善的垃圾作品。我們建議國內商業地產開發與運營公司，不僅重視專賣店和主力店的視覺形象，而且要重視購物中心統一的形象和文化內涵，在前期開發中留出充足的VMD與形象設計費用，先做好視覺形象規劃,后做裝修設計,實現室內外環境與商品陳列的和諧統一。

　　購物中心不僅需要漂亮的外觀，更需要豐富的商品。

　　中國購物中心與奧特萊斯需要大量成熟的中國服飾品牌，只有重視VM，通過VM提升中國服飾品牌的價值，改變低價和低檔形象，中國服飾才能在世界占有一席之地，通過與國外競爭提升中國設計師水平，中國服飾生產質量已經沒有問題，關鍵是通過VM和設計手段提升中高檔服飾作品比例，通過高質量中檔價格商品品牌打造，讓中國服飾品牌成為世界名牌。

　　無論是購物中心還是中國服飾品牌，VMD人才培養是出精品的關鍵，因此我們要加強對VMD體系的研究，培育高級VMD人才，打造視覺形象一流的示范性購物中心和主力百貨和專賣店，進而提升中國購物中心在世界的地位。

　　感謝

　　感謝韓國creative VMD公司提供的部分美國考察圖片，其余為作者到國外考察實地拍攝。

　　參考文獻

　　1. 陳維信編著，商業形象與商業環境設計，江蘇科學技術出版社，2001年3月

　　2.金順九 李美榮[韓] 穆蕓，<<視覺 .服裝 -------終端賣場的陳列規劃>> ，中國紡織服裝出版社， 2006

　　3.李玉杰，櫥窗設計，中國紡織出版社， 2006年

　　4. 張庭偉，現代購物中心――選址.規劃.設計，中國建筑工業出版社，2007年6月

　　圖45時尚秀購物中心的 ZARA專賣店VM

　　ZARA以它時髦的設計聞名，提供的服裝風格像意大利高檔時裝公司的產品，價格是中檔的，能夠迅速將新品投放市場，在視覺營銷方面不斷創新，是最具革命性的服飾零售商。

　　圖46 ZARA東京旗艦店

　　時尚秀購物中心的導示系統

　　圖47標志性形象――鋼結構云

　　這個云彩的標志非常創新，不僅和拉斯維加斯晴空萬里的沙漠氣候吻合，而且能夠為顧客遮擋蔭涼，是購物中心標志性建筑的成功之作。

　圖48 走廊通道上的指示牌

　　圖27 CORSA專賣店

　　四、白領購物中心的業態組合與VMD---以fashion show 購物中心為例

　　白領特色的業態組合要考慮到相近檔次的商場進行合理組合，在視覺形象上外部要整體和諧，內部充滿變化，通過對比反映整個購物過程的趣味性，形成白領顧客群體的消費目的地。

　　拉斯維加斯的部分商業形象案例

　　美國賭城拉斯維加斯2005年只有54.5萬人口，但是由于博彩業的發達，全年吸引了游客3850萬人次，零售業在拉斯維加斯得到蓬勃發展。

　　由于拉斯維加斯開發項目經費充足，吸引了世界最有才華的設計公司和藝術家，拉斯維加斯主題娛樂場所、商場和酒店等不斷引領潮流，酒店與購物中心視覺形象不斷創新，打造了旅游和購物結合的目的地，取得了寶貴經驗。

　　圖28 通過屋頂天花特色吸引顧客

　　圖29 拉斯維加斯特色商業空間裝飾

　　時尚秀(fashion show mall)是拉斯維加斯長街的大型購物中心，經過兩次擴建，占地18.8公頃，營業面積達到16.27萬平方米超大型室內購物中心，該購物中心目標客戶群為15公里半徑人群，全年銷售額本地顧客占40 %，外地游客占60%的銷售額，年均營業額已經超過10000美元/平方米，該項目業態與視覺形象值得我們借鑒和深入研究。

　圖30時尚秀購物中心總體布局與業態組合

　　中庭長廊形

　　圖31 中庭的裝飾反映文化品味與店面形象配合

象

圖31 中庭的裝飾反映文化品味與店面形象配合

　　圖32 時裝特色表演 引導顧客的體驗

　　主力店視覺形象

　　圖33 美國中高檔流行百貨macys

　　MACYs百貨是美國流行時尚的中高檔百貨，就像中國的王府井百貨一樣，連鎖店遍布全國。

圖34美國高檔百貨SAKS第五大道拉斯維加斯分店

　　圖35 主力百貨NORDSTROM

　　圖 14購物中心入口整體形象標志