在數字技術的推動下，中國消費市場快速升級，形成了全新的消費市場結構和消費者行為。《聯商網》作為零售行業媒體將首次發布新消費研究成果，推出2019新消費趨勢綜述報告。我們通過一些行業數據報告，梳理出了未來新消費的一些趨勢，僅供參考。

中國正在進入M型社會

在經濟學里有一個詞語叫“M型社會”，是日本趨勢研究學者大前研一所提出的觀點。簡單來說就是富人愈富，中產愈下：在經濟由高速增長轉為趨緩甚至衰退后，資本回報的增速遠遠大于勞動回報，更少的人集中了更多財富，中產卻出現分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層，大部分則淪為中下收入階層，中間群體出坍縮，社會財富的人口分布結構從“A”型走向“M型”。

《二十一世紀資本論》里的歷史數據展現了美國社會的M型變化。

美國收入前10%人群的收入占美國國民總收入的比重從1910-1920年的45%-50%下降到1950-1970年的不足35%，但從80年代開始，這一比值持續上升，到2010年已重回50%的高峰。

在中國， M型社會也正在形成。

招行2017年年報中的一組數據，正式這個例證。

作為中國最好的面向個人客戶的銀行，招行金葵花及以上的客戶僅占客戶總數的2%，卻貢獻了招行客戶資產管理總額的82%。招行金葵花以下的客戶戶均資產只有1萬多點，金葵花客戶戶均資產是153萬，私行客戶戶均資產2826萬。

另外，更權威的國家統計局數據顯示，從2013年到2017年，中等收入和高收入群體的人均可支配收入差距從31758元擴大到42221元，上漲超3成。

從收入增長率看，2014年-2017年間，最富裕的“高收入”人群收入增漲率由7.4%增長到了9.57%；“低收入”、“中等偏上”、“中等”和“中等偏下”4個中間群體的收入增長率逐年下降。

另外，根據麥肯錫的報告，中國中產階層是年收入1.15萬至4.3萬美元的人群。這個人群數目從2000年的500萬人，發展到今天的2.25億人。預計到2020年增加到2.75億人。這些快速增長的中產，大部分是受益于過去十年中國金融地產的“黃金時代”，他們的地位尚未穩固。伴隨過去十年房價快速上升的還有居民負債。2017-2018年，購房者從主動加杠桿轉向了被動加杠桿，房貸支出對消費的透支開始顯現。“M型”的收入和財富結構正在逐步形成。

國家發改委宏觀經濟研究所研究員丁元表示：“中國的整個社會結構還沒形成橄欖型就已經逐步呈現M型了，本來很弱的中間階層正在往下塌陷。”

M型社會與M型消費

人均收入的變化，帶來的是消費的變化，消費則是經濟增長的最重要動力，而中產階級則是社會消費的主題。M型社會帶來的中產階級變化正在影響整個社會的消費觀念和消費水平。

以日本為例，90年代以來，隨著日本中產階層中絕大部分“下流”到中低收入階層，“M型社會”形成。一方面，中低收入者消費能力本來就不強，更何況對未來預期尚不明確，因而不敢花錢，消費只好向高性價比卻低價的方向流動；而另一方面，“M型社會”“上層階層的收入雖然增加了，但能滿足他們需求的高級百貨商品卻非常少”，即上層消費主要是購買來自歐美的奢侈品。所以，日本社會總消費需求不斷下降。按大前研一在著作中提供的數據：日本全國百貨公司的營業額在1991年為9.4萬億日元，而到了2004年，一路下滑到7.4萬億日元。也正因為總消費需求不振，日本經濟增長出現了近20年的低迷。

這種變化，我們可稱之為M型消費，即消費者在向高性價比和奢侈化兩極分化。下面請看一下幾組數據：

1. 國家統計局數據顯示，我國自2008年之后社會消費品零售總額增速呈趨勢性下滑， 2018年1-12月，中國社會消費品零售總額突破38萬億大關，達380,987億元，比2017年增長9.0％（扣除價格因素實際增長6.9％，以下除特殊說明外均為名義增長），增速比1-11月略低0.1個百分點。

2. 2018年，中國人全球奢侈品消費額達到1457億美元，增長7%，占全球奢侈品市場的42%。其中，國內總消費額384億美元，增長率為17%。以低價，性價比高著稱的全新電商平臺拼多多，成立3年光速上市，市值已經超過300億美金，活躍用戶達到4.185億。

3. 2018年我國汽車銷量約為2780萬輛，比2017年度銷售減少了100萬輛，其中中檔車型別克英朗2018年銷量增長-37.2%，但2018年豪華品牌汽車逆勢增長，中國市場前12家豪華車品牌總銷量突破201.22萬輛，較去年同期186.37萬輛增長8%。

4. 自2014年以來，無印良品在中國4 年連續降價 9 次，還是沒能阻止在中國市場銷售放緩的態勢，無印良品母公司良品計畫2018年中期財報顯示，其中中國市場的同店銷售首次出現下跌，跌幅 2.2%；而與無印良品產品類似，但價格低了很多的優衣庫在中國卻大殺四方。2018年10月11日，優衣庫母公司迅銷集團發布了2018財年財報，2018財年集團實現2.13萬億元的收益總額，同比增長14.5%;實現凈利潤1548億日元，較上一財年大幅增長29.9%，集團取得如此亮眼的成績主要得益于大中華區優衣庫的銷售業績貢獻。

5. 中國化妝品市場自2017年5月異軍突起，持續高雙位數增長，并維持至2018年6月份。2018年，中國限額以上單位化妝品銷售大漲9.6％至2,619億元，不過12月增幅已經驟降至1.9％，創下30年新低。

顯然，中國中產階級的“M型”財富結構和收入結構，正在塑造一種全新的“M型”的消費結構，低價高性價比和高價的奢侈品行業正在蓬勃發展。

事實上，90年代以來，進入經濟衰退期的日本百貨業整體陷入萎靡。大獲成功的企業則多數在“性價比”和“高端”兩條路線中二選其一。1992-2017年，日本股價漲幅前20中的企業中有8個來自消費行業，其中半數主打“性價比”，半數主打奢侈品。松下企業前任產品企劃設計部部長大和田稔預言，在未來5~10年M型消費的前端市場將持續擴大，企業若要往M型的前端市場發展，可以加深產品的深度和體驗，相對地，M型的低端市場更加要求物美價廉，將為企業帶來新的開拓市場和產業創新的機會。

因此，和90年代的日本一樣，此時中國的消費零售企業也應該將在性價比和高端這兩條迥異的路徑中做出選擇，搜尋商機。

3月21日-22日，以“新消費·心服務”為主題的2019聯商網大會將在杭州召開，讓我們一起探討零售服務的真諦和未來張力。屆時，聯商網將在大會上完整發布2019新消費趨勢綜述報告，敬請期待。