來(lái)源/零售商論

傍上“高端”標(biāo)簽的良品鋪?zhàn)樱�如今也在焦慮邊緣徘徊。

作為零食區(qū)的“區(qū)代表”，良品鋪?zhàn)臃磸?fù)在印證一個(gè)標(biāo)簽-“高端”，然而，高端標(biāo)簽帶來(lái)的桎梏，也不言而喻。
高標(biāo)準(zhǔn)、高保障、高質(zhì)量的潛臺(tái)詞，一面在引導(dǎo)著消費(fèi)者溢價(jià)消費(fèi)，一面在拉升品牌向高端對(duì)齊。
在良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)有的路徑里，卻難以找到一劑安全預(yù)防針，避免食品安全事件發(fā)生。
在日趨向上的消費(fèi)態(tài)勢(shì)上，高端消費(fèi)故事無(wú)疑迎合了資本市場(chǎng)，在高端標(biāo)簽的助推下，產(chǎn)品客單價(jià)水漲船高，高溢價(jià)消費(fèi)打破信任體系。
前有鐘薛高高價(jià)雪糕，后有喜茶被曝不良食品，在洗刷用戶(hù)對(duì)于高價(jià)理解與認(rèn)知之后，信任也被無(wú)限透支，高端在高價(jià)面前，似乎在逐步失勢(shì)。
01高價(jià)≠高端，零食故事不好講
國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，高端消費(fèi)人群被摘指出來(lái)，成為新商業(yè)追逐的重要對(duì)象之一，對(duì)于擁有高消費(fèi)人群的依賴(lài)路徑，業(yè)已成為各大公司競(jìng)爭(zhēng)主核心點(diǎn)，高消費(fèi)人群意味著高凈值、高客單價(jià)，零食區(qū)也不例外。
國(guó)內(nèi)零食行業(yè)度過(guò)了供應(yīng)大爆發(fā)階段，“物美價(jià)廉”不再是消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，反而助推了消費(fèi)向上游對(duì)齊的趨勢(shì)。
而健康以及安全所賦予的新命題，已然超出了原有的商業(yè)范疇，令消費(fèi)群體集體向“高端”看齊，這樣的間接需求，直接體現(xiàn)在消費(fèi)供應(yīng)端上。
國(guó)內(nèi)的零食產(chǎn)業(yè)主要以?xún)煞N模式運(yùn)作，第一種，以恰恰食品為代表的單品類(lèi)供應(yīng)商，主抓制造生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)渠道為主，通過(guò)商超供應(yīng)鏈進(jìn)行鋪貨，更傾向于代理商銷(xiāo)售。
而另外一種，則是以良品鋪?zhàn)�、三只松鼠為代表的新生代食品商，前者以線下實(shí)體店連鎖銷(xiāo)售起家，走高端標(biāo)簽路線，而后者更傾向于線上銷(xiāo)售，走大眾IP路線。
在新消費(fèi)催熟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，前者對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“標(biāo)簽”式營(yíng)銷(xiāo)更具有吸引力。
據(jù)介紹，良品鋪?zhàn)映闪⒂?006年，覆蓋肉類(lèi)零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍等多個(gè)品類(lèi)、1400 余種產(chǎn)品；2020年2月24日，良品鋪?zhàn)釉贏股主板正式掛牌上市，成為首家“云上市”A股企業(yè)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年洽洽食品整體營(yíng)收達(dá)52.89億元，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收19.59億元營(yíng)收，而三只松鼠和良品鋪?zhàn)臃謩e以97.94億元和78.94億元領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。
更懂受眾群體喜好，是消費(fèi)大格局下產(chǎn)生的源動(dòng)力，走輕資產(chǎn)路線的良品鋪?zhàn)�，�?qiáng)化“高端”標(biāo)簽，恰好擊中了年輕群體對(duì)于“健康生活”的消費(fèi)理念。
不過(guò)，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的特征，在良品鋪?zhàn)由砩巷@露無(wú)疑，從品牌側(cè)來(lái)看，良品鋪?zhàn)颖举|(zhì)上仍只是帶著“流量”濾鏡的網(wǎng)紅品牌。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)支出分別為2081萬(wàn)元、2736萬(wàn)元、3372萬(wàn)元，僅占當(dāng)期總營(yíng)收的比例分別為0.34%、0.35%、0.43%；2021年上半年，研發(fā)投入規(guī)模為1898.41萬(wàn)元，同樣只占營(yíng)收0.43%。
在整體營(yíng)業(yè)收入上，良品鋪?zhàn)?018年同比增長(zhǎng)17.58%，2019年同比增長(zhǎng)20.97%，2020年僅同比增長(zhǎng)2.32%；在凈利潤(rùn)增速上，2018年同比增長(zhǎng)520%，2019年同比增長(zhǎng)42%，2020年僅同比增長(zhǎng)0.95%。
營(yíng)收增速減緩，良品鋪?zhàn)蛹庇谇笞�，而邀�?qǐng)頂流代言，似乎成為刷“高端”標(biāo)簽的另一把神器。
從2016年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)酉仁菙y手黃曉明亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)，隨后又簽約楊紫為良品鋪?zhàn)邮紫�粉絲官。
在網(wǎng)絡(luò)傳播上，良品鋪?zhàn)訜嶂杂陔娨晞�廣告植入，僅2019年上半年，良品鋪?zhàn)泳拖群笤?部熱門(mén)電視劇中嘗試廣告植入，在粉絲圈層“怒刷”一波存在感。
不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕庇∠�，依舊停留在簽頂流做代言上，包裝越來(lái)越好，價(jià)格也越來(lái)越高。
即便高端理念強(qiáng)行植入，依舊難掩良品鋪?zhàn)咏箲]癥，一方面，研發(fā)投入趨緊，新品類(lèi)在爆款與試錯(cuò)之間斷層，缺乏創(chuàng)新基因，產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力也將減弱；另一方面，依賴(lài)網(wǎng)紅品牌IP打法，支撐“高端”標(biāo)簽力度薄弱。
在用戶(hù)心上反復(fù)刻下的產(chǎn)品屬性，未必能支撐起良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶彻适�，畢竟，賣(mài)得貴并不代表高端。
02代工廠的盾與矛
據(jù)商務(wù)部報(bào)告顯示，2020年中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值已超3萬(wàn)億元，并預(yù)計(jì)以超過(guò)8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，至2024年有望突破4萬(wàn)億元。
行業(yè)需求側(cè)驅(qū)動(dòng)之下，零售玩家們趨之若鶩進(jìn)場(chǎng)。相比于傳統(tǒng)類(lèi)自建工廠模式，良品鋪?zhàn)痈�偏向于“輕資產(chǎn)”模式，主抓產(chǎn)品研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。
也是基于此，相比于傳統(tǒng)零售商來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)釉谫Y金周轉(zhuǎn)率上表現(xiàn)更為出色，在營(yíng)運(yùn)能力方面處于行業(yè)較高水平，這也是高ROE背后的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
在消費(fèi)需求快速變更、品牌粘性不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重多重背景下，小步快跑、快速迭代的驅(qū)動(dòng)理念，確實(shí)是良品鋪?zhàn)觽償埲×髁康牟欢�選擇。
一方面，輕資產(chǎn)模式可以快速印證市場(chǎng)需求、用戶(hù)口味，容易在短時(shí)間內(nèi)，以較低成本測(cè)試出爆款產(chǎn)品；另一方面，建廠自給自足的重資產(chǎn)模式，勢(shì)必帶來(lái)現(xiàn)金流壓力，影響終端消費(fèi)倒推市場(chǎng)需求的商業(yè)環(huán)境。
不過(guò)，代工廠模式終究是良品鋪?zhàn)觽兊能浝�，與之伴隨的，是難以割離的安全隱患。
作為高度依賴(lài)代工廠的品牌商，良品鋪?zhàn)悠房貑?wèn)題一直被市場(chǎng)詬病，此前出現(xiàn)的“鴨脖發(fā)霉”、“巴旦木被蟲(chóng)蛀”、“吃出異物”等問(wèn)題，使其“高端”品牌形象一落千丈，良品鋪?zhàn)右脖毁|(zhì)疑沒(méi)有良品。
資料顯示，2017年3月份，良品鋪?zhàn)庸�業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)產(chǎn)品，因不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)其下發(fā)了《行政處罰決定書(shū)》，罰款金額合計(jì)64.28萬(wàn)元。
爆出食品安全問(wèn)題并不是個(gè)例，據(jù)招股書(shū)顯示，2016年到2019年上半年，公司前五大供應(yīng)商，因食品安全或質(zhì)量問(wèn)題引起的行政處罰共5例，相關(guān)供應(yīng)商雖及時(shí)繳納相關(guān)罰款，并積極進(jìn)行整改，但對(duì)于品牌側(cè)的傷害卻是不可逆的。
說(shuō)到底，產(chǎn)品制作由上游供應(yīng)商完成，良品鋪?zhàn)又皇橇闶车陌徇\(yùn)工。
對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，依賴(lài)供應(yīng)商渠道供貨，意味著輕資產(chǎn)、易規(guī)�；�，但也意味著品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控權(quán)下放，容易導(dǎo)致一系列的食安、品控等基礎(chǔ)性問(wèn)題。
一邊是寄托于貼牌生產(chǎn)的極速擴(kuò)張，產(chǎn)品能力被質(zhì)疑；另一邊是新型消費(fèi)品牌迅速崛起，從細(xì)分領(lǐng)域蠶食零食市場(chǎng)。
輕資產(chǎn)模式下，雖能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但食品安全問(wèn)題仍是一把達(dá)摩克里斯之劍，緊緊懸掛在貼牌商家們頭頂。
如何嚴(yán)控產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、完善質(zhì)檢流程，依舊是零食商們需要共同面對(duì)的難題。
03模式求變，曲線救場(chǎng)
隨著零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也由增量轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)。
單靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，只能短時(shí)間內(nèi)獲得品牌曝光，作為以線下門(mén)店起家的良品鋪?zhàn)樱�線下實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)，承載起落地變現(xiàn)一環(huán)。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2021年一季度，良品鋪?zhàn)永塾?jì)開(kāi)設(shè)門(mén)店2746家（直營(yíng)與加盟累計(jì)），2020年全年線下?tīng)I(yíng)收36.9億元，線下業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)162座一二線城市。
線下渠道方面，2020年良品鋪?zhàn)觾粼鲩L(zhǎng)285家門(mén)店，其中直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店分別凈增32家、253家，加盟店上升，直營(yíng)門(mén)店下降，整體門(mén)店面積也趨向于65平小店規(guī)模。
開(kāi)更多的加盟店、提高加盟店比例，正成為良品鋪?zhàn)泳�下門(mén)店的趨勢(shì)之一。
此前開(kāi)店策略秉承著“關(guān)小店、開(kāi)大店、進(jìn)商圈”的良品鋪?zhàn)樱�似乎在“修正”高端定位策略�?/span>
在疫情影響之下，良品鋪?zhàn)娱T(mén)店數(shù)量雖呈現(xiàn)凈增長(zhǎng)，但是關(guān)店數(shù)量同樣也在激增，直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店關(guān)閉門(mén)店數(shù)量分別達(dá)到124家、229家。
一方面，擴(kuò)充加盟門(mén)店比例，勢(shì)必犧牲門(mén)店服務(wù)質(zhì)量，在相對(duì)不可控條件下，影響到品牌整體聲譽(yù)；
另一方面，品牌讓利到加盟商，雖擴(kuò)充了門(mén)店數(shù)量，但單門(mén)店的變現(xiàn)率卻沒(méi)提升，進(jìn)一步弱化品牌變現(xiàn)能力。
大環(huán)境趨緊、門(mén)店參差不齊、線下變現(xiàn)弱化等諸多因素下，良品鋪?zhàn)咏箲]癥狀顯露無(wú)疑。
根據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)泳�上渠道營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)8.35%，線上收入占比提升2.28%達(dá)到50.8%。在毛利率上，線上渠道提升0.88個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到29%左右，提升之后，線上盈利能力依然偏低。
在營(yíng)收增速上，良品鋪?zhàn)铀坪跻灿龅皆鲩L(zhǎng)瓶頸。2016~2020年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收規(guī)模分別為42.89億元、54.24億元、63.78億元、77.15億元、78.94億元，同比增幅從2016年的36.20%，縮小到2020年的2.32%。
線上線下渠道策略受阻，良品鋪?zhàn)釉诩蛹碧剿餍碌馁Y本故事，兒童零食賽道便是其中一條曲線救場(chǎng)的線路。
據(jù)QYResearch發(fā)布的《2018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2019~2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%~15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。這樣的增速以及未來(lái)市場(chǎng)盤(pán)子，對(duì)于業(yè)績(jī)止步不前的良品鋪?zhàn)佣���，有足夠的吸引力�?/span>
在兒童零食賽道，良品鋪?zhàn)油瞥觥傲计沸∈诚伞弊悠放�，并參與制定了國(guó)內(nèi)首份兒童零食標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》。
在年報(bào)中也顯示，在兒童零食細(xì)分賽道中，良品鋪?zhàn)哟蛟斐隽硕嗫蠲餍羌?jí)現(xiàn)象產(chǎn)品。其中，芝麻夾心海苔全年實(shí)現(xiàn)收入4153萬(wàn)元，小兔山楂棒全年實(shí)現(xiàn)收入1897萬(wàn)元，益生菌酸奶豆全年實(shí)現(xiàn)收入670萬(wàn)元。
不過(guò)，即便如兒童零食賽道，仍避不開(kāi)食品品控“雷區(qū)”，對(duì)于食品界玩家來(lái)說(shuō)，安全依舊是最重要的一道防線。
現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)拥摹案叨恕苯箲]癥依然待解，如何突破“高端”零食藩籬，仍是其未來(lái)探索的核心命題。- 該帖于 2021/9/23 11:13:00 被修改過(guò)

2020年初商業(yè)地產(chǎn)醫(yī)生林海彬觀點(diǎn): 疫情后商業(yè)地產(chǎn)將會(huì)更慘的依據(jù): 1.疫情導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展減緩。 2.為保就業(yè)勢(shì)必貨幣寬松政策導(dǎo)致適度通貨膨脹。 3.整體經(jīng)濟(jì)減緩導(dǎo)致全民收入下降。 4.雖可控的通貨膨脹還是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意愿下滑。 5.疫情期間所有業(yè)態(tài)大力發(fā)展的線上銷(xiāo)售渠道勢(shì)必壓縮實(shí)體商業(yè)空間。 6.疫情期間全民養(yǎng)成的線上消費(fèi)習(xí)慣大量分流實(shí)體商業(yè)份額。 7.疫情后全民對(duì)健康保健類(lèi)消費(fèi)加大而減少零售等其他業(yè)態(tài)消費(fèi)。 8.線下商家減少后各商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目惡性競(jìng)爭(zhēng)的招商優(yōu)惠政策必將導(dǎo)致大量商業(yè)項(xiàng)目死盤(pán)。