彭甜甜 劉瓊

　　已經(jīng)進(jìn)入中國市場37年之久的美國美容用品制造商露華濃(REV.NYSE)近日做出了一個重要決定：實施重組行動，其中包括退出中國市場。

　　在華發(fā)展水土不服

　　昨日，廣州廣百百貨露華濃專柜負(fù)責(zé)人對《第一財經(jīng)日報》表示，已經(jīng)收到總部撤退的通知，不過，露華濃在各大商場的專柜預(yù)計將在2014年2月份完成撤退收尾工作。

　　露華濃方面表示，配合此次撤出中國計劃，將裁員1100人，其中940人為通過第三方公司雇用的美容顧問。

　　露華濃預(yù)計重組計劃將帶來2200萬美元的稅前重組及相關(guān)開支，其中1000萬美元為員工相關(guān)開支，其余為促銷及清理庫存支出。該公司計劃2013年12月計入支出2090萬美元，剩下的將在2014年計入支出，預(yù)計包括退出中國市場在內(nèi)的重組計劃，將使其2014年節(jié)約成本大約800萬美元。

　　該計劃是露華濃重組的一部分，預(yù)計每年將節(jié)省1100萬美元成本。中國銷售額目前約占露華濃公司的2%左右，而且出現(xiàn)持續(xù)下滑的現(xiàn)象。

　　中國市場業(yè)績不佳，似乎成為露華濃撤出中國市場的最直接因素。

　　財報顯示，2013年前三季度，露華濃實現(xiàn)總收入10.21億美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美國本土市場同比略增長0.2%外，露華濃在亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲、拉丁美洲和加拿大市場均處于負(fù)增長。

　　其中，亞太地區(qū)是露華濃除美國以外的第二大市場，也是衰退幅度最大的市場。從國家的角度看，在亞太地區(qū)，其負(fù)增長主要出現(xiàn)在中國內(nèi)地和中國香港地區(qū)。

　　在業(yè)績表現(xiàn)上，露華濃在中國市場的表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跑贏歐萊雅等競爭對手。2012年，歐萊雅在華銷售實現(xiàn)120.5億元，比上一年增長12.4%。

　　“露華濃進(jìn)入中國市場后一直不溫不火，在變化迅速的中國化妝品市場上，保守而產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，無法跟隨年輕中國消費(fèi)者的需求，無論從市場定位、推廣，還是價格體系等方面都有點水土不服。”一位化妝品業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

　　露華濃公司的優(yōu)勢是彩妝、美甲、美發(fā)產(chǎn)品，1996年進(jìn)入中國的時候，歐萊雅旗下的美寶蓮已經(jīng)占據(jù)中國彩妝市場相當(dāng)大的市場份額，上述人士表示：“露華濃沒有采取跟隨搶占市場份額的策略，而是采取避其鋒芒，加強(qiáng)護(hù)膚品類與彩妝品類平衡發(fā)展，沒有發(fā)揮其優(yōu)勢，在定位上無法與其他品牌明顯區(qū)隔，是其在中國市場發(fā)展緩慢的重要原因之一。”

　　而一位武漢商圈資深人士則表示，露華濃在武漢市場的反映不太好，業(yè)績一般，現(xiàn)在很少在商場做。

　　露華濃官方網(wǎng)站顯示，其在武漢的22家門店，其中有11家在屈臣氏和莎莎門店。原本定位中高端，走百貨商場的露華濃在中國市場的發(fā)展，遭遇到了一系列的發(fā)展瓶頸。

　　“渠道下沉幾乎成了國內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展的大趨勢。”某化妝品品牌負(fù)責(zé)人表示，如今一二線市場的競爭已經(jīng)趨于飽和，相比而言，三四線市場才是化妝品品牌快速發(fā)展的大市場，歐萊雅、寶潔等巨頭的渠道，已經(jīng)直接開進(jìn)了中國的各大縣級市場。

　　露華濃官網(wǎng)顯示，其在中國的業(yè)務(wù)遍布全國50個城市。不過，露華濃的門店基本只到省會城市，其渠道并沒有往下走。

　　在渠道上，露華濃陷入比較尷尬的處境，在一二線城市，要面對歐萊雅等同行的激烈競爭，在廣大的三四線市場又長期空白。上述人士表示，露華濃在中國的業(yè)績不好，也在意料之中。

　　全球業(yè)績走低

　　不僅僅是中國區(qū)業(yè)績不振，縱觀露華濃近三年的財務(wù)數(shù)據(jù)，其全球業(yè)績的表現(xiàn)，也是乏善可陳。

　　2010年，露華濃實現(xiàn)總收入13.21億美元，同比略增2%；凈利潤為3.27億美元，同比大幅攀升571%。但是，2011年，露華濃在總收入同比略增約5%的情況下，凈利潤卻下跌至0.53億美元，下跌幅度達(dá)84%。2012年，露華濃總收入14.26億美元，與上年同期相比增長3.3%；其中凈利潤為0.51億美元，比上年同期下跌4.3%。

　　露華濃2013年三季度報告顯示，從區(qū)域來看，該季度美國銷售下滑6.2%至1.858億美元；亞太區(qū)銷售下滑3.3%至5890萬美元，上年同期為6090萬美元，除去匯率影響銷售則增長4.8%；拉美和加拿大地區(qū)三季度銷售下滑3.2%至4870萬美元；相比而言，其歐洲、中東和非洲區(qū)三季度銷售增長5.0%至4600萬美元，上年同期為4380萬美元，除去匯率影響增長則高達(dá)13.9%。

　　除業(yè)績發(fā)展不順暢外，露華濃還出現(xiàn)了高層人事動蕩。

　　2013年10月2日，露華濃宣布供職五年的首席執(zhí)行官Alan Ennis離職，公司前首席執(zhí)行官David L. Kennedy擔(dān)任臨時首席執(zhí)行官和董事會副主席。