百貨店的市場定位，是根據競爭者及其現有的商品或服務在市場上所處的位置，針對目標顧客群對該類企業及商品或服務某種特征的重視程度，塑造出本企業及商品或服務與眾不同的鮮明個性以及形象，并且把這種形象有效的傳遞給目標消費者。無論是已開業的或者是正在籌備的百貨類門店，對市場定位的研究都是門店決策層至關重要的工作。

一、中國百貨店業發展現狀

從世界范圍來看，傳統的百貨店的經營狀況由于國際金融危機的負面影響，以及其它業態如網上電子商務、購物中心等擠占傳統百貨店生存空間，另外也由于百貨店業態其自身的生命周期所決定的，使之基本上處于市場萎縮的狀態。從世界以及中國國內的經濟發展狀況來看，特別是西方的發達國家，百貨店的經營模式市場份額同其它的業態相比基本上都是市場份額不斷減少。以日本為例，日本的百貨店以1991年為分水嶺，從1991年開始，日本的百貨店開始出現下滑。另外，美國的百貨店由于金融危機的影響，也出現了大批的企業倒閉。針對整個國內外經濟形勢的變化，國內一二線城市百貨類業態市場已經逐漸飽和，國內的三線城市以及長期被百貨業巨頭忽視的縣級市場，便逐漸的進入了相關企業的視野，隨著相關企業市場策略的改變，預計在未來，縣級市場的競爭也會異常殘酷。對于展店以及在未來市場競爭越發激烈的縣級市場，準確的市場定位、合理科學的資源配置是決定門店開業成功的決定性因素。

二、中國縣級市場的特點分析

中國國內的經濟欠發達的地級市以及縣級市場一般存在著以下幾個特點：

1、農村人口所占比重較大，地區具有一定的經濟實力，但目標顧客群消費觀念滯后，根據實際的市場調查分析，以滕州市場為例，其目標顧客群的消費觀念與消費方式較發達中心城市落后五年左右，因此，縣級市場中的百貨店還需要有一個引導當地消費市場發展,引領消費時尚的責任。

2、 縣級市場的產業結構以及其國民經濟的發展多依附其附近的中心城市，但縣級市場中的消費群體卻具有濃郁的當地傳統文化特點，消費習慣易受傳統觀念影響，例如山東棗莊滕州的“逢農歷雙日子進城購物”和萊蕪市的農歷七月十五中元節的節日市場等。

3、 大部分的縣級市場流動人口少，因此目標顧客群來源單一，但消費群體中兩極分化較嚴重，中間收入的群體較少。

4、 信息傳遞渠道較少，主要以電視廣播等為主，報紙等平面媒體覆蓋面較窄。

5、 縣級市場由于市場容量有限、目標顧客群單一等因素，受國民經濟發展變化的影響較直接，市場細分不明顯。

6、 從穿著類商品的目標顧客群的消費觀念來看，縣級市場的消費者普遍具有心理年齡大于實際年齡的特點，這使得少淑類、少女類等品類商品在縣級市場的銷售占比較小（具有極強市場知名度的品牌除外，畢竟縣級市場存在一部份追求時尚、超前消費的高收入群體）。

7、由于縣級市場中的顧客群可支配收入較少，故而時尚性的商品購買率較低，成年人的穿著類商品有一定需求，但兒童類的商品如童裝、童鞋、玩具等市場還處于培育狀態，對兒童類商品的需求僅限于價格低、號型寬等，中高檔兒童類市場處于待開發狀態。

8、縣級市場中的目標顧客群對商品價格較敏感，故促銷活動多以打折促銷、讓利促銷等為主。受傳統文化影響，縣級市場中的黃金類商品銷售較好；另外，受傳統習俗影響，婚慶等具有一定的影響力，遇傳統的婚嫁吉日等，穿著類、黃金類、床品類等銷售會有大幅度提高。

通過上述描述我們可以看到，縣級市場同國內的中心城市或者二三線城市等市場相比較而言，有其自身的獨特的市場特點，因此，在百貨門店進行市場細分以及市場定位的過程中，就一定要考慮到這種市場特點對百貨店的影響，只有依據真實的市場環境和特點進行的市場定位，才是具有可行性的市場策略。

三、中國縣級市場百貨店市場定位核心問題研究

（一）縣級市場定位的基礎決定因素

國內的縣級市場以及欠發達的地級市，百貨店的同質化現象非常嚴重，這是由于目標市場的市場容量、消費習慣、可支配的收入占比等因素所造成的。另外，縣級市場的商圈分布也非常集中，往往一個城市的商業中心同時也是它的經濟文化中心或者是交通物流中心，區域商圈或者社區商圈或者是發育不成熟或者根本就沒有，因此，在縣級市場進行門店的選址，一定要處于中心商圈或者是中心商圈附近，只有這樣，門店在以后的經營過程中才能在保證客流的同時，不斷擴大門店在當地顧客群中的影響力，從而使門店盡快被當地目標顧客群所接受并在當地市場中站穩腳跟。

在大中城市和發達地區，由于消費者的年齡、職業、性別、收入水平和消費習慣的不同，都可以成為業態創新和產生的依據。因此處于此市場中的百貨店可以根據自身的資源、市場影響力等，針對不同的目標顧客群進行明確的市場細分和定位，例如北京西單的大悅城等。但是在縣級市場，由于其目標顧客群的消費理念、收入水平、人口數量等具有一定的局限性，因此，人們的消費目標主要是滿足日常生活需要等需求，對時尚性等的敏感度低于對商品價格的敏感度。當然，不排除其數量極少但是具有超強購買力的一部分高收入階層的購物需求，但是這部分人群購物習慣還是以中心城市為主，縣級市場百貨店的商品對這部分人群來說只是其消費的一個補充。

縣級市場的市場環境還處于大市場以及大市場與專賣店兩個發展階段之間，在此階段，消費者的購物習慣還是以大市場等為主，部分追求時尚、新穎的消費群體到各類專賣店購物。在這種市場環境下，百貨店既要盡量擴大門店目標顧客群的范圍，又要確定以及保持自身的經營特點，從而擴大市場內競爭者參與競爭的難度，保持門店在市場中的主導地位。因此，門店進行相應的市場細分工作時，就要認真通過地理因素、人口統計因素、心理因素、行為因素等四個市場細分變量對市場進行研究和剖析。

由于縣級市場容量有限，城市商圈較為集中，確定門店在商圈中的位置以及該商圈的輻射范圍是首先要考慮的地理因素。在人口統計因素方面，由于縣級市場的顧客群主要以農村人口為主，要重點了解目標顧客群的收入來源構成、教育程度分布等，從而了解目標顧客群的數量和居住分布，為下一步有針對性的營銷策略做好基礎工作。另外，從心理和行為因素分析來看，縣級市場中當地傳統文化的影響巨大，目標顧客群風俗習慣對其某些消費行為的促成具有決定性的作用，因此在品類品牌的組合、店面裝修等方面要注意符合當地的消費特點。

近年來，隨著國民經濟的快速發展，縣級城市隨著人們生活水平的提高，特別是消費成熟度的提高，消費者普遍希望消費購物能有更多的選擇，對購物環境、商品的特性等有了更高的要求，在這種消費需求的前提下，百貨店進入縣級市場，從而以百貨店的市場營銷來引導當地的消費理念的發展，促使消費者的消費觀念和消費意識逐漸成熟成為可能，百貨店在當前階段進入縣級市場，也是市場中目標顧客群拓展消費多樣化的選擇。

（二）縣級市場定位的核心問題

1.目標市場選擇

縣級市場的市場特點已經基本明確，在這種情況下，就需要對當地市場的顧客群進行綜合性的評價，以期確定門店的目標顧客群，從而作為門店的市場營銷對象。門店的目標顧客群是門店根據自身的經營條件和特點，結合當地市場的各項因素所選定的。門店要正確的選擇目標顧客群，使市場細分的結果對本門店有利，從而把特定的顧客群轉變為本門店的營銷對象，把未滿足的需求轉變為本企業的盈利機會，就一定要仔細研究該細分市場的優勢和劣勢，分析其具有的比較利益。

2、市場定位

目標市場是根據目標市場中顧客需求的特點，確定本門店在目標市場上將要占據的位置。但是，一般情況下，百貨類門店在目標市場上難以處于獨占地位，尚有其它的競爭者在該市場上從事營銷活動，因此，根據國內各類縣級市場的特點，百貨類縣級門店在進行市場定位時，必須要盡量豐富品類品牌的組合，拓寬品類品牌的年齡段和價格帶，從而盡量擴大目標顧客群的來源和范圍，以期擴大門店盈利增長點的來源。在門店經營的品類以及品牌的選擇組合方面，要努力挖掘競爭店品類品牌資源庫的各類品牌，在該市場中存在的競爭店，其各品類中銷售前五名的定位品牌和主力走量品牌，門店中一定要有其專柜的存在。另外，縣級市場中的各類品牌專賣店在很大程度上分流了百貨類門店的客流，各類品牌專賣店也是門店的競爭對手之一，因此，在門店的品牌組合選擇上，也要注意當地市場中擁有專賣店的重點品牌的引進。這是因為，其競爭店的成熟品牌，同時也是在該市場中存在的成熟品牌，已經為當地目標顧客群所認可，在這種情況下，門店保有該類品牌的專柜，可以有效的擴大門店在當地市場目標顧客群中的影響力，縮短門店在當地市場中的市場導入期，使之盡快被當地市場所接受。

3、品牌利用

對于縣級市場中的百貨店來說，其品牌資源庫的有效利用，是進行準確市場定位的重要因素。但是縣級市場的品牌資源不同于中心城市以及三線城市，其品牌資源有其自身的特點：

（1）在經濟實力較發達的縣級市，品牌經營者以開品牌專賣店為主，對品牌進入百貨店設立專柜的興趣不大，主要原因是由于專賣店資金回籠快、商品促銷定價靈活，這樣也迎合了當地消費者討價還價的購物特點。

（2）縣級市場的品牌經營者實力普遍不強，資金能力、市場運作能力、品牌發展的前瞻性等較弱，造成當地品牌專柜的應季新款商品占比，較一二三線城市有巨大差距。

（3）品牌經營者的市場統一價格的觀念不強，重視程度不夠，造成專賣店與百貨店專柜的商品促銷價格不一致，新款占比不一致，從而使縣級市場的品牌專賣店在客觀上分流了大量的目標顧客群。縣級市場的品牌經營者普遍把百貨店中的專柜當作其品牌的一個宣傳點，但是對百貨店專柜的商品陳列、新款商品占比、促銷幅度等卻支持力度不足。

（4）部分品牌公司對縣級市場不重視，造成其對縣級市場的品牌代理商的管控力度不足。由于縣級市場的品牌資源庫較薄弱，使得縣級市場百貨店的品牌組合、品類銜接不能做到象中心城市百貨店那樣有較多的選擇。

在上述所描述的縣級市場中品牌資源所具有的諸多不足的情況下，百貨店要在充分發揮自身品牌資源庫的基礎上，盡量爭取上游品牌公司或省級代理對門店的支持，用積極的態度和靈活的市場營銷手段等贏得當地品牌經營者的認同。當然，在實際的品類品牌組合的選擇等方面，門店也一定要在融合當地市場中已經存在的成熟的品類品牌基礎上，去正確選擇自身的品牌組合，品牌組合中要有門店獨有的，具有一定數量的定位品牌，而且定位品牌一定是要在當地市場中具有領導角色的，在品類中占據主導地位的品牌。從而保持門店獨有的特色，也就是說要明確本門店必須在當地市場中具備品牌優勢特點，才能在該市場中占據主導的市場地位。

（三）縣級市場定位的其他因素

百貨類門店的市場定位還要從自身的業態的固有特點出發，充分發揮自身的優勢，因地制宜從而在當地市場中占據主導位置。也就是說，在進行市場定位時，不能為了迎合當前目標顧客群一部分落伍的消費習慣從而不能保持百貨店業態的特點。市場是不斷發展的，市場中的消費群的消費理念也是在不斷進步的，百貨類門店在進行市場定位時，保持其百貨店業態的特點是非常重要的。我們知道，每一種業態，都有其自身的賣點，而百貨類門店則以滿足綜合性購物為目標，時尚、品牌、信譽、環境及服務是百貨店業態最大的賣點。百貨類門店只有抓住這五個特點，盡量發揮自身優勢，才能真正在當地市場中占據主導地位，引領當地的消費時尚。

縣級市場市場容量、目標顧客群數量等有限，故而對于縣級市場中的百貨店來說，盡量拓寬門店的價格帶和年齡段是必然的選擇，但是，在拓寬價格帶和年齡段的同時，不能以犧牲百貨店的業態特點為代價，也就是說，要保持住百貨店的自身的獨有特點，是贏的市場競爭的主要因素。縣級市場中的百貨店，在進行市場定位時，要做到以下幾點：

（1）突出時尚，百貨類門店一定要引領當地的消費時尚潮流，塑造當地城市的消費櫥窗，扮演消費潮流的導師，反映周邊中心城市的消費的熱點和亮點，銷售時尚的商品。這也是在培育百貨類門店潛在的目標顧客群。

（2）突出百貨店自身的品牌形象。

（3）要重視提升門店的信譽度和美譽度。

（4）購物是一種享受，百貨店優雅、舒適的環境，可以使消費者通過這個環境接觸社會，感受時尚，達到休閑消費的目的，良好的購物環境，也是百貨店業態區別于其它業態（縣級市場中的大市場、專賣店等）的優勢所在。

（5）突出服務，百貨店業態的目標顧客群，不但有硬件服務的需求，對服務態度、商品知識、企業文化等軟件方面的需求也很強烈。

（四）支撐市場定位的營銷策略選擇

通過以上的分析，對于縣級市場的百貨店市場定位問題，基本上有了一個明確的認知，門店的市場定位確定以后，還要圍繞這個定位采取相應的市場營銷策略，從而提高門店的經營效益，并在當地市場中占據主導地位。縣級市場的百貨店應關注如下幾個問題：

1.商品策略

符合市場消費需求并能夠引領當地消費潮流的品類品牌組合，是立足于百貨店業態特點從而贏的市場的重要舉措。對于百貨店而言，伴隨著商品銷售而提供的各種服務，是對商品延伸層的精心策劃和管理，是門店提高市場競爭力的又一重要途徑。在縣級市場，由于品牌資源的有限，當商品的實質層和實體層與競爭者相仿的情況下，市場競爭的高下便取決于商品的延伸層。因此，正確的認識商品的整體概念，提高服務質量，增加商品的附加值，是百貨類門店的一項重要策略。例如提高品牌專柜導購的商品知識和促銷技巧等，使導購人員真正的成為顧客的購物顧問，從細節服務上加深目標顧客群的認知，加深顧客購物的滿足感等。

2.價格策略

在縣級市場，門店目標顧客群的可支配收入有限，消費能力局限性較大，對商品的價格敏感度較高，因此，在保持百貨店時尚性的前提下，拓寬門店商品價格帶，科學合理的制定價格策略，就顯得尤為重要。目前國內百貨行業存在著各個門店商品同質化嚴重，因此定價必須講究策略，防止陷入惡性競爭。

3.促銷策略

縣級市場中的市場容量有限，城市商圈集中且范圍小，在這種狀況下，門店的各項信息的傳播、目標顧客群的維系，除了要善于開展門店形象宣傳外，還要善于開展一系列的商品促銷活動。但是一定要注意，促銷不是單純的打折，雖然縣級市場的目標顧客群對商品的價格較敏感，習慣于商品的打折讓利促銷，但是從門店發展的長遠來看，多開展一些主題促銷活動，例如文化促銷、旅游促銷、消費熱點促銷等，不僅使促銷具有更強大的競爭力、滲透力，同時使促銷更具有藝術性、文化性、公益性，從而提高門店的美譽度和長遠的經濟效益。另外，由于縣級市場的信息傳遞渠道較少，除了充分利用電視廣播等覆蓋面較廣的媒體進行宣傳外，還要充分發掘店內的廣告宣傳，在店內廣告宣傳如POP、VP點等的設置方面，如打折促銷信息的廣告就一定要簡潔明朗，廣告用語精練，字數少，要充分利用人們看店內廣告的“兩秒鐘”的注視時間來讓受眾明了廣告內容。VP點的內容要有時尚性、內容要豐滿，能充分體現時代流行、要能烘托主題等。當然，店內廣告的設置一定要注意不能太多，太多的廣告信息會迷亂顧客的視線，也會使得廣告的信息重點不突出，從而影響顧客的觀感。

四、山東銀座股份在縣級市場中展店工作的思考

相對于國內其它的零售業集團來說，山東銀座股份是較早將展店的視線專注于縣級市場，并對縣級市場進行實質性市場開發的企業集團之一。山東銀座旗下的第一家真正意義的縣級市場門店——滕州店于2004年12月18日成功開業。經過幾年的發展，山東銀座股份在縣級市場的展店過程中積累了寶貴的經驗。具體內容如下：

1、 細致的市場調研為門店的成功開業奠定了基礎

在實際的市場調研過程中，除了利用當地政府職能部門的翔實的有關人口數量、民族構成、地理、文化等相關的數據進行科學分析以外，還調派專人分批次對當地市場中已經存在的競爭店狀況、中心商圈、國內一二線品牌專賣店在當地市場中的比例和結構等進行全面的調查與研究，從而為在當地展店工作提供準確、完整的參考數據和分析。

2、 擴大門店的目標顧客群來源，根據當地市場的消費需求靈活進行門店品類品牌的組合。

     由于中國國內縣級市場所具有的市場特點，作為百貨業態門店來說，正如前文所言，必須擴大門店商品的價格帶以及目標顧客群的年齡段。在品類品牌的組合方面充分引導當地市場中已經成熟的，具有一定市場知名度和消費時尚導向的品牌入住門店，從而擴大門店的市場知名度，減少門店市場導入期的時間，適當根據當地市場的實際消費需求，調整各品類在門店中的樓層分布、經營面積等方面的比重，對于在縣級市場中具有傳統消費優勢的品類例如黃金類、男裝類等，積極引進具有較高市場知名度的品牌從而盡快占據當地市場的消費高端，引領當地市場的消費趨勢。

     3、 注重企業文化在當地門店中的導入和發展，做好企業相關的宣傳工作。

利用銀座總部優勢，在員工培訓、店面裝潢、開業前后的營銷策劃等方面，既要結合當地市場的文化特點，又要兼顧銀座的整體的策劃特色，充分利用當地媒體以及當地的時尚領袖在市場中的影響力，擴大門店的開業效應。利用當地政府在招商引資方面的政策，在交通、宣傳等方面為企業創造優良的社區環境。

總之，百貨業態門店的特點是要營造物超所值的購物環境，要做時尚的領導者，引領消費時尚、帶動消費潮流，創造消費熱點；要有領先的品質體現，要有周全的服務、商品，能給顧客一種精神的滿足過程。而縣級市場中的百貨店也一定要在市場定位中堅持百貨店業態的這種特點，結合當地市場目標顧客群的消費特色，明確定位，要努力引領當地消費時尚，做當地市場的時尚領導者。從而科學合理運用營銷策略，才能夠在市場競爭中站穩腳跟，為市場中的現有的競爭者和潛在的進入者設置各類壁壘，從而保證門店的市場競爭力和經營效益。