6月初的上海，梔子花香早已飄滿申城，但悶熱潮濕的梅雨季卻遲遲未來，涼爽的夏風(fēng)讓置身“梅泰恒”商圈的購物客們絡(luò)繹不絕。不過如此愜意的好天氣，卻很難給上海金鷹購物中心經(jīng)營者們帶來愉悅的心情。6月1日，上海金鷹大門外貼出告示，宣布從當(dāng)日起正式停業(yè)實(shí)施升級改造。而此次閉門謝客，也是上海金鷹涉足滬上百貨市場十年以來又一次“主動”歇業(yè)。盡管對外宣稱升級打造“全生活”模式，但市場人士看來，其背后正是上海金鷹經(jīng)營業(yè)績不佳，使得其母公司金鷹商貿(mào)在一線城市擴(kuò)張的雄心再次受阻。

根據(jù)金鷹商貿(mào)年報顯示，2013年全年，金鷹商貿(mào)銷售總額為168.3億元，同比增長3.1%。但凈利潤為12.3億元，同比增長僅有1.4%。其中，南京新街口店、揚(yáng)州店和徐州店三大店的銷售額占到了全部銷售款項(xiàng)的43.3%，包括上海金鷹在內(nèi)的剩下20多家店對集團(tuán)整體利潤的貢獻(xiàn)則較為有限。

對此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，簡單拷貝南京模式定位不精確，加之與“梅泰恒”三巨頭相比位置較差，均成為束縛這只金鷹展翼高飛的因素，也讓其“立足長三角，展翼中西部，志在全國”的雄心再次受阻。不過，在上海市場受挫的同時，金鷹商貿(mào)擴(kuò)張全國的意圖卻日益明顯。金鷹商貿(mào)年報強(qiáng)調(diào)，將繼續(xù)關(guān)注全國一二線城市和集聚發(fā)展?jié)摿Φ娜�線城市，逐步實(shí)現(xiàn)覆蓋全國的連鎖目標(biāo)。但此次為轉(zhuǎn)型而打出的“全生活”模式，能否讓多年“水土不服”的上海金鷹揚(yáng)眉吐氣？金鷹商貿(mào)是否會調(diào)整一線布局策略，加速“下沉”，通過進(jìn)軍更多二三線市場來打開擴(kuò)張之路？是否會讓其面臨更大的風(fēng)險？然而，頗為遺憾的是，對于這些疑問，截至《中國經(jīng)營報》記者發(fā)稿時，金鷹商貿(mào)尚未給予回復(fù)。

四年時間僅3億元銷售額

地處南京西路陜西北路交匯處，緊鄰梅隴鎮(zhèn)廣場、恒隆廣場、中信泰富廣場“金三角”，上海金鷹周邊可謂寸土寸金，所“傍”的都是“高大上”，也是滬上高檔奢侈品牌最為集中之地。不過，繁華商圈帶來的巨大人流和商機(jī)并不代表隨隨便便就能“躺著賺錢”。據(jù)媒體資料顯示，金鷹廣場2004年落戶上海，整座廣場由地下1層和地上9層（裙房）組成，總面積達(dá)4.03萬平方米。最初以經(jīng)營年輕時尚的二三線品牌為主，但開業(yè)后卻始終未能成功吸引上海消費(fèi)者。

2008年金鷹廣場閉店歇業(yè)，經(jīng)過近一年的重新定位裝修后，于2009年再度開業(yè)，廣場內(nèi)置換了大約85%的品牌，其中最顯眼的是請來了GUCCI和BV兩大一線品牌，特別是經(jīng)營面積高達(dá)2000平方米的GUCCI旗艦店更是成為一大亮點(diǎn)，幾乎占據(jù)了廣場外墻“半壁江山”的GUCCI金色廣告格外搶眼。而兩大品牌的入駐，對金鷹廣場的貢獻(xiàn)也顯而易見。有知情人士透露，其中GUCCI的年?duì)I業(yè)額約2億元，以10%的扣點(diǎn)分成計算，金鷹廣場取得的回報比較樂觀；BV每年也有60%至70%的業(yè)績增長。

不過，如此大手筆的調(diào)整升級，卻依然未能讓上海金鷹真正“火”起來。就在今年4月初，外界剛剛傳出金鷹購物中心可能要閉門歇業(yè)的消息時，本報記者來這里探訪就注意到，與周邊幾家高端商場內(nèi)的人流相比，金鷹商貿(mào)內(nèi)顯得格外冷清。除了一樓的GUCCI店內(nèi)有部分消費(fèi)者在挑選貨品外，二樓原本定位國際精品路線的商鋪已經(jīng)基本成為特賣場，不少商品正在以一折、二折的促銷進(jìn)行甩賣，而六至八樓的餐飲休閑區(qū)，除攬香川菜、小南國和101牛肉面還在正常營業(yè)，原先開設(shè)的豆撈坊、江戶家、韓式料理等數(shù)家餐廳均已先后撤離。6月2日，本報記者再次來到這里時，除GUCCI店還在正常營業(yè)外，整個金鷹廣場已經(jīng)大門緊閉、人去樓空了。透過玻璃門，本報記者看到已經(jīng)有施工人員在里面進(jìn)行拆除工作。

工作單位在南京西路附近、喜愛購物消費(fèi)的廣告白領(lǐng)王女士告訴本報記者，雖然金鷹廣場就在“梅泰恒”商圈內(nèi)，但自己平時逛的次數(shù)并不多，一般就是到GUCCI店里看看有什么新品到貨。“樓上沒什么好逛的，跟旁邊幾家商場相比，這里很多品牌服裝的數(shù)量和檔次都跟不上，但價格上也沒多大優(yōu)勢，而且購物環(huán)境也不算太好。”而對于廣場的閉門歇業(yè)，王女士也并不感到驚訝，“守著這么好的位置，是該好好調(diào)整了。”

在知名商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃人、上海異度品牌營銷咨詢管理機(jī)構(gòu)董事長宣一氫看來，金鷹百貨在江蘇南京市場定位年輕時尚非常成功，但放到上海的南京西路商圈就有些不太合適了，特別是很多二三線品牌無法吸引到這里來消費(fèi)的顧客，但太高端的品牌又很難拼過周邊的“梅泰恒”三巨頭，因此定位不準(zhǔn)確、簡單“拷貝南京模式”，再加上與“梅泰恒”相比地理位置較差，這些都使得上海金鷹步履維艱。“而且他們的推廣力度和手段也不太給力，就像我這搞品牌營銷的都沒怎么聽人提起過這家商場。”

更為甚者，從2009年5月28日試營業(yè)到去年底，地處一線城市黃金地段的金鷹上海店所帶來的利潤卻遠(yuǎn)不及這些二三線城市。記者從金鷹商貿(mào)的官網(wǎng)注意到，金鷹上海店從2009年至2013年年底實(shí)現(xiàn)銷售所得款項(xiàng)為3億元，這樣的經(jīng)營業(yè)績在金鷹商貿(mào)26家連鎖店中基本上處于墊底位置，就連其2011年年底在淮北這樣的地級市新開的連鎖店，到2013年年底也能拿到3億元的銷售額。

四年時間，卻僅僅帶來3億元的銷售額，在金鷹門店銷售榜上顯得格外刺眼。

或陷商業(yè)地產(chǎn)泡沫

盡管進(jìn)軍上海市場受挫，但金鷹商貿(mào)擴(kuò)張全國的雄心卻絲毫未減。其近年來加速在二三線乃至四線城市的布局，再加上其大股東王恒增持百盛股份的做法，均體現(xiàn)了金鷹商貿(mào)“立足長三角，展翼中西部，志在全國”的目標(biāo)。

本報記者從金鷹商貿(mào)官網(wǎng)上注意到，自第一家百貨店南京新街口店開業(yè)起，金鷹商貿(mào)經(jīng)過近17年的潛心經(jīng)營，于2013年6月30日，已成功開設(shè)26家自有店，總建筑面積1,092,419平方米，總營業(yè)面積785,468平方米。百貨店分布于江蘇、安徽、陜西、云南以及上海共四省一市，覆蓋上海、南京、南通、揚(yáng)州、常州、徐州、泰州、淮安、鹽城、宿遷、溧陽、合肥、淮北、西安和昆明共15個城市。“本集團(tuán)將積極關(guān)注全國一二線城市和極具發(fā)展?jié)摿Φ娜�線城市，以開發(fā)覆蓋全國的連鎖店。”

雖然在上海、南京、合肥、西安、昆明等多個大中城市開設(shè)了門店，但從其整體布局來看，金鷹近年來新開的門店其實(shí)在逐步“下沉”，像蘇州吳江、常州武進(jìn)、安徽馬鞍山、蘇北宿遷市等，這些典型的三四線城市都成了金鷹開店的目標(biāo)，而這樣的“下沉”策略也的確在事實(shí)上給金鷹商貿(mào)帶來實(shí)實(shí)在在的利潤。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，金鷹武進(jìn)店2012年5月19日試營業(yè)，截至2013年12月30日，實(shí)現(xiàn)銷售所得款項(xiàng)人民幣2.9億元，同比增長94.6%；宿遷店2011年12月23日試營業(yè)，截至2013年12月30日，實(shí)現(xiàn)銷售所得款項(xiàng)人民幣2.9億元，同比增長44.5%；鹽城奧萊店2012年5月18日試營業(yè)，截至2013年12月30日，實(shí)現(xiàn)銷售所得款項(xiàng)人民幣1.0億元，同比增長112.2%。

雖然較為可觀的營收讓人喜悅，但值得注意的是，隨著近年二三線土地溢價逐漸減少，商業(yè)地產(chǎn)的泡沫也逐漸顯現(xiàn)。以蘇州市為例，2013年以來，在蘇州市中心城區(qū)新建的20家購物中心中，有近半數(shù)經(jīng)營情況不理想，不少商業(yè)項(xiàng)目“有場無市”，少部分還無法開業(yè)。而這也是很多區(qū)域百貨甚至全國性零售企業(yè)在擴(kuò)張時遇到的問題。

與此同時，根據(jù)易居研究院綜合研究中心總經(jīng)理崔霽在其《2014年商業(yè)地產(chǎn)十大發(fā)展趨勢》中指出，中國商業(yè)地產(chǎn)總量已過剩，步入去粗存精、優(yōu)勝劣汰階段。而根據(jù)易居研究院曾做過的關(guān)于《上海市商業(yè)地產(chǎn)市場容量及其合理規(guī)模研究》課題中，得到的結(jié)論是2003~2008年上海商業(yè)地產(chǎn)市場容量增長速度與商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)面積基本協(xié)調(diào)，2009年以來上海市商業(yè)地產(chǎn)整體規(guī)模存在偏大的傾向，也就是說目前上海商業(yè)面積已達(dá)到飽和。對此，仲量聯(lián)行華東區(qū)研究部總監(jiān)周志鋒認(rèn)為，的確近幾年很多二三線城市經(jīng)歷了商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)高峰，但商業(yè)地產(chǎn)是最復(fù)雜的，不同項(xiàng)目之間差異性很大。如果商場是處于城市的核心地段，倒也沒必要過分擔(dān)憂。

“而位置差是上海金鷹最大的問題。雖然給人感覺是在南京西路商圈，但實(shí)際上它并不真正在南京西路上，而且離地鐵站口也有一定的距離。零售業(yè)就是這樣子，雖然大環(huán)境好，但步行5分鐘的距離就有很大的不同。而且跟梅泰恒比起來，金鷹的體量也不大，4萬平方米的體量很尷尬，而通常一個購物中心的體量達(dá)到10萬~15萬平方米時才會有比較豐富的業(yè)態(tài)。”此外，金鷹商場內(nèi)品牌選擇太少，也是難以吸引顧客的原因之一，“雖然有像GUCCI這樣的品牌，但如今對顧客的吸引力已經(jīng)沒有以往那么強(qiáng)了。”

對于上海金鷹的轉(zhuǎn)型，周志峰表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者早已不是10年前的消費(fèi)者，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)。以往傳統(tǒng)百貨的購物體驗(yàn)通常很差，品牌也往往走中低路線，而現(xiàn)在比較受顧客喜歡的購物中心通常是把餐飲娛樂放在很重要的位置，有的可能會把這些項(xiàng)目做到50%。

與此同時，RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌也對本報記者表示：“轉(zhuǎn)型全業(yè)態(tài)的想法是對的，但一定要注意招商細(xì)節(jié)布局和具體的品牌引入，上海金鷹必須要吸取此前招商不力的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。”