6月初的上海，梔子花香早已飄滿申城，但悶熱潮濕的梅雨季卻遲遲未來，涼爽的夏風讓置身“梅泰恒”商圈的購物客們絡繹不絕。不過如此愜意的好天氣，卻很難給上海金鷹購物中心經營者們帶來愉悅的心情。6月1日，上海金鷹大門外貼出告示，宣布從當日起正式停業實施升級改造。而此次閉門謝客，也是上海金鷹涉足滬上百貨市場十年以來又一次“主動”歇業。盡管對外宣稱升級打造“全生活”模式，但市場人士看來，其背后正是上海金鷹經營業績不佳，使得其母公司金鷹商貿在一線城市擴張的雄心再次受阻。

根據金鷹商貿年報顯示，2013年全年，金鷹商貿銷售總額為168.3億元，同比增長3.1%。但凈利潤為12.3億元，同比增長僅有1.4%。其中，南京新街口店、揚州店和徐州店三大店的銷售額占到了全部銷售款項的43.3%，包括上海金鷹在內的剩下20多家店對集團整體利潤的貢獻則較為有限。

對此，業內人士分析認為，簡單拷貝南京模式定位不精確，加之與“梅泰恒”三巨頭相比位置較差，均成為束縛這只金鷹展翼高飛的因素，也讓其“立足長三角，展翼中西部，志在全國”的雄心再次受阻。不過，在上海市場受挫的同時，金鷹商貿擴張全國的意圖卻日益明顯。金鷹商貿年報強調，將繼續關注全國一二線城市和集聚發展潛力的三線城市，逐步實現覆蓋全國的連鎖目標。但此次為轉型而打出的“全生活”模式，能否讓多年“水土不服”的上海金鷹揚眉吐氣？金鷹商貿是否會調整一線布局策略，加速“下沉”，通過進軍更多二三線市場來打開擴張之路？是否會讓其面臨更大的風險？然而，頗為遺憾的是，對于這些疑問，截至《中國經營報》記者發稿時，金鷹商貿尚未給予回復。

四年時間僅3億元銷售額

地處南京西路陜西北路交匯處，緊鄰梅隴鎮廣場、恒隆廣場、中信泰富廣場“金三角”，上海金鷹周邊可謂寸土寸金，所“傍”的都是“高大上”，也是滬上高檔奢侈品牌最為集中之地。不過，繁華商圈帶來的巨大人流和商機并不代表隨隨便便就能“躺著賺錢”。據媒體資料顯示，金鷹廣場2004年落戶上海，整座廣場由地下1層和地上9層（裙房）組成，總面積達4.03萬平方米。最初以經營年輕時尚的二三線品牌為主，但開業后卻始終未能成功吸引上海消費者。

2008年金鷹廣場閉店歇業，經過近一年的重新定位裝修后，于2009年再度開業，廣場內置換了大約85%的品牌，其中最顯眼的是請來了GUCCI和BV兩大一線品牌，特別是經營面積高達2000平方米的GUCCI旗艦店更是成為一大亮點，幾乎占據了廣場外墻“半壁江山”的GUCCI金色廣告格外搶眼。而兩大品牌的入駐，對金鷹廣場的貢獻也顯而易見。有知情人士透露，其中GUCCI的年營業額約2億元，以10%的扣點分成計算，金鷹廣場取得的回報比較樂觀；BV每年也有60%至70%的業績增長。

不過，如此大手筆的調整升級，卻依然未能讓上海金鷹真正“火”起來。就在今年4月初，外界剛剛傳出金鷹購物中心可能要閉門歇業的消息時，本報記者來這里探訪就注意到，與周邊幾家高端商場內的人流相比，金鷹商貿內顯得格外冷清。除了一樓的GUCCI店內有部分消費者在挑選貨品外，二樓原本定位國際精品路線的商鋪已經基本成為特賣場，不少商品正在以一折、二折的促銷進行甩賣，而六至八樓的餐飲休閑區，除攬香川菜、小南國和101牛肉面還在正常營業，原先開設的豆撈坊、江戶家、韓式料理等數家餐廳均已先后撤離。6月2日，本報記者再次來到這里時，除GUCCI店還在正常營業外，整個金鷹廣場已經大門緊閉、人去樓空了。透過玻璃門，本報記者看到已經有施工人員在里面進行拆除工作。

工作單位在南京西路附近、喜愛購物消費的廣告白領王女士告訴本報記者，雖然金鷹廣場就在“梅泰恒”商圈內，但自己平時逛的次數并不多，一般就是到GUCCI店里看看有什么新品到貨。“樓上沒什么好逛的，跟旁邊幾家商場相比，這里很多品牌服裝的數量和檔次都跟不上，但價格上也沒多大優勢，而且購物環境也不算太好。”而對于廣場的閉門歇業，王女士也并不感到驚訝，“守著這么好的位置，是該好好調整了。”

在知名商業地產營銷策劃人、上海異度品牌營銷咨詢管理機構董事長宣一氫看來，金鷹百貨在江蘇南京市場定位年輕時尚非常成功，但放到上海的南京西路商圈就有些不太合適了，特別是很多二三線品牌無法吸引到這里來消費的顧客，但太高端的品牌又很難拼過周邊的“梅泰恒”三巨頭，因此定位不準確、簡單“拷貝南京模式”，再加上與“梅泰恒”相比地理位置較差，這些都使得上海金鷹步履維艱。“而且他們的推廣力度和手段也不太給力，就像我這搞品牌營銷的都沒怎么聽人提起過這家商場。”

更為甚者，從2009年5月28日試營業到去年底，地處一線城市黃金地段的金鷹上海店所帶來的利潤卻遠不及這些二三線城市。記者從金鷹商貿的官網注意到，金鷹上海店從2009年至2013年年底實現銷售所得款項為3億元，這樣的經營業績在金鷹商貿26家連鎖店中基本上處于墊底位置，就連其2011年年底在淮北這樣的地級市新開的連鎖店，到2013年年底也能拿到3億元的銷售額。

四年時間，卻僅僅帶來3億元的銷售額，在金鷹門店銷售榜上顯得格外刺眼。

或陷商業地產泡沫

盡管進軍上海市場受挫，但金鷹商貿擴張全國的雄心卻絲毫未減。其近年來加速在二三線乃至四線城市的布局，再加上其大股東王恒增持百盛股份的做法，均體現了金鷹商貿“立足長三角，展翼中西部，志在全國”的目標。

本報記者從金鷹商貿官網上注意到，自第一家百貨店南京新街口店開業起，金鷹商貿經過近17年的潛心經營，于2013年6月30日，已成功開設26家自有店，總建筑面積1,092,419平方米，總營業面積785,468平方米。百貨店分布于江蘇、安徽、陜西、云南以及上海共四省一市，覆蓋上海、南京、南通、揚州、常州、徐州、泰州、淮安、鹽城、宿遷、溧陽、合肥、淮北、西安和昆明共15個城市。“本集團將積極關注全國一二線城市和極具發展潛力的三線城市，以開發覆蓋全國的連鎖店。”

雖然在上海、南京、合肥、西安、昆明等多個大中城市開設了門店，但從其整體布局來看，金鷹近年來新開的門店其實在逐步“下沉”，像蘇州吳江、常州武進、安徽馬鞍山、蘇北宿遷市等，這些典型的三四線城市都成了金鷹開店的目標，而這樣的“下沉”策略也的確在事實上給金鷹商貿帶來實實在在的利潤。

據相關數據顯示，金鷹武進店2012年5月19日試營業，截至2013年12月30日，實現銷售所得款項人民幣2.9億元，同比增長94.6%；宿遷店2011年12月23日試營業，截至2013年12月30日，實現銷售所得款項人民幣2.9億元，同比增長44.5%；鹽城奧萊店2012年5月18日試營業，截至2013年12月30日，實現銷售所得款項人民幣1.0億元，同比增長112.2%。

雖然較為可觀的營收讓人喜悅，但值得注意的是，隨著近年二三線土地溢價逐漸減少，商業地產的泡沫也逐漸顯現。以蘇州市為例，2013年以來，在蘇州市中心城區新建的20家購物中心中，有近半數經營情況不理想，不少商業項目“有場無市”，少部分還無法開業。而這也是很多區域百貨甚至全國性零售企業在擴張時遇到的問題。

與此同時，根據易居研究院綜合研究中心總經理崔霽在其《2014年商業地產十大發展趨勢》中指出，中國商業地產總量已過剩，步入去粗存精、優勝劣汰階段。而根據易居研究院曾做過的關于《上海市商業地產市場容量及其合理規模研究》課題中，得到的結論是2003~2008年上海商業地產市場容量增長速度與商業網點面積基本協調，2009年以來上海市商業地產整體規模存在偏大的傾向，也就是說目前上海商業面積已達到飽和。對此，仲量聯行華東區研究部總監周志鋒認為，的確近幾年很多二三線城市經歷了商業地產的供應高峰，但商業地產是最復雜的，不同項目之間差異性很大。如果商場是處于城市的核心地段，倒也沒必要過分擔憂。

“而位置差是上海金鷹最大的問題。雖然給人感覺是在南京西路商圈，但實際上它并不真正在南京西路上，而且離地鐵站口也有一定的距離。零售業就是這樣子，雖然大環境好，但步行5分鐘的距離就有很大的不同。而且跟梅泰恒比起來，金鷹的體量也不大，4萬平方米的體量很尷尬，而通常一個購物中心的體量達到10萬~15萬平方米時才會有比較豐富的業態。”此外，金鷹商場內品牌選擇太少，也是難以吸引顧客的原因之一，“雖然有像GUCCI這樣的品牌，但如今對顧客的吸引力已經沒有以往那么強了。”

對于上海金鷹的轉型，周志峰表示，現在的消費者早已不是10年前的消費者，更加注重消費體驗。以往傳統百貨的購物體驗通常很差，品牌也往往走中低路線，而現在比較受顧客喜歡的購物中心通常是把餐飲娛樂放在很重要的位置，有的可能會把這些項目做到50%。

與此同時，RET睿意德商業服務部董事杜斌也對本報記者表示：“轉型全業態的想法是對的，但一定要注意招商細節布局和具體的品牌引入，上海金鷹必須要吸取此前招商不力的經驗教訓。”