這個(gè)提問挺有代表性，是業(yè)界探討較多的話題之一。

　　首先我們要清楚，為何都是同質(zhì)化產(chǎn)品，原因在于，商業(yè)地產(chǎn)的基因是商業(yè)。商業(yè)雷同而導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化。對(duì)商業(yè)而言，我對(duì)長沙每年進(jìn)行一次深入的商業(yè)普查。根據(jù)我公司自身設(shè)定的商圈劃分標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格進(jìn)行，最終很可悲地發(fā)現(xiàn)，所有商圈的業(yè)態(tài)構(gòu)成、消費(fèi)力等指標(biāo)基本雷同。究其根源在于兩大原因：

　　1、消費(fèi)基礎(chǔ)。大多數(shù)消費(fèi)者的需求較為單一。這與人均收入、文化層次上有很大的關(guān)系。曾經(jīng)調(diào)研過長沙的河西區(qū)消費(fèi)者生活形態(tài)，通過聚類分析后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的細(xì)分價(jià)值不大，消費(fèi)雷同。這也是與商業(yè)消費(fèi)教育有很大關(guān)系。

　　2、商業(yè)發(fā)展。避免雷同化，只有一條路，那就是開辟新的細(xì)分市場。如上所述，新的細(xì)分市場需要有消費(fèi)力為基礎(chǔ)，以此為基礎(chǔ)以外，新細(xì)分市場開拓者還有較強(qiáng)的因市場教育所產(chǎn)生的成本風(fēng)險(xiǎn)能力。這也是導(dǎo)致商家規(guī)避的主要原因。

　　明白這兩點(diǎn)，我們再回過頭來看，如何避免同質(zhì)化?仍是從這兩點(diǎn)入手。首先要對(duì)整體市場有細(xì)分研究，來發(fā)現(xiàn)潛在的成長型市場機(jī)會(huì)。市場細(xì)分主要著手點(diǎn)仍是消費(fèi)需求，上述消費(fèi)雷同，仍存在細(xì)分的可能。消費(fèi)者細(xì)分可從幾個(gè)方面入手：

　　人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、社會(huì)階層

　　心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性

　　行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。

　　其他細(xì)分。

　　但在一座中小型城市做細(xì)分市場的風(fēng)險(xiǎn)較大，人口基數(shù)過少導(dǎo)致消費(fèi)細(xì)分后的目標(biāo)人群少。這也是新型業(yè)態(tài)一般出現(xiàn)在人口較多，或消費(fèi)者較為成熟的一線城市。而二三線城市極少的主要原因。

　　非常大的題目，駕馭不好，請見諒。

　　目前國內(nèi)的商業(yè)形勢，由于東西發(fā)展的巨大不均衡，呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的局勢，發(fā)達(dá)城市的商業(yè)開始激烈競爭，而3 線城市以下，卻還處于填補(bǔ)商業(yè)空白或者補(bǔ)課的階段，萬達(dá)就是準(zhǔn)確的看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，迅速崛起的，在本地也很受歡迎。

　　萬達(dá)廣場為何要在陜西渭南開設(shè)?渭南的優(yōu)勢是什么?

　　這樣的問題在一線城市不可想象，但是確實(shí)是不發(fā)達(dá)城市人民的想法。

　　所以，這個(gè)題目我猜是說在發(fā)達(dá)的城市，怎么避免同質(zhì)化?

　　我們還是從需求和供給說起。

　　1. 需求。做商業(yè)項(xiàng)目的，有沒有詳細(xì)的了解你的目標(biāo)客戶?這個(gè)城市的居民消費(fèi)習(xí)慣如何?整體趨勢怎么樣?這個(gè)項(xiàng)目的定位是區(qū)域級(jí)?市級(jí)?省級(jí)?如果是區(qū)域級(jí)，周邊輻射人群有沒有仔細(xì)的研究過?5~10 分鐘步行圈?20 分鐘車行圈?市級(jí)和省級(jí)也有各自的考量指標(biāo)。每個(gè)地方，地域不同，肯定得來的數(shù)據(jù)不同。比方說，在成都做一個(gè)休閑美食的項(xiàng)目就比在溫州成功的可能性高一些。在市中心做奢侈品就比在居民區(qū)容易，這個(gè)是最基本的去同質(zhì)化，但是，非常多的同行忽視了最基本的作業(yè)，是沒有仔仔細(xì)細(xì)的研究誰來商場花錢，他們是什么樣的人的。這樣的結(jié)果，就是是個(gè)商場都說要做 LV,Gucci, 是個(gè)大平面就要做滑冰場，imax 漫天飛的局面。

　　好，我們再進(jìn)一步，結(jié)合項(xiàng)目本身的特質(zhì)，你的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，周邊項(xiàng)目的空白，市場的趨勢發(fā)展，我們能找出一些答案。目前在競爭激烈的一線城市商業(yè)大環(huán)境下，我們要仔細(xì)的甄別消費(fèi)者的需要和潛在需要，他們是要一匹更快的馬還是要一輛汽車，這個(gè)就是考驗(yàn)發(fā)展商的判斷了。市場需求在發(fā)展變化，現(xiàn)有格局一定有所不足，機(jī)會(huì)就出來了。而且我們不要陷入一個(gè)誤區(qū)，就是細(xì)分市場或者非同質(zhì)化的一定是全市獨(dú)一無二，這種思路機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)同樣很大，比如上海新天地的新天地時(shí)尚，全場設(shè)計(jì)師小眾品牌，叫好不叫座，現(xiàn)在就改過來了。最近在上海逛到一個(gè)奇怪的場子，在靜安寺的 1788 eat， 全部是吃的，而且看得出來，場主挑店家很用心，不是那種商廈大路貨，這種，就是輻射區(qū)域級(jí)商圈，走精致或者特色餐飲的這條路，瞬間，附近的久光，芮歐，嘉里等等就不在同一個(gè)戰(zhàn)場上了。

　　總之，在一線城市，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從基礎(chǔ)生活必需消費(fèi)成長為個(gè)性和體驗(yàn)消費(fèi)，就有了可以非同質(zhì)化的土壤，其他的城市還不確定。

　　2. 供給。這個(gè)是比較悲哀的事情。就目前大陸的店鋪品牌資源來說，真的不夠豐富。做商場招租的其實(shí)是精神分裂癥，你要去同質(zhì)化，好吧，這個(gè)品牌挺新挺特別的，你敢招么?人家一沒品牌影響力二沒以往的銷售數(shù)據(jù)三沒同行口碑，你知道他進(jìn)來了是不是賣的動(dòng)?配合你活動(dòng)是不是積極?有沒有黑心棉調(diào)假貨的歷史?這個(gè)品牌挺著名，口碑也好，你的租金談判就不會(huì)遂你意，關(guān)鍵的是，他在別的商場也有啊，怎么去同質(zhì)化類?

　　解決的方法不是沒有，是在發(fā)展商這邊。把項(xiàng)目做得別那么千篇一律(萬 x 的同事請自行略過)，招商的時(shí)候守正出奇，保證場子的基本穩(wěn)定的同時(shí)，招一些特別的商家，給他們特別的要求和待遇，或者讓一些大家熟悉的店家搞出不一樣的裝修和經(jīng)營風(fēng)格，比如我在幾年前看見的美式酒吧風(fēng)格的哈根達(dá)斯，一水兒中式家具和牌匾的星巴克，都很好玩。

　　好了，理論到此為止，說個(gè)實(shí)戰(zhàn)。

　　有個(gè)朋友在上海淮海路附近有個(gè) 5 層樓小場，2 萬不到吧，交通方便，周邊是寫字樓，但是就是做不起來。前次大家討論，能不能不做專賣店鐘表婚紗什么的，我建議做女性瘦身主題館。一個(gè)健身中心，幾個(gè)修身堂 SPA 之類的，搭配運(yùn)動(dòng)服飾，健康飲食，Shine 之類的，相信市場上的需求巨大，也有女孩子愿意花錢，周邊產(chǎn)品的利潤率也能支持租金，而且這個(gè)細(xì)分市場目前是空白的。當(dāng)然這個(gè)設(shè)想非常初步，我的朋友最后也沒有采納，但是我覺得這不失為一條可以想想的路。如果有人采納我的思路，可以考慮請我吃飯啥的。

　　總之，去同質(zhì)化的關(guān)鍵在于掌握消費(fèi)者的需求、趨勢和渴望，避開競爭者正面火拼，利用項(xiàng)目的定位和租戶組合造成特色和趣味，從而黏住客戶，這要做大量的基礎(chǔ)工作，研究和決策。僅僅靠裝修個(gè)洗手間，智能化停車設(shè)施就說自己準(zhǔn)備非同質(zhì)化的，別的項(xiàng)目也會(huì)丟錢做，做好了不又是同質(zhì)化?這是標(biāo)，不是本。
　　（知乎日報(bào) 作者：劉和）

實(shí)在，所謂決策報(bào)告是幫老板散財(cái)，這么大哥國家，這么多個(gè)人口，大家不得就業(yè)啊。寫個(gè)報(bào)告解決多少就業(yè)問題啊，還可以大家喝喝小酒什么的。老板花了這個(gè)錢也心安，不擔(dān)心大家說他為富不仁。