在中國(guó)男裝行業(yè)普遍低迷的態(tài)勢(shì)下，海瀾之家（600398.SH）業(yè)績(jī)逆勢(shì)猛漲，獨(dú)特的商業(yè)模式成為各品牌企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。大智慧通訊社日前參加公司半年度業(yè)績(jī)說明會(huì)，公司高管在會(huì)上高調(diào)宣揚(yáng)擴(kuò)張雄心，未來(lái)幾年將保持四五百家店的年擴(kuò)張速度，終端零售規(guī)模爭(zhēng)取達(dá)到500億元，做中國(guó)服裝國(guó)民品牌。
“未來(lái)幾年高增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)”
說到各國(guó)服裝國(guó)民品牌，日本有優(yōu)衣庫(kù)，西班牙有ZARA，瑞典有H&M，海瀾之家顯然想做中國(guó)服裝的國(guó)民品牌，其自述國(guó)民品牌特征：客戶群年齡和階層跨度廣，產(chǎn)品銷售額巨大，性價(jià)比高，大市值，產(chǎn)業(yè)鏈整合強(qiáng)勢(shì)，資本利用效率高。
”和優(yōu)衣庫(kù)拼了”是公司董事長(zhǎng)周建平在海瀾之家借殼上市時(shí)面對(duì)投資者的豪言，當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為老板在吹牛，一年過去了，公司靚麗的業(yè)績(jī)證明了一點(diǎn)：海瀾之家不是說著玩的。2010年公司終端零售40億元，2013年即超過120億元，今年上半年達(dá)到90多億元，公司高管稱幾年內(nèi)做到500億元是大概率事件。
“未來(lái)幾年高增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)。”公司高管信心滿滿，認(rèn)為未來(lái)幾年公司將保持每年四五百家店的擴(kuò)張速度。公司目前店鋪以二三線城市為主，近年將擴(kuò)大省會(huì)城市店鋪數(shù)量，隨后進(jìn)駐shopping與優(yōu)衣庫(kù)直接競(jìng)爭(zhēng)，再進(jìn)一步渠道下沉，布局重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
其它上市男裝企業(yè)普遍陷入下滑，紛紛關(guān)店調(diào)整之時(shí)，海瀾之家半年報(bào)業(yè)績(jī)同口徑實(shí)現(xiàn)60%以上的高增長(zhǎng)，“海瀾之家”品牌上半年店鋪數(shù)量卻新增277家至3164 家，品牌營(yíng)收48.25億元，同比增42.30%。據(jù)介紹，現(xiàn)在幾百家想開店的加盟商都在排隊(duì)，公司開出一兩百家店后會(huì)再開放相應(yīng)數(shù)量加盟商排隊(duì)等待。
公司高管表示，其它品牌商關(guān)店退出的一些優(yōu)質(zhì)商鋪資源，公司現(xiàn)在以更低的成本在進(jìn)入。一些購(gòu)物中心渠道也漸漸從不認(rèn)可公司品牌到主動(dòng)邀請(qǐng)公司入駐，并給予優(yōu)惠政策。
許多分析師對(duì)公司深入調(diào)研后，認(rèn)為未來(lái)幾年是公司飛速發(fā)展階段，今年實(shí)現(xiàn)凈利60%以上增長(zhǎng)問題不大，明年也將延續(xù)較快增長(zhǎng)。東方證券研報(bào)指出，公司具備終端零售收入從500 億到邁入千億質(zhì)的飛躍的可能性，但需要重點(diǎn)解決兩方面問題，一是需要真正掌握商品企劃和零售技巧，二是需要實(shí)現(xiàn)更豐富的品類延伸。
改善商業(yè)模式延續(xù)高增長(zhǎng)
“其它男裝企業(yè)普遍面臨困境，為何海瀾之家能取得如此高的銷售增長(zhǎng)？”這幾乎是每次交流會(huì)投資者必拋的問題。公司則一再闡釋自身獨(dú)特經(jīng)營(yíng)管理模式的優(yōu)勢(shì)，業(yè)界也普遍看好公司的平價(jià)模式，認(rèn)為在當(dāng)前消費(fèi)低迷的環(huán)境下，公司“上游賒銷貨品制+下游財(cái)務(wù)加盟制”打造了高性價(jià)比產(chǎn)品，動(dòng)銷率超70%，業(yè)績(jī)高增。
海瀾之家采購(gòu)供貨環(huán)節(jié)：
（圖為公司制圖）
海瀾之家銷售環(huán)節(jié)：
| 項(xiàng)目 | 傳統(tǒng)加盟 | 全直營(yíng) | 海瀾之家的類直營(yíng) |
| 加盟費(fèi) | 收取 | 收取，逐漸過渡到不收 | |
| 店面費(fèi)用 | 加盟商承擔(dān) | 企業(yè)承擔(dān) | 加盟商承擔(dān) |
| 鋪貨成本 | 加盟商承擔(dān) | 企業(yè)承擔(dān) | 企業(yè)承擔(dān) |
| 門店利潤(rùn)分成 | 全部歸加盟商 | 全部歸企業(yè) | 部分加盟商、部分企業(yè) |
| 門店管理執(zhí)行力 | 較弱 | 強(qiáng) | 強(qiáng) |
| 門店優(yōu)勝劣汰 | 較難做到 | 能做到但調(diào)整成本高 | 能做到且調(diào)整成本相對(duì)較低 |
大智慧通訊社獲悉，公司正逐步改善上述模式，進(jìn)一步提高公司利潤(rùn)分成。公司將加大上游買斷貨品占比，主要是一些爆款，如T恤和羽絨服，買斷后可拉低供貨價(jià)，使產(chǎn)品更具性價(jià)比，公司利潤(rùn)分成也更高。對(duì)新加盟商和續(xù)約的老加盟商免收押金，加盟商收益率低于15%的仍獲原35%的分成比例，高于15%的部分加盟商分成比例會(huì)降低。
公司相關(guān)負(fù)責(zé)人此前向大智慧通訊社表示，公司剛開始運(yùn)營(yíng)此模式時(shí)缺現(xiàn)金，需要利用下游的資金，因此會(huì)承諾給加盟商較高的回報(bào)。經(jīng)過多年的積累，公司資金目前沒有問題，希望將此模式運(yùn)營(yíng)得更順暢，提供給消費(fèi)者性價(jià)比更高的產(chǎn)品。
鑒于海瀾之家模式的成功，服裝家紡一些品牌企業(yè)紛紛效仿，但難度不小。海瀾之家起家時(shí)正值中國(guó)剛加入WTO，國(guó)內(nèi)代工廠議價(jià)能力很低，產(chǎn)能也相對(duì)過剩，同時(shí)出口環(huán)境漸漸變差，部分工廠工人和產(chǎn)能閑置，海瀾之家提供的高毛利率對(duì)生產(chǎn)商很有吸引力。而經(jīng)過10來(lái)年的運(yùn)行，目前供應(yīng)商和海瀾之家積累了豐富的企劃經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品暢銷度提升。海瀾之家品牌已形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在公司新發(fā)展的女裝品牌“愛居兔”都很難復(fù)制這種模式。
“海瀾之家不單純是一個(gè)服裝企業(yè)，而是一個(gè)整合上下游資源的平臺(tái)。”公司高管稱，將進(jìn)一步整合上下游資源，未來(lái)希望對(duì)供應(yīng)商輸出管理。目前許多供應(yīng)商只為海瀾之家服務(wù)，公司有時(shí)會(huì)聯(lián)合幾家供應(yīng)商聯(lián)合采購(gòu)面料，提高供應(yīng)商議價(jià)能力。
電商銷售達(dá)一定規(guī)模后考慮與加盟商分成
針對(duì)投資者關(guān)心的電商發(fā)展情況，公司高管介紹，上半年電商增速高達(dá)三、四倍，但占比小，去年基數(shù)也小，去年全年線上銷售額近1億元，相信未來(lái)公司線上線下規(guī)模都將排名行業(yè)第一。
據(jù)介紹，因目前公司線上占整體銷售額比例有限，暫時(shí)沒有考慮與加盟商分成，等電商銷售額達(dá)到一定規(guī)模后，會(huì)結(jié)合消費(fèi)者區(qū)域等因素設(shè)計(jì)利潤(rùn)分成機(jī)制。
海瀾之家實(shí)施線上線下同時(shí)同款同價(jià)，目前布局的電商渠道有天貓、京東、微信等，已躋身天貓男裝銷售排行榜前列。
有券商分析師指出，相對(duì)于大多數(shù)服飾企業(yè)線上線下產(chǎn)品區(qū)隔的策略，海瀾之家類直營(yíng)的模式使公司牢牢掌控經(jīng)營(yíng)終端，所有貨品均歸上市公司，方便線上線下調(diào)配，O2O戰(zhàn)略實(shí)施相對(duì)更順利。
（大智慧阿思達(dá)克通訊社 沈巧紅/李華/古美儀）
