聯(lián)商網(wǎng)消息：2013年，距離杭州不遠(yuǎn)的上海誕生了一批藝術(shù)氛圍濃厚、體驗新奇的購物中心，這些購物中心不僅成為上海小資、白領(lǐng)熱捧的對象，更是在高鐵的便利之下，俘獲了一批江浙的粉絲。
坐落在杭州武林商圈中心的銀泰百貨武林店感受到這一絲變化，五年之前，在“時尚百貨標(biāo)桿”的光環(huán)之下，它也正享受消費(fèi)者前仆后繼的追逐。雖然武林銀泰依然是杭州人購物首選地，但在越來越多的消費(fèi)選擇之下，武林銀泰也開始思考未來發(fā)展的核心支撐點(diǎn)。
2013年，完成對銀泰百貨溫州世貿(mào)店整體形象的升后級，店總袁幸福出任武林銀泰出任總經(jīng)理，在他的調(diào)整經(jīng)歷中，曾有將兩家門店“合二為一”造就店王的經(jīng)歷。再次主導(dǎo)武林總店大調(diào)整，他告訴聯(lián)商網(wǎng)記者，“武林總店是一個大局，此次調(diào)整的難點(diǎn)在于，雖然方向大家都認(rèn)可，但將商品布局落地，需要平衡和權(quán)衡。”
“被迫”的調(diào)整
過去，一條延安路就可以打發(fā)一整天，毗鄰西湖、時尚集散地武林銀泰、選擇多樣的美食餐廳，武林商圈形成一個天然巨大的Shopping Mall。
但隨著杭州一站式購物中心的爆發(fā)，在良好的購物環(huán)境、豐富業(yè)態(tài)、新奇的購物體驗對比之下，體量較小的單一百貨店開始逐漸開始失去吸引力。
“五年之前，武林銀泰絕對是時尚百貨里的標(biāo)桿，但是到了今天，武林店這種絕對標(biāo)桿的地位在動搖，不是我們沒有進(jìn)步，是別人的進(jìn)步太大。”袁幸福告訴記者，以上海為例，近三年有很多新銳的購物中心出現(xiàn)，對商業(yè)的改變非常大，我們的硬件、體驗不如別人，而我們有的商品它都有，這種進(jìn)步讓武林銀泰顯得失色。
自武林銀泰從1998年開業(yè)以來，一直以年輕活力、時尚品位形象保持著杭州時尚地標(biāo)的地位，雖然銀泰一直倡導(dǎo)因客而變，勇于創(chuàng)新積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但由于體量及物業(yè)結(jié)構(gòu)等限制一直無法進(jìn)行徹底的變革，袁幸福告訴記者，在武林銀泰的一個最直觀的感受是“美女、少男比起以前在減少。”
如今越來越多的購物中心不僅改變了杭州商業(yè)格局，同時也在改變消費(fèi)者習(xí)慣變，加之杭州又是一個互聯(lián)網(wǎng)最活躍的地方，武林銀泰的調(diào)整到了箭在弦上。“武林店這么多年來沒有進(jìn)徹底的手術(shù)，在這個點(diǎn)上武林店再不變，它面臨的壓力會更大，因為你沒法給到消費(fèi)者全新的東西。”袁幸福說。
回歸商品本質(zhì)
日本星宿伊勢丹，是袁幸福最喜歡的百貨公司之一，去年它的財務(wù)銷售統(tǒng)計是160億人民幣。“如果你去過星宿伊勢丹，你會發(fā)現(xiàn)它十分擁擠，每天人山人海，沒法停車，環(huán)境也不好，顧客體驗也不好，它靠的是什么?”反問之后袁幸福告訴記者，星宿伊勢丹的核心生命力在于商品本質(zhì)，做最全最時尚的商品結(jié)構(gòu)，這同樣是武林銀泰未來五年要走的方向。
袁幸福介紹，武林總店將在三年內(nèi)分四步完成。第一步：2014年11月10日前，完成商場A、B、C三館的第一輪商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，涉及891個品牌;第二步：2015年6月底前，完成A館一二樓化妝品、名品服飾的升級調(diào)整及三項形象升級工程改變;第三步：2015年10月30日前，完成A館區(qū)域環(huán)境升級調(diào)整;第四步：2016年5月底前，完成A、B、C三館的修復(fù)完善調(diào)整。
袁幸福向記者表示，今年新裝891個柜臺、13個樓層，改了一個樓層的扶梯結(jié)構(gòu)，接下來要做整個扶梯兩側(cè)的形象改造。“過去武林店五年沒有做過這么大的工程，相當(dāng)于新開兩個百貨公司。”袁幸福說。
“原本武林銀泰和杭州百大的商品重合度高達(dá)50%-60%，現(xiàn)在管理資源和商品資源整合后，商品的重合度會控制在8%左右。”袁幸福告訴記者，今后武林總店分為A館(原武林銀泰)、B館(原百大B館)和C館(原百大A館，目前，新增260個時尚品牌，淘汰數(shù)百個品牌。
調(diào)整完成后，武林總店將擁有1000個時尚品牌，每季經(jīng)營近40萬件時尚商品，其中杭州獨(dú)有品牌約100家，浙江獨(dú)有品牌60家。未來近800個品牌將實(shí)現(xiàn)與其他同類商場內(nèi)同品牌的商品款式差異化達(dá)5%-15%。
武林總店的新探索
過去，武林銀泰負(fù)一樓的鞋區(qū)，邊庭與中島涇渭分明，低矮的樓層讓這里略顯壓抑，逢周末人多的時候顧客甚至需要站著試鞋子。目前A館女鞋館已經(jīng)重裝亮相，一改往日規(guī)整方正的風(fēng)格，大量使用圓形弧形，視線極為通透，空間感更為舒適。在商品布局上也做了調(diào)整，更多的品牌來到中島，騰出空間，SKU也從以前每個平方6個，提到8個。
此外，女鞋館還做了一個嘗試，設(shè)置SKU的PK區(qū)。過去100平方只能規(guī)劃4個品牌，這次規(guī)劃了8個品牌，同時保證100個sku不變。袁幸福向記者揭開背后的奧秘，“在鞋區(qū)SKU的重復(fù)率很高，很多都是抄來的款不具有競爭力，SKU的PK區(qū)，就是把每個品牌最優(yōu)質(zhì)的sku、最核心設(shè)計的經(jīng)典款展示在這里來和其它品牌競爭。”
為了將女人生意做到極致，武林銀泰還在7樓將推出8個女性美容沙龍中心，同時設(shè)置3個純女性體驗衛(wèi)生間，從蹲位、化妝臺到洗手臺配套都將很寬敞、貼心。調(diào)整之后的C館主要為男性群體服務(wù)，袁幸福計劃明年把男性化妝品獨(dú)立成區(qū)，同時為男性提供襪子、配飾等配套，將男性的商品做全。
通常顧客到百貨公司去看到的都是靜態(tài)商品，武林總店A館9樓將設(shè)置時尚發(fā)布中心，為普通消費(fèi)者定期提供新品發(fā)布會，或者藝術(shù)展，讓顧客在除了購物之外連接到時尚與藝術(shù)。
除此之外，武林總店還將摒棄“價格戰(zhàn)”。“打價格戰(zhàn)無異于服興奮劑，未來我們希望永遠(yuǎn)做最新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，原則上折扣越來越少，未來會與銀泰網(wǎng)合作打造武林總店的第二個銷售平臺，比如武林銀泰的貨到5折下架后就放到銀泰網(wǎng)上去銷售，以保證武林總店做最優(yōu)質(zhì)、最新的產(chǎn)品。”袁幸福向記者表示。
后記
在我們的采訪進(jìn)行到一半時，袁幸福的辦公室外已排起了長龍，等待的是找他確認(rèn)簽字的員工。“現(xiàn)在每天大部分時間都是在品牌談判和賣場整體規(guī)劃的把關(guān)，一般一天從進(jìn)辦公室開始，到下班基本沒有停歇的空隙。”袁幸福告訴記者，他每天大概都在九、十點(diǎn)鐘才下班。
袁幸福的家在深圳，一般兩個月回家一次，如果沒什么事基本都會在公司。我問他累不累，他說，“我們做店總的不存在辛不辛苦，做店就要沉浸在細(xì)節(jié)中去。今天我們做的事，就是埋種子，今天不抓緊把種子埋下去，明天就沒有機(jī)會發(fā)芽。”
（聯(lián)商網(wǎng) 徐立）
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