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主題：奧特萊斯 (outlets) 業(yè)態(tài)模式在中國(guó)是否很難做起來(lái)？

騎掃把的牛

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發(fā)表于 2014-09-20 14:47 | 只看他樓主

奧特萊斯（outlets）在美國(guó)是一種很成熟的分銷渠道，很多中高端服裝品牌 40%-60% 的銷量靠這個(gè)渠道完成。但在中國(guó)，奧特萊斯更多地淪為中低端品牌的尾貨銷售渠道，且基本上集中在一線城市，絕大多數(shù)二、三線城市都沒(méi)有奧特萊斯專賣店。

就目前奧特萊斯在國(guó)內(nèi)的發(fā)展來(lái)看——
1. 開(kāi)店數(shù)。目前全球大型奧特萊斯門(mén)店超過(guò) 500 家，300 家在美國(guó)，歐洲 100 多家，但中國(guó)卻只有十多家；
2. 門(mén)店規(guī)模。美國(guó)的奧特萊斯門(mén)店規(guī)模很大，覆蓋很多中高端服裝品牌，但中國(guó)的奧特萊斯門(mén)店主要針對(duì)中低端品牌，高檔奢侈品牌數(shù)很少；
3. 發(fā)展形態(tài)。歐美的奧特萊斯并不單純是「尾貨分銷渠道」，本質(zhì)上是一種「分渠道價(jià)格歧視」手段，以2-5折的降價(jià)吸引那些「對(duì)價(jià)格敏感的品牌追隨者」，銷售的一部分是過(guò)季尾貨，但仍有一部分是當(dāng)季產(chǎn)品，銷量能占到部分商家總銷量的40%以上；但中國(guó)的發(fā)展卻沒(méi)有到達(dá)這樣水平，甚至很多中國(guó)奧特萊斯演變成「二道販子」，從其他門(mén)店進(jìn)貨再降價(jià)銷售。

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曼聯(lián)七號(hào)

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發(fā)表于 2014-09-20 14:50 | 只看他 2樓

2006年至2011年間正好是國(guó)際一線品牌大舉殺入內(nèi)地市場(chǎng)建立形象并迅速鋪店的時(shí)候，而恰逢那段時(shí)間國(guó)內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將起未起，那幾年里要從一個(gè)可靠的渠道獲得一線品牌折扣貨的可選擇性遠(yuǎn)不如現(xiàn)在豐富。這樣一個(gè)得天獨(dú)厚時(shí)間窗口便留給了outlets業(yè)態(tài)極大的發(fā)展空間。現(xiàn)如今代購(gòu)，海淘渠道太多了，線上的商品的款式種類比起一些outlets里更為豐富多樣，這就很大程度上分流了一部分白領(lǐng)階層的消費(fèi)。
比如青浦outlets 里的Coach店初開(kāi)業(yè)時(shí)簡(jiǎn)直萬(wàn)人空巷，隊(duì)伍排到二十多米，現(xiàn)在也排隊(duì)，但隊(duì)伍遠(yuǎn)沒(méi)有那么長(zhǎng)了。網(wǎng)上代購(gòu)的Coach款式新，價(jià)格是折扣店的6折，傻子才去排隊(duì)。（PS：盡量不要購(gòu)買Coach折扣店的商品，Coach是有outlets專用生產(chǎn)線的。）

所以現(xiàn)階段outlets業(yè)態(tài)難做的另一個(gè)原因是“人傻錢多盲目信大牌并且不得不去你那兒買東西”的時(shí)間窗口正在慢慢關(guān)閉，這業(yè)態(tài)要面對(duì)著太多的優(yōu)質(zhì)渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

之前的回答主要是在講一些外部因素的影響，下面來(lái)講講“人”的因素。

上海青浦的outlets能做火，固然地緣因素以及2004年時(shí)候尚且很便宜的地價(jià)是兩個(gè)最主要的方面，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，上海outlets可以被看做上海老一輩百貨精英們的絕唱，那撥人在那之后退休的退休，升遷的升遷，接著便是以萬(wàn)達(dá)為首所帶來(lái)的、席卷全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)熱潮。

到現(xiàn)在為止，外界只看到了outlets經(jīng)營(yíng)的成功，我在職期間接待過(guò)無(wú)數(shù)同行訪問(wèn)團(tuán)和政界考察團(tuán)，還與時(shí)任上海市委書(shū)記的CLY合過(guò)影開(kāi)過(guò)茶話會(huì)（平易近人的好官啊！）。好多同行請(qǐng)教我們經(jīng)營(yíng)成功的秘訣，我一般都是呵呵哈哈就敷衍過(guò)去了。其實(shí)我想對(duì)他們說(shuō)兩句話：

1、你們只見(jiàn)著賊吃肉，沒(méi)見(jiàn)著賊挨打。

作為上海第一個(gè)開(kāi)設(shè)在市郊的商業(yè)項(xiàng)目，初期在招商方面遇到的挫折簡(jiǎn)直可以用“苦難”來(lái)形容。原有的商家資源在初期完全用不上，沒(méi)有一個(gè)品牌會(huì)去冒險(xiǎn)配合你們?nèi)ネ嬉粋€(gè)從未被論證過(guò)成功可行性的郊區(qū)業(yè)態(tài)。至于那些國(guó)際大牌更是從零開(kāi)始的合作，對(duì)方在溝通過(guò)程中充斥著各種疑慮和不信任。我們的老董事長(zhǎng)彼時(shí)在上海商業(yè)界的地位差不多約等于王健林目前在業(yè)內(nèi)的地位，但一樣得低眉順眼的伺候歐洲品牌集團(tuán)的那些大爺和他們的中國(guó)買辦們。至于這其中所付出的的金錢和精力更加不必贅言。

2、只有對(duì)零售商業(yè)抱著無(wú)比執(zhí)著態(tài)度的人，才會(huì)不惜時(shí)間和恒心來(lái)做成這樣一個(gè)項(xiàng)目。

我一直覺(jué)得，像上海outlets這樣的項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)幾乎不可能再出現(xiàn)第二個(gè)了。其一是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還是處在炒熱地皮賣商鋪的階段，第二是因?yàn)檫@樣的人沒(méi)有了。

以前一起工作過(guò)的老領(lǐng)導(dǎo)和老同事們，他們很多人都是改革開(kāi)放初期華聯(lián)、市百一店的樓管、營(yíng)業(yè)員出身，沒(méi)有現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)界大佬們光鮮亮麗的頭銜。但是他們對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的把控，從宏觀的拿地、規(guī)劃、業(yè)態(tài)排布；到微觀的商鋪分割，合約年限，品牌調(diào)整效果等都能算計(jì)的精準(zhǔn)無(wú)比。他們?cè)谶@些方面的能力遠(yuǎn)非現(xiàn)在那些在行業(yè)論壇里高談闊論的所謂高管們可以比擬。

我自己在行業(yè)內(nèi)的啟蒙，也是拜這些前輩們所賜。

我深深記得，2010年的時(shí)候有個(gè)基金機(jī)構(gòu)以很高的溢價(jià)想要收購(gòu)outlets項(xiàng)目，被快退休的老董事長(zhǎng)一口否決了。他告訴我：“吾就是歡喜看噶西多額顧客了該阿拉商場(chǎng)里買東西，吾看了二十多年了，看勿到了吾不習(xí)慣啊......”

現(xiàn)如今，商業(yè)地產(chǎn)界多的是算投資回報(bào)率的人，算怎么去項(xiàng)目資本化的人，算怎么通過(guò)項(xiàng)目來(lái)沽名釣譽(yù)的人，唯獨(dú)那種單純的想做一個(gè)“好多顧客來(lái)買東西的商業(yè)”的人，沒(méi)有了。

八卦時(shí)間：

有天我上班到了辦公室，發(fā)現(xiàn)有個(gè)挺帥的老外坐在會(huì)客室，我一邊回頭和同事說(shuō)你看這老外長(zhǎng)得多像羅馬王子托蒂一邊往里走。五秒鐘后我們突然同時(shí)回過(guò)神來(lái)———

這他媽不就是托蒂嗎！！

那時(shí)他好像是代理了一個(gè)什么品牌通過(guò)意大利商會(huì)跑來(lái)談合作的，人挺隨和的。就是意大利人的那股子隨意勁兒受不了，合作談了一半人不見(jiàn)了，回頭一看正在管我們漂亮的行政MM要電話號(hào)呢。

說(shuō)說(shuō)之前在outlets工作的一些趣事，這些事也能從側(cè)面反映部分出目前全國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的現(xiàn)狀。

歐洲有個(gè)品牌叫Stefano Ricci，他家的領(lǐng)帶產(chǎn)品在同類中相當(dāng)于包中愛(ài)馬仕，車中勞斯萊斯的頂尖水準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)一家公司千辛萬(wàn)苦搞到了經(jīng)銷權(quán)，也通過(guò)一些上層關(guān)系拿到了我們項(xiàng)目一排一座的好位置，老板打算雄心勃勃大干一番。結(jié)果做了半年，150平米的店鋪銷售額平均下來(lái)才30W一個(gè)月。同期Zegna 400平米做了每月400多萬(wàn)，burberry全場(chǎng)鋪格紋貨，300平米每月280萬(wàn)。。。。。。而且這30W里，領(lǐng)帶銷售額占不到10%。
那老板郁悶啊，找我們幫他分析。我說(shuō)你要不試試看從別的店調(diào)一些新品過(guò)來(lái)吧。他睜大眼睛說(shuō)：“啊，我就這一家店啊。。。” 我看著他，狠狠吸了一口煙說(shuō)：“不行你先撤了吧。”
后來(lái)這老板學(xué)乖了，搞了一批范思哲的貨過(guò)來(lái)賣，全部是帶大圓臉盤(pán)子logo的款式，同一家店銷售額翻了三番。
同理，意大利有一個(gè)內(nèi)衣品牌yamamay，也是把第一家店開(kāi)在了outlets，被旁邊的安莉芳爆的渣都不剩。
鐵律就是：沒(méi)有通過(guò)一線商圈旗艦店打出知名度和積累用戶受眾的品牌，千萬(wàn)不要把第一家店開(kāi)在outlets

另外，我呆過(guò)的這個(gè)項(xiàng)目，大概是全華東培育期最短的項(xiàng)目之一，開(kāi)了以后就迅速火爆起來(lái)。火到什么程度呢？魔都某著名茶餐廳當(dāng)時(shí)以及其優(yōu)惠的免租條件被我們求了進(jìn)來(lái)，結(jié)果開(kāi)業(yè)第一天，單一個(gè)午市就把整個(gè)店備了三天的食材賣到連一塊冰塊都不剩。一周之后，這家餐廳發(fā)現(xiàn)店里老是斷水?dāng)嚯姡飿I(yè)也推說(shuō)很難解決需要慢慢來(lái)。老板是個(gè)聰明人，自己捧著合同過(guò)來(lái)說(shuō)我們一定支持你們的發(fā)展，要不就租金條款咱們?cè)俸瀭€(gè)補(bǔ)充協(xié)議？

但同樣是餐飲，項(xiàng)目里開(kāi)過(guò)的幾個(gè)五百方以上的大餐飲無(wú)不以慘敗告終。當(dāng)年海底撈張勇同志頂著個(gè)非主流發(fā)型過(guò)來(lái)看店，兜了一圈告訴我：“我覺(jué)得你們這里的客人是沒(méi)時(shí)間坐下來(lái)吃火鍋的”。因?yàn)樵谝粋€(gè)成熟的，品牌豐富的outlets里，消費(fèi)者的第一需求是滿足購(gòu)買欲，為了能有更多時(shí)間淘到商品，吃什么，在哪里吃是可以被省略的。所以只有高翻臺(tái)率的簡(jiǎn)餐和可以takeaway的快餐才是outlets里的王道，如果站內(nèi)有同業(yè)的朋友，一定要注意這點(diǎn)。

先回答問(wèn)題：是的，對(duì)于部分完全沒(méi)有商業(yè)基因的地產(chǎn)商或者僅具備某一領(lǐng)域商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難做起來(lái)。

暫且不談那些打著outlets名號(hào)實(shí)為圈地賣錢的企業(yè)（例如首創(chuàng)置業(yè)），單對(duì)那些想正兒八經(jīng)搞outlets的企業(yè)來(lái)說(shuō)，主要難度一是貨源的取得，二是地塊位置的甄選。

首先解釋一下大多數(shù)人的一個(gè)誤區(qū)：“沒(méi)有國(guó)際一線品牌折扣店就不能算outlets，中低端品牌的尾貨銷售不能算outlets”。事實(shí)上，我去進(jìn)一批班尼路的過(guò)季衣服拿到家門(mén)口賣，打個(gè)outlets的旗號(hào)有問(wèn)題嗎？完全沒(méi)問(wèn)題，我就是一個(gè)outlets（分銷商品的渠道）。自從我工作的那個(gè)outlets火起來(lái)以后，國(guó)內(nèi)從業(yè)人員把outlets這個(gè)業(yè)態(tài)概念過(guò)分高大上了，認(rèn)為二三線品牌折扣店無(wú)法擔(dān)當(dāng)這個(gè)名號(hào)，這本身就是一種錯(cuò)誤理念。

但回過(guò)頭說(shuō)，的確目前在國(guó)內(nèi)，沒(méi)有一線大牌支撐的outlets很難取得關(guān)注度和商業(yè)上的成功。一方面是因?yàn)槎€品牌的折扣貨品目前通過(guò)各類電商渠道很容易就可以取得，另一方面來(lái)說(shuō)，一線大牌的招商談判難度也為這一業(yè)態(tài)設(shè)置了天然門(mén)檻。我所工作過(guò)的那個(gè)項(xiàng)目隸屬于某大型土豪國(guó)企（所以你們也知道我說(shuō)的是哪個(gè)項(xiàng)目了），在華東地區(qū)基本上是一覽眾山小的朝南坐地位。但即便擁有如此的甲方優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谡猩踢^(guò)程中依然不得不去跪舔那些大牌品牌商和負(fù)責(zé)資源引進(jìn)的合作方，雙手奉上大筆裝補(bǔ)和咨詢管理費(fèi)。牛X土豪尚且如此，那更不用說(shuō)國(guó)內(nèi)眾多二三四流的零售地產(chǎn)商了。

還有就是項(xiàng)目的地塊位置。國(guó)內(nèi)outlets最適合的區(qū)位是距離市中心區(qū)域15-30公里，同時(shí)最好處于幾條動(dòng)脈主干道或國(guó)道的出入口。好多人被老外那些荒野里的outlets項(xiàng)目忽悠了，認(rèn)為這類商業(yè)天生就應(yīng)該去鳥(niǎo)不拉屎的地方。老外人人有車開(kāi)過(guò)去只要一小時(shí)好嗎！最典型就是上海松江的foxtown，基因純正的外資項(xiàng)目，結(jié)果傻乎乎的開(kāi)在了離上海市區(qū)快50公里的地方，路上堵個(gè)車車程就快兩個(gè)半小時(shí)，反倒是離開(kāi)嘉興市還近些。現(xiàn)在也就是半死不活的撐著。

(以上內(nèi)容轉(zhuǎn)子知乎網(wǎng)友Zou Stephen）

2014-09-22 08:29被設(shè)為骨貼，積分加20，金幣加4

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