盡管入華六年，但“英倫貴族”馬莎百貨對國人而言仍然陌生。馬莎百貨在中國走的是一條國際巨頭鮮走的道路：二三線市場找感覺。不過，即便放下百年品牌身段來到青島、江陰、寧波等城市，馬莎百貨依然難入主流。找不到發(fā)展方向讓馬莎百貨在華艱難前行。
二線作戰(zhàn)
在位于青島李滄區(qū)的萬達(dá)廣場，馬莎百貨淹沒在一片大眾品牌中。入駐兩年，馬莎百貨依然沒有停止介紹自己：“Marks & Spencer起源于1884年，是英國知名和受喜愛的品牌之一，以提供時(shí)尚服飾及優(yōu)質(zhì)食品聞名，旗下服裝擁有多個(gè)子品牌，滿足各種顧客的著裝偏好及品位。”在這張告示牌中，馬莎百貨更多在強(qiáng)調(diào)“馬莎”、“M&S”品牌，弱化百貨店形象。
據(jù)一位知情人士透露，青島南區(qū)商業(yè)競爭激烈，核心區(qū)位的商業(yè)項(xiàng)目大多飽和，品牌認(rèn)知度不高的馬莎百貨難以找到立足之地。馬莎百貨要求經(jīng)營面積超過1000平方米以上，多數(shù)商場難以割舍大面積區(qū)域。坐落在李滄區(qū)的這家馬莎百貨，店內(nèi)經(jīng)營形式與快時(shí)尚品牌相差無幾。2006年，ZARA入華，隨后H&M到來，連同后來者優(yōu)衣庫、GAP、C&A等品牌幾乎成為一線城市商場“標(biāo)配”、二線城市賣場“標(biāo)志”。
至今，馬莎百貨只進(jìn)入了上海一座一線城市，北京、廣州、深圳等地尚未開出門店。其余門店落戶在常州、寧波、武漢、江陰、溫州、蘇州。在零售商國際化戰(zhàn)略中，中國是重要的市場之一。多數(shù)國際品牌的發(fā)展路徑會(huì)先選擇在上海試水，之后進(jìn)入北京接著全國開店。
據(jù)一位知情人士透露，一貫保持英式嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格的馬莎百貨，中國項(xiàng)目管理層一直由英國人擔(dān)任，這讓馬莎百貨的本土化步伐緩慢。“馬莎百貨的櫥窗更換都需要征求總部意見。”在對馬莎百貨的幾次采訪中，工作人員也表示，需要將提綱翻譯成英文反饋到英國總部，由英國方面決定是否回復(fù)，“過程會(huì)很長，最終不一定能答復(fù)”。
定位之困
2008年，馬莎百貨走進(jìn)中國市場，但時(shí)間沒有讓馬莎百貨被國人熟知與接受。在上海南京西路，馬莎百貨旗艦店與GAP、H&M、優(yōu)衣庫并肩，但北京商報(bào)記者多次走訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對馬莎的熱情遠(yuǎn)不及它的鄰居。
在李滄區(qū)萬達(dá)廣場的馬莎百貨最受歡迎的不是自有品牌服飾，而是進(jìn)口食品。店內(nèi)工作人員介紹，來到青島兩年，馬莎百貨起初經(jīng)營的比較艱難，如今才漸漸走上正軌，月平均銷售額在百萬元。店內(nèi)的進(jìn)口食品區(qū)域因?yàn)榍勒?guī)、價(jià)格低廉很受歡迎。在商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)部副主任趙萍看來，馬莎百貨經(jīng)營理念是消費(fèi)者以相對合理價(jià)格購買耐用商品。快時(shí)尚則是在速度、款式、時(shí)尚度上博取消費(fèi)者。從這一維度來看，快時(shí)尚成功收獲了他們想要的年輕客群，但馬莎百貨沒有那么幸運(yùn)。馬莎百貨定位群體落在中年人身上，這部分群體多數(shù)會(huì)選擇知名品牌與高品質(zhì)商品。
從某種程度來看，除了百貨行業(yè)低迷帶來的壓力外，馬莎百貨的失利還與中國當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境有密切關(guān)系。中國正處于消費(fèi)轉(zhuǎn)型期，消費(fèi)者逐步步入理性。不過，相比歐美、北美市場消費(fèi)者對商品性價(jià)比、品質(zhì)的消費(fèi)觀念，多數(shù)中國消費(fèi)者還尚處品牌追求階段。這對以銷售自營商品、自有品牌為主的馬莎百貨來說，很難抓住中國消費(fèi)者的心。
前景暗淡
縱觀外資百貨在華發(fā)展的近幾年，似乎都伴隨著磕磕絆絆。“外資第一店”百盛正以品牌商的身份謀求翻身，在這期間百盛關(guān)閉了7家門店。日資華堂商場也是如此。華堂方面欲與供應(yīng)商合作研發(fā)特色的自營產(chǎn)品，在蛻變時(shí)一年連關(guān)了北京市場的3家門店。泰國尚泰百貨也不順利，從沈陽落敗后又將在年底關(guān)閉位于杭州的門店。
馬莎百貨方面曾表示，將尋找合作伙伴重新開出新的旗艦店。馬莎大中華區(qū)董事總經(jīng)理Stephen Rayfield此前坦承，正重新評估現(xiàn)有門店結(jié)構(gòu)，可能對上海附近地區(qū)的部分二級店鋪位置進(jìn)行調(diào)整，為開設(shè)新的旗艦店做準(zhǔn)備。
英國投資貿(mào)易總署零售行業(yè)中國區(qū)主管馬龍?jiān)硎荆瑢ふ液线m的合作伙伴是國際零售商進(jìn)軍中國市場的捷徑。孤軍進(jìn)入中國，外資零售商需要花很長時(shí)間了解市場，尋找經(jīng)營策略與方向。在趙萍看來，馬莎百貨在產(chǎn)業(yè)鏈上游尋找合作伙伴并不困難，但想從下游找到更多渠道方面的合作伙伴可能不太容易。馬莎百貨需要通過一些特許經(jīng)營授權(quán)等方式，讓品牌在市場中獲得關(guān)注與市場份額。世茂廣場·工三副總經(jīng)理王文芳認(rèn)為，如果沒有大型集團(tuán)化運(yùn)作優(yōu)勢，外資百貨很難以國外的品牌效益攻下中國市場。即便外資百貨帶來了高價(jià)值的買手品牌，但在知名度低、營銷推廣不積極的局面下，也很難打開市場。
（北京商報(bào) 記者 劉宇）
