深圳華南區(qū)后海天虹商場(chǎng)總經(jīng)理 余振會(huì)
初見(jiàn)余振會(huì)，感覺(jué)像是一名很有威嚴(yán)的領(lǐng)導(dǎo)，但深入接觸后才發(fā)現(xiàn)她的堅(jiān)強(qiáng)和可愛(ài)。她的工作風(fēng)格就像一位大姐，循序漸進(jìn)、心細(xì)如發(fā)，即便沒(méi)有高聲怒語(yǔ)，也能讓人深感敬佩。所謂的以德服人、威嚴(yán)自生、春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲大概說(shuō)的就是她這樣的人。
余振會(huì)執(zhí)掌的天虹后海店，地處深圳前景最被看好的南山區(qū)后海商圈，這里被稱為“東方曼哈頓”，有著類似于“香港中環(huán)”的商業(yè)地位，競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。在后海店的周邊有定位年輕時(shí)尚、吃喝玩樂(lè)俱全的零售業(yè)佼佼者——海岸城、本土老牌百貨-海雅百貨(已閉店五個(gè)月，正在進(jìn)行全面升級(jí))，還有茂業(yè)百貨以及其他4家不同定位的天虹商場(chǎng)。在這樣的環(huán)境里，經(jīng)營(yíng)面積僅有15000平方米的后海店，生存不可謂不艱難。
在余振會(huì)來(lái)后海店之前，后海店已經(jīng)連續(xù)虧損五年，出現(xiàn)嚴(yán)重的生存危機(jī)。然而后海商圈的重要性不言而喻，集團(tuán)高層考慮再三后，于2013年3月，調(diào)時(shí)任華南區(qū)營(yíng)銷副總監(jiān)的余振會(huì)前來(lái)執(zhí)掌該店。而余振會(huì)也沒(méi)有辜負(fù)集團(tuán)的信任，一年時(shí)間內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，成功打造了天虹系目前唯一的一家類品牌折扣店，創(chuàng)造出一個(gè)夾縫求生、絕境反擊的奇跡。
余振會(huì)，一個(gè)把事情做到極致的“笨”人
一家生存在眾強(qiáng)環(huán)列環(huán)境下，瀕臨倒閉的門店，天虹集團(tuán)為什么會(huì)調(diào)余振會(huì)前往?天虹集團(tuán)憑什么相信余振會(huì)能夠在這么困難的環(huán)境下使后海店起死回生?
答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛嗾駮?huì)足夠優(yōu)秀。
余振會(huì)，女，天津人，1989年6月加入天虹商場(chǎng)，1999年入黨，2004年任龍華天虹商場(chǎng)總經(jīng)理;2009年任華南區(qū)長(zhǎng)安天虹商場(chǎng)總經(jīng)理，同年獲得優(yōu)秀共產(chǎn)黨員光榮稱號(hào)，其商場(chǎng)被評(píng)為金牌商場(chǎng);2010年獲天虹商場(chǎng)總經(jīng)理特別獎(jiǎng)……
25年的零售從業(yè)經(jīng)歷，伴隨天虹商場(chǎng)成長(zhǎng)的元老，7家門店的帶隊(duì)心得，帶領(lǐng)長(zhǎng)安天虹從無(wú)到有、逐步拔尖的卓越成績(jī)……這些資歷和背景，無(wú)不說(shuō)明了余振會(huì)的優(yōu)秀。
然而，余振會(huì)的自我評(píng)價(jià)卻是：“我是一個(gè)比較笨的管理者，只知道把事情做到極致。”
如果能夠結(jié)合余振會(huì)的零售生涯，就會(huì)被她這句自我評(píng)價(jià)所深深感動(dòng)。感動(dòng)于她的執(zhí)著，她的堅(jiān)強(qiáng)。1988年畢業(yè)的余振會(huì)沒(méi)有接受單位的分配，接手了姐姐的童裝店，從而接觸了零售業(yè)。自此一發(fā)不可收拾的愛(ài)上這個(gè)行業(yè)，即便經(jīng)受了2012年那場(chǎng)生死攸關(guān)的疾病考驗(yàn)，在康復(fù)后依舊能夠面帶微笑地接盤陷入困境的后海店，并且做到了讓下面的員工快樂(lè)起來(lái)，讓顧客快樂(lè)起來(lái)。
1989年，心懷夢(mèng)想的余振會(huì)把老家的事情從簡(jiǎn)處理之后，孤身一人懷揣8000元毅然決然地來(lái)到深圳。她想做個(gè)“倒?fàn)?rdquo;，目標(biāo)是倒賣香煙、折疊傘、絲襪、電子表。但是抵達(dá)深圳后，匱乏的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)讓那時(shí)22歲的余振會(huì)連連碰壁。這種事，如果擱在一般人身上，或許就打道回府了。但是余振會(huì)的“笨”這時(shí)發(fā)揮的淋漓盡致。不服輸?shù)乃灰а溃瑳Q定先把這個(gè)“倒買倒賣”的門路摸清楚。她也沒(méi)考慮過(guò)靠學(xué)歷混飯吃，一門心思就認(rèn)準(zhǔn)了零售業(yè)。
因?yàn)槊坏介T路，她想先在深圳安穩(wěn)下來(lái)，于是在中航集團(tuán)找了份工作，在職工食堂洗菜、洗車、賣飯票，挖空心思想接觸到商業(yè)。多方打聽(tīng)后，才將目標(biāo)鎖定于當(dāng)時(shí)深圳僅有的兩家百貨賣場(chǎng)，其中天虹商場(chǎng)有免稅政策優(yōu)惠。于是她很干脆地來(lái)到天虹商場(chǎng)報(bào)名應(yīng)聘，經(jīng)過(guò)多方考試之后終于順利進(jìn)入了這家當(dāng)時(shí)只有2000平方米營(yíng)業(yè)面積的天虹商場(chǎng)，做百貨部鞋柜營(yíng)業(yè)員。
進(jìn)入天虹之后，余振會(huì)一心撲在學(xué)習(xí)上，不僅要鉆研自己關(guān)心的“倒買倒賣”商業(yè)行為，還要隨時(shí)應(yīng)對(duì)商場(chǎng)的考試考核。那時(shí)，商場(chǎng)的管理非常嚴(yán)格，不僅規(guī)定每個(gè)月一次考核，考核內(nèi)容還有筆試、珠算、接待、商品知識(shí)、顧客滿意度等，第一次考核，她因?yàn)榭荚嚦煽?jī)良好被提拔為百貨超市花柜柜長(zhǎng)。這也讓她看到了天虹商場(chǎng)的魅力所在，在這里全憑本事吃飯，不玩虛的，自此伴隨天虹商場(chǎng)走過(guò)了25年的零售生涯。
對(duì)余振會(huì)來(lái)說(shuō)，她的零售生涯最關(guān)鍵的人生轉(zhuǎn)折是2004年出任龍華天虹商場(chǎng)總經(jīng)理。第一次正式獨(dú)擋一面的經(jīng)歷讓她至今記憶深刻。當(dāng)時(shí)，分管天虹集團(tuán)營(yíng)運(yùn)管理的副總經(jīng)理侯毅和她進(jìn)行了一次開(kāi)誠(chéng)布公的交流，侯毅對(duì)她說(shuō)，“你這人屬于實(shí)干型的，創(chuàng)新意識(shí)還有待提高，但相信你能夠守住龍華。”
余振會(huì)說(shuō)，當(dāng)時(shí)收到升任通知之后，她的第一反應(yīng)并非喜悅，而是感到極度的不安。沉重的壓力和不自信的心態(tài)，折磨了她三天三夜都沒(méi)睡覺(jué)。她甚至一度寫了份經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書(shū)，請(qǐng)候總審批，擔(dān)心因?yàn)樽约簩?dǎo)致龍華店經(jīng)營(yíng)方向錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)侯總就笑了：“你沒(méi)那本事，寫個(gè)計(jì)劃書(shū)就讓商場(chǎng)偏離方向。”言下之意就是讓余振會(huì)放下心理包袱，盡力施為。
余振會(huì)至今依舊非常感激侯總當(dāng)時(shí)的點(diǎn)撥，她開(kāi)始用她的“笨”方式展開(kāi)了她的工作，在工作方式方法上不斷尋找突破，遇到問(wèn)題的時(shí)候第一個(gè)思考的就是顧客在抱怨什么，顧客需求什么。例如，政府機(jī)關(guān)部門的桶裝水服務(wù)，為了爭(zhēng)取政府采購(gòu)的合作，她手下的經(jīng)理經(jīng)常跑各個(gè)部門，有次偶然發(fā)現(xiàn)桶裝水公司的裝水員工是外聘的，在服務(wù)細(xì)節(jié)上做得較差，很讓一些辦公室人員不滿意，于是向余振會(huì)反映。她馬上展開(kāi)內(nèi)部討論是否可以做(天虹商場(chǎng)原來(lái)不銷售桶裝水，而且桶裝水不賺錢)，然后找集團(tuán)采購(gòu)部協(xié)調(diào)進(jìn)貨。遂后，她與各個(gè)機(jī)關(guān)部門協(xié)商，是否可以試試把桶裝水給天虹做一段時(shí)間，并承諾天虹是靠服務(wù)起家的，一定能做得更好，桶裝水的品牌可以任意挑選，成功爭(zhēng)取到了機(jī)關(guān)部門的同意。其后，余振會(huì)安排了6名形象端正的年輕小伙子專門負(fù)責(zé)140多個(gè)部門的送水工作，不僅統(tǒng)一他們的工作服，還要求送水進(jìn)門必須穿鞋套，并且對(duì)送水過(guò)程中例如敲門聲音大小、進(jìn)門問(wèn)候語(yǔ)、裝水動(dòng)作幅度等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)，在一段時(shí)間后成功給各個(gè)機(jī)關(guān)部門留下“天虹的服務(wù)確實(shí)好”的深刻的印象，從而撬動(dòng)了政府采購(gòu)的訂單。
這種把事情做到極致的行為準(zhǔn)則伴隨著余振會(huì)從龍華天虹到長(zhǎng)安天虹，再到后海天虹，也慢慢成了她手下員工的行為準(zhǔn)則。
以后海天虹為例，下面的員工就敢拉著余振會(huì)推銷衣服，也不管她是后海店的實(shí)際掌門人，就是把她當(dāng)成自己的顧客，一次賣不成賣兩次，兩次賣不成賣三次，講服務(wù)，講品牌優(yōu)勢(shì)，講搭配方案，講職業(yè)裝與休閑裝的區(qū)別，鍥而不舍，甚至于還給她建了顧客檔案，每有新貨上門都會(huì)通知她前去消費(fèi)。有位專柜員工和她交流過(guò)程中聽(tīng)說(shuō)她在減肥，便拿出一套符合余振會(huì)審美，但略顯偏痩的衣服，對(duì)余振會(huì)說(shuō)：“余姐，您不是一直想試一試這件衣服嗎?這樣吧，您就以這個(gè)為目標(biāo)減肥，我給您留著，什么時(shí)候能穿了，什么時(shí)候拿走。”余振會(huì)一聽(tīng)，這主意不錯(cuò)，有個(gè)目標(biāo)，減肥也有動(dòng)力，于是欣然同意，每去一次這個(gè)專柜就忍不住要試一遍，看離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。該員工為了她，把這件衣服足足留了有大半年。半年后，余振會(huì)成功穿上了這件衣服，心里的高興勁就別提了，于是爽快地點(diǎn)頭買下了這件價(jià)值不菲的衣服。
余振會(huì)思考最多的問(wèn)題是——
拿什么吸引顧客?
顧客為什么要來(lái)?
來(lái)后感知、體驗(yàn)好嗎?
后海天虹的起死回生
實(shí)際上，后海天虹能夠扭虧為盈，夾縫求生的秘訣說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，操作起來(lái)還是細(xì)節(jié)處見(jiàn)功夫，關(guān)鍵是把每個(gè)節(jié)點(diǎn)做到極致。
余振會(huì)調(diào)任后海天虹后，她做了幾件事，顧客調(diào)研、調(diào)整品類、主題營(yíng)銷、異業(yè)聯(lián)盟、和員工交流、整合供應(yīng)商資源。
周邊已經(jīng)有了走青春時(shí)尚的海岸城、高端百貨的茂業(yè)等強(qiáng)大對(duì)手，在定位上，必須與這些對(duì)手實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位及互補(bǔ)，這樣才能生存。通過(guò)客戶調(diào)研，余振會(huì)發(fā)現(xiàn)，后海商圈顧客流動(dòng)性大，忠誠(chéng)度不高，其中女性顧客占7成，25～45歲占8成，已婚家庭顧客占8成，喜歡打折的顧客接近9成，她的調(diào)查還詳細(xì)到顧客是如何到店的、喜歡什么類型的活動(dòng)、對(duì)互動(dòng)體驗(yàn)的喜好程度、對(duì)商場(chǎng)的期望服務(wù)有那些……通過(guò)這些數(shù)據(jù)，再結(jié)合周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)定位，余振會(huì)決定鎖定核心顧客群體為30～45歲的成熟女性。
分析30～45歲的成熟女性群體，她們的共性是文化層次高、消費(fèi)能力強(qiáng)、喜歡互動(dòng)、勇于接受新潮的宣傳方法。余振會(huì)認(rèn)為后海天虹以類品牌折扣店的商業(yè)模式能夠很好迎合她們的需求，而且這種商業(yè)定位恰恰是后海商圈所沒(méi)有的。
其后是品類的調(diào)整，首先撤出46個(gè)不符合客群需求或不適應(yīng)做類品牌折扣模式的專柜，從廠家引進(jìn)可以做折扣的品牌，搶奪貨源，然后將男裝調(diào)整到一樓，二三樓做品牌女裝，四樓做兒童活動(dòng)天地。這里值得一提的是，為了保證折扣的力度，真正做到讓惠于顧客，后海天虹在與廠商的交流過(guò)程中，同意以減少扣點(diǎn)的形式引進(jìn)品牌專柜。另外，在四樓兒童區(qū)，后海天虹還引進(jìn)了全球領(lǐng)先的早教品牌——美國(guó)愛(ài)樂(lè)國(guó)際早教中心I Lover GYM，用教育品質(zhì)打動(dòng)?jì)寢寕兊男模瑫r(shí)展示出天虹值得信賴的服務(wù)品質(zhì)。
做完這些商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整后，她開(kāi)始著手于商場(chǎng)主題打造及活動(dòng)促銷。例如，春季打造春色滿園主題，“三八”淑女節(jié)的促銷挑戰(zhàn)，風(fēng)箏+出游活動(dòng)、紅酒音樂(lè)品鑒會(huì)、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等主題鮮明的營(yíng)銷活動(dòng)。每次活動(dòng)都會(huì)推出一個(gè)VIP專享營(yíng)銷，以滿送的形式吸引顧客，所送的禮品都具有很高的吸引力。他們還會(huì)組織互動(dòng)節(jié)目。例如，踏青季活動(dòng)，不僅推出清遠(yuǎn)家庭一日游，組織滿額度消費(fèi)的家庭三人參與活動(dòng)，還通過(guò)該活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)在上一季促銷活動(dòng)做得最好的十名店長(zhǎng)，這些店長(zhǎng)還能邀請(qǐng)兩個(gè)曾給其創(chuàng)造過(guò)最大價(jià)值的顧客參與活動(dòng)。這樣的活動(dòng)中，互動(dòng)效果非常好，還有參與活動(dòng)的店長(zhǎng)們的全程照顧，能夠提升顧客尊貴感，培養(yǎng)顧客黏性。而且這種組團(tuán)活動(dòng)還能得到一些當(dāng)?shù)卣难a(bǔ)貼資源，成本低，效果好，可謂一舉數(shù)得。
為了保證這些促銷活動(dòng)的吸引力和參與度，余振會(huì)他們經(jīng)常會(huì)與各行各業(yè)的佼佼者進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，如和風(fēng)箏協(xié)會(huì)合作的風(fēng)箏節(jié)，與紅酒網(wǎng)站、著名酒類品牌、蛋糕品牌聯(lián)合推出的紅酒音樂(lè)品鑒會(huì)，與五星級(jí)酒店合作的西班牙海盜船西班牙晚餐、紅酒酒窖、雪茄館、總統(tǒng)套房、馬爾代夫海邊游泳池、西班牙音樂(lè)主題表演及酒吧狂歡等花樣繁復(fù)、提高顧客體驗(yàn)的互動(dòng)環(huán)節(jié)。通過(guò)此類異業(yè)聯(lián)盟的形式，不但能夠給商場(chǎng)帶來(lái)花樣更多的促銷玩法，也能提高顧客興致和參與度，還能有效降低成本，同時(shí)還能給合作伙伴帶來(lái)足夠多的廣告宣傳以及新的訂單。
在商場(chǎng)逐步邁上正軌之后，她開(kāi)始著手于管理層及柜臺(tái)員工的再培訓(xùn)工作，設(shè)立激勵(lì)制度，不斷提高業(yè)績(jī)指標(biāo)，讓后海天虹進(jìn)入長(zhǎng)期有序的正循環(huán)經(jīng)營(yíng)之中。余振會(huì)的培訓(xùn)方式也是別具一格，她會(huì)每天抽出2個(gè)小時(shí)的時(shí)間到銷售現(xiàn)場(chǎng)和員工聊天，不僅讓店長(zhǎng)和員工們得到尊重和被重視的感覺(jué)，同時(shí)還能發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀員工值得推廣的方式方法，有些經(jīng)典案例就是這樣被挖出來(lái)的。而這些案例不僅會(huì)在店長(zhǎng)會(huì)議上請(qǐng)這些員工進(jìn)行分享，還設(shè)立專門的獎(jiǎng)勵(lì)措施給他們物質(zhì)及精神上的嘉獎(jiǎng)，如前文所說(shuō)的邀請(qǐng)重要顧客參與旅游活動(dòng)的名額等，以帶動(dòng)員工的積極性，改原來(lái)的被動(dòng)執(zhí)行為積極參與經(jīng)營(yíng)。
每月20日后海天虹還會(huì)分門別類召開(kāi)店長(zhǎng)會(huì)議，就目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)聽(tīng)取店長(zhǎng)將采取的措施，會(huì)議上去分析貨源、折扣力度、目標(biāo)完成率、存在問(wèn)題，然后再通過(guò)分析找到解決問(wèn)題的方法，用實(shí)際的工作案例培養(yǎng)店長(zhǎng)的實(shí)際操作能力。
在業(yè)績(jī)指標(biāo)的確定上，余振會(huì)也非常大膽，例如2014年的三八淑女節(jié)的促銷活動(dòng)指標(biāo)就是要同比增長(zhǎng)40%。但是目標(biāo)定下來(lái)了，如何實(shí)現(xiàn)呢?余振會(huì)沒(méi)有撒手不管，她預(yù)先與各專柜店長(zhǎng)探討目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性，分析周邊對(duì)手會(huì)采取的措施，可以聯(lián)動(dòng)的單位——媽媽網(wǎng)，敲定營(yíng)銷主題，重點(diǎn)品類的貨源補(bǔ)充及預(yù)防，展開(kāi)“錯(cuò)位”促銷的步驟分解，然后分門別類召開(kāi)重點(diǎn)品類、重點(diǎn)品牌的座談會(huì)，使活動(dòng)目標(biāo)、營(yíng)銷重點(diǎn)、商場(chǎng)措施、可供貨源等方面能夠一一落地。通過(guò)這些舉措，三八淑女節(jié)的日均客單量增長(zhǎng)18%，銷售增長(zhǎng)38%，最大品類的淑女裝日均實(shí)收同比增長(zhǎng)244.54%，其中突出品牌有170%～458%的同比增長(zhǎng)。
通過(guò)顧客調(diào)研、調(diào)整品類、主題營(yíng)銷、異業(yè)聯(lián)盟、和員工交流、整合供應(yīng)商資源這一套簡(jiǎn)單明了的組合拳，余振會(huì)不僅成功使后海天虹脫離生存危機(jī)，扭虧為盈，立足后海商圈，更是打造了天虹體系唯一的一家類品牌折扣店，其主題定位及商場(chǎng)服務(wù)更是深入人心，而員工的積極性也得到大幅度提高，在銷售上的方式方法更有許多突破，員工之間的氛圍也非常和諧，給人一種蒸蒸日上的感覺(jué)。
做到極致的細(xì)節(jié)
余振會(huì)思考最多的問(wèn)題是：拿什么吸引顧客?顧客為什么要來(lái)?來(lái)后感知、體驗(yàn)好嗎?
為了給顧客最好的體驗(yàn)，后海天虹的環(huán)境布置及活動(dòng)形式上下了很多功夫，值得一提的是，這些氛圍布置的道具都是后海天虹自己從淘寶上購(gòu)買的，然后自己DIY上去的，花費(fèi)成本不高。我們用圖片感受一下后海天虹實(shí)際操作過(guò)程。
這是三月份“春色滿園”主題，不論是大堂、中庭、通道還是柜臺(tái)，到處看到鳥(niǎo)語(yǔ)花香、蝴蝶飛舞的場(chǎng)景，給顧客帶來(lái)新的視覺(jué)享受，感受到春的魅力。
這是三月中下旬的踏青節(jié)風(fēng)箏DIY活動(dòng)，后海天虹尋找風(fēng)箏協(xié)會(huì)合作，開(kāi)展一個(gè)別開(kāi)生面的風(fēng)箏起源、寓意、種類及派系和制作技巧講座，并組織百組家庭進(jìn)行DIY大賽，右圖上的條龍形風(fēng)箏，便是享有“珠三角最長(zhǎng)風(fēng)箏”美譽(yù)的百米巨龍，曾參加過(guò)七個(gè)國(guó)家放飛大賽并獲得榮譽(yù)。
這是四月份的竹林風(fēng)情，在原有的“春色滿園”布置上，再添加一些綠竹、熊貓、假山、小橋流水以及晨曦時(shí)光的煙霧繚繞效果，把春的氣息和意境再添一層樓。
無(wú)處不在的氛圍渲染，給人一種美不勝收的感覺(jué)。沒(méi)有做不到，只有想不到，這就是細(xì)節(jié)做到極致的力量。
（聯(lián)商網(wǎng)《店長(zhǎng)》雜志 作者：易齊源）
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