外婆家正在試水高端餐飲。2月3日，外婆家官方宣布已與杭州本土高端酒店品牌“黃龍飯店”達(dá)成合作意向，今年5月，外婆家會攜旗下兩大新餐飲品牌“宴西湖”和“鍋殿”進(jìn)駐黃龍飯店。在餐企集體轉(zhuǎn)型大眾化之時，以“低價位、高翻臺率”為核心的外婆家嗅到了危機。攜手高端酒店，進(jìn)軍高端餐飲，率先邁出快時尚餐廳轉(zhuǎn)型的第一步。然而，從未嘗試過高端業(yè)態(tài)的外婆家，此番試水高端餐飲能否帶來驚人成效尚是未知數(shù)。
新品牌人均500元
據(jù)外婆家創(chuàng)始人吳國平介紹，黃龍飯店的兩家新店均以杭幫菜為主，分別代表著杭幫菜的氣和韻。在其規(guī)劃中，消費者可以按照法餐的分餐制來吃杭幫菜，“宴西湖”代表“韻”，不設(shè)包廂，并非針對商務(wù)宴請而是自有消費，人均會在500元左右。
“鍋殿”則代表“氣”，吳國平稱，好吃的杭幫菜，精髓就是鍋氣。為了讓鍋走上餐桌，外婆家已在全國乃至全球搜羅各式鍋具以及鍋美食。吳國平表示，“對于宴西湖和鍋殿，這兩個品牌我們不排除尋找國際頂級設(shè)計師來做設(shè)計，兩個新品牌的首家店不會太大，我們甚至考慮首店不賺錢”。
而在兩個高端品牌漸趨成熟之后，外婆家會嘗試在全國的高端酒店中復(fù)制。
眾所周知，外婆家依靠“快時尚餐飲”起家，所謂“快時尚餐飲”依靠的是極低的人均消費以及超高的翻臺率。一位連鎖品牌餐企總經(jīng)理表示，“快時尚餐飲”成為熱門之后，被商業(yè)地產(chǎn)視為比麥當(dāng)勞、肯德基更為出色的招商及引流工具。
因此，許多商業(yè)地產(chǎn)為了吸引“快時尚餐飲”入駐，給出了免除首輪租約的租金，提供裝修補貼等優(yōu)惠政策。不過，談及與黃龍飯店的合作是否涉及免租金、提供裝修補貼等優(yōu)惠政策時，外婆家相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司內(nèi)部目前尚未公布與黃龍飯店的合作細(xì)則。
引流作用仍為核心
盡管合作細(xì)節(jié)尚未出爐，但在中國烹飪協(xié)會副會長馮恩援看來，快時尚餐廳入駐高端酒店，核心作用仍是為高端酒店引流，而為業(yè)主引流也是外婆家旗下多個品牌一直以來的作用。
公開資料顯示，外婆家旗下此前擁有外婆家、金牌外婆家、指福門、第二樂章、爐魚、鍋小二、動手吧、穿越、UNCLE5等品牌。一位業(yè)內(nèi)人士指出，盡管這些品牌定位分為大眾、中端、特色餐飲等不同形態(tài)，但共同點是超長的排隊時間以及多選址商業(yè)地產(chǎn)。
同時，根據(jù)不同商業(yè)地產(chǎn)的消費人群定位，外婆家會從旗下餐飲品牌中選擇適合的品牌入駐。例如，在北京的愛琴海、北京apm等大眾消費購物中心出現(xiàn)的是人均60元左右的外婆家品牌，而在北京金融街購物中心，出現(xiàn)的則是外婆家針對高端物業(yè)打造的人均消費在100元左右的金牌外婆家。
同樣，為了入駐高端酒店，外婆家現(xiàn)有的品牌并不合適，因此“宴西湖”和“鍋殿”兩個品牌應(yīng)運而生。
快時尚謀求轉(zhuǎn)型
與此同時，外婆家進(jìn)軍高端餐飲也被業(yè)內(nèi)視為是在“快時尚餐飲”紅海漸進(jìn)時做出的轉(zhuǎn)型調(diào)整。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來，綜合成本不斷上升，只有業(yè)績不斷提高才能持續(xù)消化掉日益高漲的成本。快時尚從嚴(yán)格意義上來說，仍然是沿用傳統(tǒng)的商業(yè)模式，只是以超高的性價比撕開了更大的市場入口。然而，在人均更低的前提下，翻桌率則成為提升營業(yè)額惟一的關(guān)鍵點。但在有效營業(yè)時間內(nèi)，翻桌率仍會有天花板，而這個天花板也就是快時尚商業(yè)模式的天花板。
公開資料顯示，外婆家于2011年前后開始在國內(nèi)大幅擴張。上述業(yè)內(nèi)人士指出，時至今日，由于首輪免租期即將結(jié)束，接下來是否仍會有免租優(yōu)惠，各家商業(yè)地產(chǎn)的政策不一，因此外婆家的經(jīng)營壓力陡增。
另一方面，在“三公”消費受限之后，餐企大佬紛紛開設(shè)新品牌瞄準(zhǔn)大眾市場。從旺順閣的椒瀾到大董旗下的小大董，從凈雅新開的嗨餐廳、品尚海鮮火鍋到俏江南的新品牌妙川，從蘇浙匯的蘇浙小品到陶然居剛推出的陶然居嘿鍋……越來越多的大眾品牌在分流快時尚餐飲的消費者。
中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2014年度中國餐飲市場分析和2015前景預(yù)測報告》顯示，2014年全國餐飲收入為27860億元，同比增長9.7%。中國烹飪協(xié)會會長姜俊賢表示，大眾化餐飲凸顯出強勁的市場需求，是整個行業(yè)趨穩(wěn)回暖的最大動力。
盡管外婆家官方?jīng)]有對進(jìn)軍高端餐飲是否意味著想在“快時尚餐飲”紅海到來之前做出戰(zhàn)略的調(diào)整進(jìn)行回應(yīng)，不過，一位外婆家高管坦言，競爭壓力的確存在，但仍舊相信外婆家的優(yōu)勢。
高端化之路待考
在外婆家的規(guī)劃中，未來會與黃龍飯店類似的酒店管理品牌合作，當(dāng)酒店管理方向業(yè)主輸出品牌管理時，外婆家的高端餐飲品牌也隨之跟進(jìn)。然而，不止外婆家有這樣的規(guī)劃，海底撈、全聚德、路上文化等餐飲集團均有進(jìn)駐高端酒店的打算。
一位全聚德高管稱，全聚德與首旅集團有著天然的血脈關(guān)系，而首旅集團旗下?lián)碛斜姸喔叨司频辍①徫镏行模徊贿^全聚德目前缺乏一個適合入駐高端酒店及購物中心的品牌。
“高端酒店需要引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的社會餐飲，以提升盈利能力。”在北京旅游行業(yè)協(xié)會副會長徐錦祉看來，一個酒店應(yīng)配有自助餐廳、西餐廳以及具有當(dāng)?shù)靥厣牟蛷d。
馮恩援則指出，在“三公”消費受限的影響下，高端酒店也一度在探尋市場化之路，婚宴等特殊餐飲是目前受矚目的焦點。在酒店營收中，餐飲、宴會、客房的收入一般是4∶1∶5，而婚宴這類特殊餐飲可以串聯(lián)起餐飲、宴會、客房三項消費。不過，許多高端酒店目前沒有可以吸引消費者的知名餐飲品牌。
不過，亦有業(yè)內(nèi)人士表示，不可否認(rèn)，外婆家在大眾消費中具有很高的知名度及品牌影響力。但涉足高端餐飲尚屬首次，而高端餐飲對于菜品、服務(wù)等要求明顯要高于大眾餐飲。北京商報記者曾體驗外婆家旗下的中端品牌金牌外婆家，該品牌仍未脫離“快時尚餐飲”的樊籠，為了追求高翻臺率，以至于上菜時不區(qū)分涼菜、熱菜、湯、甜品等上菜次序。外婆家向高端餐飲邁出的這一步轉(zhuǎn)型，能否成功尚是未知數(shù)。
（北京商報記者 程拓）
