還記得你上一次買(mǎi)Esprit的衣服是什么時(shí)候嗎？這個(gè)曾經(jīng)流行一時(shí)的品牌近些年來(lái)的表現(xiàn)實(shí)在不佳。
擁有Esprit品牌的思捷環(huán)球控股有限公司(0330.HK)2月23日公布中期業(yè)績(jī)，如上月該公司盈警所述，截至2014年12月31日的2015財(cái)年上半財(cái)年凈利潤(rùn)暴跌50.5%，從上年同期的9500萬(wàn)港元跌至4700萬(wàn)港元。
雖然從ZARA挖來(lái)高層進(jìn)行改革，但就目前而言，Esprit似乎復(fù)蘇無(wú)望。
關(guān)店節(jié)省成本
2012年9月，思捷環(huán)球從Inditex集團(tuán)(zara的母公司)挖來(lái)了馬浩思擔(dān)任首席執(zhí)行官。
在2013年的投資日會(huì)議上，走馬上任的馬浩思廢除了Esprit此前185億元轉(zhuǎn)型計(jì)劃，改為以節(jié)儉為主的四年轉(zhuǎn)型目標(biāo)，包括每年節(jié)省10億元開(kāi)支;把營(yíng)運(yùn)開(kāi)支占比下降至少于50％。
這一系列的改革曾讓市場(chǎng)一度看好思捷環(huán)球的未來(lái)。匯豐在此后的一份報(bào)告給予信心認(rèn)為思捷最糟的情況已經(jīng)過(guò)去，并預(yù)料公司在2014年有望持續(xù)成長(zhǎng)動(dòng)能。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)Esprit在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量在一年內(nèi)由超過(guò)500間減少至只有305間。
管理團(tuán)隊(duì)似乎成功通過(guò)削減成本達(dá)到減少經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的這一策略讓思捷環(huán)球2014年上半財(cái)年業(yè)績(jī)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)輕微盈利。
公司樂(lè)觀宣稱已經(jīng)執(zhí)行了這一“高效產(chǎn)品引擎”，建立更快更具效益的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及供應(yīng)鏈流程，并稱此為“Esprit成功扭虧為盈與重拾長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵”。
但這只是曇花一現(xiàn)。就在剛出爐的上半年財(cái)報(bào)中，思捷環(huán)球表示由于銷售空間減少、歐洲異常溫暖天氣、中國(guó)退貨協(xié)議及不利匯率造成該集團(tuán)2015財(cái)年上半財(cái)年收入大跌16.3％，從上年同期的128.10億港元跌至107.16億港元。
“不關(guān)店持續(xù)虧損難受。”服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄說(shuō)道，“但持續(xù)關(guān)店肯定不是好策略。”在他看來(lái)如今的Esprit是“江河日下，廉頗老矣。”
向快時(shí)尚看齊
程偉雄告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，“除了那些快時(shí)尚品牌的沖擊、網(wǎng)絡(luò)銷售的競(jìng)爭(zhēng)之類的外引外，一個(gè)品牌的崛起和沒(méi)落都是和內(nèi)因分不開(kāi)的。”
ESPRIT前身是美國(guó)舊金山的一家制衣公司，以香港遠(yuǎn)東有限公司為采購(gòu)代理商，這家公司的老板邢李源，另一個(gè)更廣為人知的身份是女星林青霞的丈夫。香港遠(yuǎn)東公司在1980年代初開(kāi)始在亞洲批發(fā)ESPRIT服裝，并在亞洲不少城市開(kāi)設(shè)了零售店。1993年，該公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購(gòu)ESPRIT歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司”。
輝煌時(shí)期，ESPRIT市值高達(dá)1700億元人民幣，門(mén)店遍布全球，其中大部分門(mén)店分布在歐洲、美國(guó)等主流市場(chǎng)。不同于依靠低成本代工而走向世界的國(guó)內(nèi)企業(yè)，ESPRIT也成為了迄今為止，唯一一個(gè)由中國(guó)人掌控、在全球擁有影響力的品牌。
不過(guò)自2006年起，邢李源先后辭掉了思捷環(huán)球集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO的職位，并不斷減持思捷環(huán)球股份。據(jù)統(tǒng)計(jì)，他先后減持股份10余次，至2010年完全拋空思捷的股票，總計(jì)套現(xiàn)約233.28億港元。
在邢李源等超級(jí)經(jīng)理人低調(diào)離開(kāi)后，思捷環(huán)球每況愈下，已連續(xù)幾年滑坡。
此前，就有市場(chǎng)人事指出，批發(fā)是Esprit當(dāng)年快速崛起的關(guān)鍵。但也正是因?yàn)檫^(guò)于倚重批發(fā)業(yè)務(wù)，以至于忽視了供應(yīng)鏈建設(shè)。
供應(yīng)鏈短板使得ESPRIT無(wú)法對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，更無(wú)力及時(shí)推出順應(yīng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致系統(tǒng)性的滯后。據(jù)曾經(jīng)負(fù)責(zé)Esprit在華業(yè)務(wù)的當(dāng)事人回憶，Esprit的供應(yīng)鏈成本比韓國(guó)服裝品牌“依戀”貴30％左右，更不要說(shuō)與H&M，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)同臺(tái)競(jìng)技。
據(jù)悉，Esprit運(yùn)營(yíng)總部位于德國(guó)，設(shè)計(jì)部門(mén)則設(shè)在香港。
“算是一個(gè)老外品牌在中國(guó)本土市場(chǎng)水土不服，產(chǎn)品老氣橫秋遠(yuǎn)離現(xiàn)代國(guó)內(nèi)年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的需求的案例吧。”程偉雄總結(jié)道。
但Esprit的高層對(duì)未來(lái)的發(fā)展仍然信心十足。出身于快時(shí)尚行業(yè)的馬浩思就在這次的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上表示該集團(tuán)仍在轉(zhuǎn)型期，并稱有良好進(jìn)展和正面改善，不過(guò)亦承認(rèn)轉(zhuǎn)型尚需時(shí)日，但公司有足夠現(xiàn)金流予以支持。
據(jù)透露，思捷環(huán)球目前正在推出快速服裝，縮短產(chǎn)品上架時(shí)間。這也許意味要Esprit向H&M，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)們看齊?但現(xiàn)在還趕得上嗎？
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）
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