你應(yīng)該在不少香港男明星身上都見過這只麋鹿。那時，穿一件Abercrombie & Fitch是流行、是cool、是時尚的寵兒。但現(xiàn)在，這些光環(huán)正在消失。
這個風(fēng)靡一時的品牌的母公司美國青少年服飾零售商Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF)(下稱“A&F”)近期公布的業(yè)績無疑令人失望。數(shù)據(jù)顯示，2014年，這家公司的銷售跌破40億美元，較上一年下降了9.1%至37.44億，去年的利潤甚至只有2012年的一半。但這一點也不令人意外——A&F的銷售額在過去七年中有五年下降的。有媒體爆料稱，2014年，這家公司僅在美國一地就關(guān)閉了60~70家店鋪。
毫無疑問，這個創(chuàng)立于1892年美國紐約的百年品牌正在遭遇尷尬。雖然此前作出了各種變革，但收效不大。集團旗下有同名A&F、Hollister和abercrombie三個品牌，而直到2014年，同名品牌A&F才正式進入中國市場，但不少行業(yè)人士并不好看它在中國的發(fā)展。
中國水土不服
盈石集團研究中心總經(jīng)理張平提供給《第一財經(jīng)日報》記者的一份數(shù)據(jù)顯示，目前A&F在中國內(nèi)地僅有兩家門店，均在2014年開業(yè)，分別位于上海和成都。旗下副線品牌Hollister進入中國市場相對較早，首家門店于2012年在北京開幕，目前內(nèi)地的門店數(shù)量達到9家。
當然，說到這家名稱饒舌的品牌很多人還是不夠了解，一旦提及去年該店在上海做的那場著名的營銷，很多人就會恍然大悟道“原來就是它!”當時，品牌方邀請了一批上身赤裸、擁有八塊腹肌的不同膚色的男模前來站臺。這一度在社交網(wǎng)絡(luò)上引起熱烈關(guān)注，且在熱門搜索的榜單上排名前列，對品牌起到了很好的宣傳作用。
“裸男”是公司前CEO邁克杰弗里斯(Michael Jeffries)用來挽救A&F艱難狀況的營銷策略，這個備受爭議的策略帶領(lǐng)A&F走出困境，一舉逆襲成為青少年的心頭好。在他接手的前十年中，A&F的門店數(shù)量翻了幾十倍，年銷售額也從5000萬美元的低點躍升至45億美元。
“男色營銷”、“性感營銷”是A&F最著名也最為得意的一個營銷策略。但現(xiàn)在，挑剔的消費者已經(jīng)不買賬了。
有過留美經(jīng)驗的張莉?qū)&F挺熟悉，早前她就在美國以及香港的店里進行過消費。“裸男就是他們‘吸睛’的一貫營銷手法。”張莉說，“我在香港A&F店在門口和他們合影，當場能拿照片。不過它家的東西幾年都一成不變，沒有什么新的元素在里面，感受不到一個品牌的活力和進步。”
據(jù)灝天俊咨詢首席顧問梁潤儀透露，A&F在中國的門店都是直營店，“管理層全部都是歐美人士，完全把美國的式樣和形式生搬硬套過來。”梁潤儀說，“有人喜歡A&F的風(fēng)格，但這些人在國內(nèi)應(yīng)該只是很小一部分。”
在梁潤儀看來，A&F的目標人群有些尷尬，它在美國定位是青少年品牌。“可如果你逛過它家的店就會覺得，這個絕對不適合中國的青少年。另外，價格也是個問題。定位中等偏上，但衣服的材質(zhì)、版型也不是國內(nèi)消費者喜歡的那種。”
變革有收效嗎
張平分析稱，由于中國業(yè)務(wù)占比較少，影響有限，所以A&F業(yè)績下滑主要還是本土市場和其他海外市場業(yè)績下滑的其他原因所致。
中國的經(jīng)營也許僅僅是小小的一部分，但正如梁潤儀所言，品牌本身定位也許才是最大的問題。
讓我們來看看A&F旗下幾大品牌的定位：同名A&F面向大學(xué)生，Hollister面向12到18歲的少年男女，小寫的abercrombie面向歲不到12歲的兒童。自上世紀九十年代以來，A&F的品牌形象幾乎沒有改變，賣的都是長袖衫、衛(wèi)衣、帽衫、有圖案的體恤、馬球衫、牛仔褲、短袖、拖鞋。前任CEO邁克杰弗里斯認為A&F不應(yīng)該打折，因為它“體現(xiàn)的是尊榮和低調(diào)的奢華”。
不得不承認的是，如今的青少年們變了。他們在Forever 21、H&M之類的快速時尚店買衣服，那里的東西特別便宜。
《福布斯》曾在美國本土做過一次市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有幾家品牌的經(jīng)營岌岌可危，甚至可能消失，其中還包含了以猛男為號召的Abercrombie &Fitch(A&F)以及大家熟知的GAP和Esprit。
投資人和股東的施壓讓管理層不得不作出各種調(diào)整。
比如，邁克在去年春天終于松口讓Hollister專賣店打開燈，把A&F專賣店的百葉窗取下。他還調(diào)低了店內(nèi)背景音樂的音量，古龍香水的噴灑量也減少了25%。他還同意公司標識不要太醒目。
此外，管理層還計劃將旗下品牌Hollister 變?yōu)榭鞎r尚品牌，和供應(yīng)商商量建立一個能快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。Hollister的定位轉(zhuǎn)變將意味著品牌可能會調(diào)低價格、裝修風(fēng)格以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等諸多元素。
不過這些改變目前暫時收效不大。也許，它的對手們實在是太過于強大了。
快時尚沖擊波
在服裝零售同行里，A&F不是最慘的那個。
在過去四個月，美國已經(jīng)有5家服裝零售品牌宣告破產(chǎn)。2014年12月，青少年服裝品牌DebShops和Delia*sInc相繼申請破產(chǎn)；2015年1月，商場主導(dǎo)型服裝零售品牌BodyCentralCorp閉店；同一個月里，青少年女裝及配飾品牌WetSeal也申請破產(chǎn)。
最新倒下的那家Cache有40年歷史，是第一家將Armani、Versace等歐洲奢侈品牌引入美國的女裝零售商。據(jù)報道，在2014年12月，Cache已開始評估戰(zhàn)略備選方案并考慮整體賣，然而最終沒能逃脫破產(chǎn)的命運。
分析人士稱，上述這5家破產(chǎn)品牌多以青少年(重度互聯(lián)網(wǎng)用戶)為主要受眾，且銷售多依賴大型百貨商場和購物中心，是地面客流減少的首要受害者。
Cache在破產(chǎn)申請書中表示，隨著電商迅速占領(lǐng)市場，消費者品味不斷變化，實體店零售市場越發(fā)不景氣。很多同類青少年服裝品牌正在承受巨大壓力：年輕消費者越發(fā)偏愛快時尚，如：H&M、Forever21和Inditex公司旗下的Zara，線上零售商也倍受青睞。
上述分析人士表示，快時尚品牌在全球范圍的成功不難理解。它們讓每一個普通人都得以親身感受最前沿的服飾潮流，在個性化的同時還選擇了隱藏Loge的設(shè)計哲學(xué)。對比之下，價格與款式這兩種優(yōu)勢都不具備的中檔品牌的隕落也就不足為奇了。
（第一財經(jīng)日報 劉曉穎）
