隨著人們消費心態的日漸成熟及互聯網購物的興起，靠巨量鋪設國際名牌店和服裝店的商業地產發展模式，正面臨著日益狹窄的市場。今年以來，越來越多的零售商家跨界經營，實體商場流行“混搭”，體驗式消費占有越來越重要的位置。
電器店里喝咖啡學攝影
電器店是賣電器的，藥店是賣藥的，書店是賣書的……但是，為了吸引更多客流量，越來越多的專業化實體店擴大經營業務和范圍，希望能滿足顧客更多需求，靠體驗式消費吸引客人。
兒童樂園、咖啡館、充滿科技感的消費金融展區，在電器堆里學烘焙、學攝影、品嘗美食……你會不會以為到了某個購物廣場？位于華強北的蘇寧電器店最近改頭換面，傳統門店變成了蘇寧易購云店，成了一個體驗式服務的綜合購物中心。除了傳統家電專區外，還有超市專區、海外購專區、金融專區等。記者多次走訪發現，在咖啡專區，綠色小柵欄的裝飾讓整個空間更加寧靜和諧，弧形的吧臺已裝上電子書閱讀器。在這里除了可以喝咖啡，還可以聽音樂、閱讀。在游戲專區，還能免費打游戲，且不限時間長短，游戲達人同場競技。還有，攝影講堂、餐飲課堂等以周為單位的主題互動活動輪番舉行，吸引不少人。“逛電器店，滿足了孩子和大人的不同需求，我們愿意再來。”一位帶著孩子在游戲體驗區玩的爸爸對記者說。
最近，一些傳統實體店不斷發生變化。藥店在零售業態劃分中被稱為專業店，但隨著藥店獨立選址越發困難，以及新醫改公共產品供應鏈建設對藥店經營常用普藥類的釜底抽薪，零售藥店為了生存，大量擴充其它商品品類，也走“混搭”路線。記者走訪多家藥房發現，現在藥房并不是單純售賣藥品，比如永安堂大藥房為了增加人氣和方便顧客，在門口出售山楂、果脯類零食，還有各種礦泉水及飲料。在藥房拐角處，還有一些面膜、花露水、牙膏等生活用品。一個在藥房挑選牙膏的女士對記者說：“藥店賣些能量飲料和生活用品挺好的，比起那些雜貨鋪，我們更愿意來這里購買。”另外，“前廳看病，后堂抓藥”這個沿襲了千年的中醫傳統看病模式，也在大街小巷重現。有《醫療機構執業許可證》和《藥品經營許可證》資質的藥房還配備坐堂中醫，方便市民體驗式消費，解決小病小痛。
體驗式消費產生“噴灑效應”
近幾年，越來越多的購物中心拔地而起，這些購物中心相對于以往的百貨公司，除了服裝飾品等購物項目外，還增添了更多的體驗式消費服務內容來吸引客戶，比如滑冰場、特色餐廳、咖啡廳、電影院等。
記者在KK mall購物采訪到張女士，她表示現在更愿意選擇這樣的購物中心：“一般和閨蜜出來逛街都會約在這里，餐廳多，有特色，逛街購物、吃飯、看電影都可以，可以在這里待上一整天，環境很好，也不用到處跑，很方便。”
十年前，商場里的餐飲業是為逛累的人歇腳準備的；現在人們主要是奔著到購物中心吃飯，下樓時順便逛個街。由深圳市零售行業協會發布的《深圳市零售行業顧客滿意度調查報告》指出，餐飲已成為購物中心最具吸引力的業態，通過對購物中心顧客的專項測評發現，購物中心顧客由于就餐而選擇前往購物中心的比例達到7成以上。
越來越多的購物中心用餐飲或電影等體驗式消費拉動零售的客流和銷量，之所以把這些店安置在靠上的樓層，是為了形成“噴灑式效應”：用餐或看電影結束的人們可以在下樓時順便光顧各樓層的服裝百貨。為了讓體驗式消費擴大化，很多購物中心都在商場結構的設計上煞費苦心，讓上下樓的路線覆蓋盡可能多的商鋪。
如京基100、萬象城、益田購物廣場在高層設置了一些熱門餐飲店，吸引不少顧客慕名前來，取號之后一般要等上一段時間，在等待中，消費者就能選擇在附近的商場逛逛。
相比之下，一些老牌的百貨商場只有購物的地方而沒有吃飯或其它“一站式”的服務，再加上購物品牌較新購物中心來說更為陳舊，客流量日趨下降。記者走訪東門商圈時發現，一些品類單一的店鋪都門可羅雀，沒有多少人光顧。
調整業態打好“體驗牌”
零售業內人士認為，過去為了節約成本、增加專業性，一般的商鋪都會選擇做專一的產品。但在零售面臨瓶頸時，通過擴大經營業務擴展利潤點、提供更多體驗式服務，可以為商鋪帶來一個新的轉型點。
“實體店比起電商而言，其優勢在于體驗式的感受。”沙河天虹總經理郭敏告訴記者，顧客奔著吃喝玩樂來商店，順便購物，他們更愿意為體驗、環境、情感和服務買單，這是未來的消費趨勢。體驗式消費的商業模式，還存在不少不確定性，各大零售商都在摸索，爭相揣摩顧客心思，進行有針對性的變革。“總之，不積極變革，實體零售店發展之路會越走越窄。”
國際購物中心協會專家田添表示，越來越多的商業項目注意到這一趨勢，紛紛打“體驗牌”，調整業態，增加休閑、餐飲、娛樂，透過輕松愉悅的購物環境，以實現對客流的重新集聚。據調查，集吃喝玩樂購于一體的購物中心將會越來越多。深圳尚可迪商業信息咨詢公司的最新分析表明：預計到2015年底，深圳購物中心總數將達到74個，總的商業建筑面積將達500萬平方米，2016年深圳購物中心的面積將達到700萬平方米。
（深圳特區報 記者 何泳 實習生 蘇婷 周琪）
