許多人一講到宣傳或營(yíng)銷(xiāo)，第一件事就是刊登廣告。但西班牙快速時(shí)尚品牌ZARA經(jīng)營(yíng)至今走過(guò)40年，反其道而行，他們幾乎不下廣告、廣告預(yù)算也低得驚人，但卻始終保持品牌知名度跟暢銷(xiāo)業(yè)績(jī)，他們是怎么做到的？
在揭開(kāi)ZARA的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)之前，得先了解營(yíng)業(yè)額跟廣告之間的關(guān)系。
《UNIQLO和ZARA的熱銷(xiāo)學(xué)》作者齊藤孝浩表示，大家都知道宣傳最大的目的就是在于擴(kuò)張營(yíng)業(yè)額，但具體該怎么做呢？我們先看看下面的算式：
營(yíng)業(yè)額＝購(gòu)買(mǎi)顧客數(shù)ｘ客單價(jià)
購(gòu)買(mǎi)顧客數(shù)＝來(lái)客數(shù)ｘ購(gòu)買(mǎi)率
來(lái)客數(shù)＝再度來(lái)店顧客ｘ來(lái)店頻率＋新客人
客單價(jià)＝平均單價(jià)ｘ每人購(gòu)買(mǎi)件數(shù)
很明顯的，營(yíng)業(yè)額由購(gòu)買(mǎi)顧客數(shù)跟客單價(jià)形成，而宣傳活動(dòng)最大的目的就是要刺激來(lái)客數(shù)成長(zhǎng)。
這就是為什么時(shí)裝品牌老是要砸大錢(qián)在廣告上，因?yàn)樘みM(jìn)店里逛逛的消費(fèi)者越多越好，從上市企業(yè)的廣告費(fèi)占營(yíng)收比率，可以發(fā)現(xiàn)，全球時(shí)裝業(yè)會(huì)分配3%~5%在廣告宣傳費(fèi)上，但據(jù)齊藤表示，ZARA將廣告預(yù)算的占比控制在0.3%以下。
但全球時(shí)裝業(yè)都在做的事，ZARA則很有個(gè)性，堅(jiān)持把廣告費(fèi)用降到最低。
但這個(gè)策略，連內(nèi)部員工都覺(jué)得很奇怪，據(jù)悉曾有員工職接去問(wèn)老板奧特嘉（Amancio Ortega）：「你干嘛不做廣告？」
「因?yàn)閺V告獲利的并不是顧客，而是企業(yè)本身，所以我們當(dāng)初才會(huì)把錢(qián)花在提升商品質(zhì)量，并且竭進(jìn)所能的降低價(jià)格上，如果你是客人，你會(huì)希望店家把錢(qián)投資在廣告、還是花在你穿的衣服上面？」奧特嘉霸氣回應(yīng)。
如果他們不做廣告，那ZARA要用什么方法維持在顧客心中的新鮮感？齊藤整理了兩大策略，告訴你ZARA就算沒(méi)有廣告，他們也可以維持高營(yíng)收的祕(mì)密：
1.用超高租金搶下精華店面，創(chuàng)造口碑
「店鋪選址才是王道。」以ZARA在2011年在臺(tái)北東區(qū)展的第一間店，傳出以每坪80萬(wàn)、月租金近900萬(wàn)的高價(jià)搶址（當(dāng)時(shí)店面租金均價(jià)落在50萬(wàn)）；2014年在香港中環(huán)開(kāi)幕的皇后大道店，就是H&M在香港開(kāi)設(shè)一號(hào)店的舊址，據(jù)香港媒體指出，當(dāng)初ZARA就是用雙倍租金拿下這個(gè)店面的。
租金再貴，也要把品牌形象跟客人路程方便放在第一選擇，它的政策就是嚴(yán)選出位置絕佳的地點(diǎn)展店，寄望的是客人購(gòu)物體驗(yàn)的口碑流傳。
2.每周兩次上新品，是大家都知道的「祕(mì)密」
除了對(duì)店址投資之外，ZARA的定位是快速時(shí)尙，他們堅(jiān)持每周兩次、周一跟周五一定推出新品，同時(shí)變更店內(nèi)商品的配置區(qū)域。
其實(shí)他們從未公開(kāi)宣稱(chēng)每周一與周五會(huì)有新品上架，但這是全球不變的定律。店員知道、熟客知道，也有那些不管買(mǎi)或不買(mǎi)，每周一跟周五都定時(shí)報(bào)到查看新貨色的Fans。齊藤指出，有份來(lái)店率的研究中指出，一般時(shí)裝品牌的客人來(lái)店率是3.5次，ZARA則是17次，足足是同業(yè)的五倍。
ZARA追求的品牌形象是不要讓客人逛膩、時(shí)裝是生鮮產(chǎn)品的形象，他們認(rèn)為大多數(shù)對(duì)流行時(shí)裝有需求的客人，并非一剛開(kāi)始就打定主意要買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品，而是隨意逛逛找靈感，或是享受新產(chǎn)品帶給他們的穿搭想象，熟悉ZARA新品更替速度的消費(fèi)者，大部分都會(huì)在心底建立起「這次不買(mǎi)，下次說(shuō)不定就沒(méi)有了」的心態(tài)，也因此，消費(fèi)者一但發(fā)現(xiàn)了很想要的產(chǎn)品，就會(huì)二話不說(shuō)的買(mǎi)下去，大大提高他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。
來(lái)源：經(jīng)理人
