在中國(guó)二線城市一直無(wú)法打開(kāi)局面的全球零售巨頭馬莎百貨，試圖回歸一線市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣。北京商報(bào)記者了解到，馬莎百貨將進(jìn)入北京，首店選址北京世貿(mào)天階。盡管轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)策略，但馬莎百貨能否從北京市場(chǎng)出發(fā)，并克服入華七年來(lái)的水土不服、品牌認(rèn)知度低等問(wèn)題，目前來(lái)看還是個(gè)問(wèn)號(hào)。從天貓旗艦店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看，馬莎服裝銷(xiāo)量?jī)H是優(yōu)衣庫(kù)等品牌的零頭。
重啟一線市場(chǎng)
3月伊始，馬莎百貨方面宣布關(guān)閉上海周邊二線市場(chǎng)門(mén)店。這些門(mén)店大多以主力店形式進(jìn)駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。對(duì)于此次進(jìn)京門(mén)店，馬莎百貨延續(xù)了以往的“店中店”形式，面積約1500平方米，進(jìn)駐世貿(mào)天階一層。世貿(mào)天階相關(guān)負(fù)責(zé)人昨日向北京商報(bào)記者表示，馬莎百貨已設(shè)置圍擋，工程進(jìn)度還在確認(rèn)中。“商場(chǎng)已與馬莎方面對(duì)接開(kāi)業(yè)活動(dòng)事宜，不過(guò)還未確定最終時(shí)間。”
根據(jù)馬莎百貨透露的消息，北京首店將以高級(jí)精品店形式出現(xiàn)，在裝修設(shè)計(jì)上有所突破。馬莎百貨更多想傳遞自己是生活方式的品牌，而非一家傳統(tǒng)意義的百貨店。在新店貨品配置上仍以服裝和食品為主。
3月重新規(guī)劃市場(chǎng)策略后，馬莎百貨將重心傾斜到一線城市。在北京首店開(kāi)出的同時(shí)，馬莎百貨還將翻新上海“保留門(mén)店”——南京西路店與金鐘廣場(chǎng)店。另有消息稱(chēng)，馬莎百貨在廣州選址也有了眉目，將進(jìn)駐正佳廣場(chǎng)。
馬莎百貨方面計(jì)劃，2015-2016年進(jìn)軍北京和廣州等重點(diǎn)城市，并持續(xù)對(duì)現(xiàn)有旗艦店進(jìn)行投資。在華策略不只拘泥線下，將雙線作戰(zhàn)利用電子商務(wù)增強(qiáng)品牌知名度。目前，馬莎百貨已在天貓、京東等開(kāi)設(shè)官方旗艦店。
北京商報(bào)記者在馬莎百貨天貓旗艦店看到，以自有品牌為主打的馬莎服裝，價(jià)格基本與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌持平，本月最高成交量達(dá)到約300件。但難與優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店超過(guò)3萬(wàn)件的月銷(xiāo)量相比。
近戰(zhàn)快時(shí)尚品牌
在國(guó)際市場(chǎng)拓展中，馬莎百貨郁郁不得志，迫使它不得不放緩步伐。在馬莎百貨想重點(diǎn)擴(kuò)張的中國(guó)與俄羅斯市場(chǎng)，現(xiàn)有門(mén)店表現(xiàn)不盡如人意。不僅中國(guó)部分門(mén)店被關(guān)停，俄羅斯新店拓展也中途停止。投行對(duì)馬莎百貨的評(píng)級(jí)不斷降低，高層動(dòng)蕩、業(yè)績(jī)不明朗、關(guān)店持續(xù)讓馬莎百貨難以快速?gòu)哪嗵吨袙昝摚@也導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)策略更加保守和謹(jǐn)慎。
盡管馬莎百貨一直想攻下中國(guó)市場(chǎng)，但從目前情況看，難度越來(lái)越大。馬莎百貨在中國(guó)定位更多是品牌而非百貨，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要以服裝和食品為主。由于多以主力店形式擴(kuò)張，馬莎百貨會(huì)與ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等在購(gòu)物中心短兵相接。曾有不少人士坦言，在中國(guó)以服裝銷(xiāo)售為主的馬莎百貨在設(shè)計(jì)版型、供應(yīng)鏈速率上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，只能算是“慢時(shí)尚”。在即將進(jìn)駐的北京首店世貿(mào)天階中，已有北京最大的優(yōu)衣庫(kù)旗艦店、ZARA北京第一店以及H&M等快時(shí)尚品牌。如果還是無(wú)法突破在上海曾出現(xiàn)的與快時(shí)尚同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的落后狀態(tài)，馬莎百貨在北京市場(chǎng)或許依然難有好的開(kāi)局。
在對(duì)過(guò)去的門(mén)店評(píng)估中，馬莎百貨方面認(rèn)為，上海周邊二線城市消費(fèi)者對(duì)馬莎百貨品牌認(rèn)知度不高。北京商報(bào)記者曾走訪馬莎百貨位于青島萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)李滄區(qū)門(mén)店，即便進(jìn)入青島已有多年，但馬莎百貨從未停止介紹自己：“Marks & Spencer起源于1884年，是英國(guó)知名和受喜愛(ài)的品牌之一，以提供時(shí)尚服飾及優(yōu)質(zhì)食品聞名，旗下服裝擁有多個(gè)子品牌，滿(mǎn)足各種顧客的著裝偏好及品位。”
重新走入一線市場(chǎng)，馬莎百貨更想在品牌知名度與認(rèn)可度上有提高，但北京與上海商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在喪失了英國(guó)本土物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)后，馬莎百貨想從品牌與經(jīng)營(yíng)商品上博取消費(fèi)者好感，恐怕還需與類(lèi)似梯隊(duì)中更具知名度、價(jià)格親民的快時(shí)尚較量。
內(nèi)外雙重困擾
馬莎百貨在調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)策略時(shí)，還在重新梳理陰霾多時(shí)的英國(guó)本土市場(chǎng)。馬莎百貨在6月宣布，未來(lái)三年開(kāi)設(shè)250家Simply Food食品便利店，比原計(jì)劃多開(kāi)50家，從而進(jìn)一步改善服飾品類(lèi)商品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。馬莎百貨在英國(guó)門(mén)店總數(shù)約850家。
知名研究機(jī)構(gòu)Kantar此前數(shù)據(jù)顯示，截至5月10日前24周，馬莎百貨服飾市場(chǎng)份額繼續(xù)下跌至9.9%，其中核心業(yè)務(wù)女裝份額按年從11.2%跌至10.6%，男裝則從11.1%跌至10.5%。馬莎百貨因此淪為英國(guó)第三大服裝零售商，廉價(jià)服裝品牌Primark按銷(xiāo)量計(jì)算登頂。上述機(jī)構(gòu)分析師認(rèn)為，由于馬莎百貨逆潮流的不打折策略，是市場(chǎng)份額下滑的主要原因。“這無(wú)疑會(huì)將消費(fèi)者‘趕’向競(jìng)相促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”
在英國(guó)本土“不接地氣”，在國(guó)際市場(chǎng)“水土不服”，未來(lái)前景對(duì)于馬莎百貨來(lái)說(shuō)，是烏云還是陽(yáng)光依然難以看清。
布局線上線下雙渠道是目前多數(shù)品牌在中國(guó)的主流策略，但線上市場(chǎng)想要有所作為的難度比肩甚至已經(jīng)超越線下。
一方面，在阿里國(guó)際化戰(zhàn)略更加明確的前提下，國(guó)際知名品牌統(tǒng)統(tǒng)成為狩獵對(duì)象，曲線入華多次未果的美國(guó)梅西百貨不久前與阿里簽下獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，隨著越來(lái)越多國(guó)際品牌的入駐，包括馬莎百貨在內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不再只是線下品牌，線上競(jìng)爭(zhēng)更加多元化。
另一方面，由于線下知名度不高也牽連線上推廣，尤其在對(duì)價(jià)格頗為敏感的中國(guó)，馬莎百貨電商渠道也同樣面臨挑戰(zhàn)。
（北京商報(bào)記者 劉宇/文 CFP/圖）
