人們疑惑，蘭蔻、迪奧、香奈兒、資生堂、紀梵希、植村秀等高級化妝品全國單店銷售冠軍的業績，為什么沒有發生在北上廣深等消費能力更強的一線城市，而是在武漢?

“南武廣，北新光”，是網友對中國百貨業總結出的一句順口溜。

沒人知道是誰發明了這句順口溜，但網友們很清楚，與武俠小說《天龍八部》里“南慕容，北喬峰”這兩位武林高手一樣，“南武廣，北新光”所指的，是兩家很“牛”的商場。

“牛”到什么程度?“北新光”，即北京新光廣場(現更名為“北京SKP”)，是中國百貨業公認的龍頭老大，連續多年蟬聯中國百貨業銷售總額第一。

與“北新光”齊名的“南武廣”，指的是位于武漢市的武商廣場，系武商集團旗下一家高級百貨商場，自1996年開業以來連年蟬聯經濟效益第一即坪效(營業額÷專柜所占總坪數)和利潤總額雙冠。

盡管武商廣場位于經濟不夠發達的中部省份，但從2012年起，已連續三年坐穩“中國單體百貨化妝品零售第一”寶座。更值得一提的是，在武商廣場的化妝品銷售中，蘭蔻、迪奧、香奈兒、資生堂、紀梵希、植村秀等多個品牌，還取得全國單店銷售第一的業績。

正如武俠小說里高手都有成名于江湖的絕技一樣，武商廣場的化妝品能賣到全國第一，必定也有它的絕招。

提供多樣選擇，營造極致體驗

“如果要買化妝品的話，我想第一選擇應該是去武廣。”在武漢一家外企當部門主管的蘇曼，跟很多武漢人一樣，習慣性把武商廣場簡稱為武廣。

“不是說武廣的價格比其他商場便宜，主要是那里品牌夠多。”蘇曼說，每個品牌都有自己專屬的明星產品，穿行在這樣一個美妝王國里，逛一逛，試一試，在BA(美容顧問)的幫助下選擇適合自己的產品和服務，“那種感覺是品牌少的商場無法比擬的”。

品牌齊全，正是武廣化妝品區給消費者的第一印象。當前，武廣共有66個化妝品品牌，其中進口品牌40余個。一座體量不大的商場，能云集如此眾多的化妝品大牌，不僅在湖北省首屈一指，就算放眼全國也名列前茅。

“對化妝品零售來說，一定要提供豐富多樣的選擇。”武廣相關負責人說，商場既要滿足人氣主力品牌的云集，又要兼顧小眾特色品牌的吸納。“正如女人的衣柜里永遠都缺一件衣服一樣，愛美的女人可能永遠在尋找下一款更適合自己的化妝品。”

武廣的策略很明確，就是要給消費者提供足夠豐富多樣的選擇。

但是，品牌太多、產品太多，就不怕消費者陷入“選擇困境”嗎?比如，沃爾瑪旗下的山姆會員店首席運營官文安德，在接受《支點》記者采訪時曾表示，商品數量太多，會浪費顧客的挑選時間，讓顧客無所適從甚至失望。“如果我們選出1種商品能讓顧客滿意，為什么還要再拿10個品種讓顧客挑選呢?”

“山姆會員店是超市，超市跟百貨雖然同屬零售業，但卻是兩個不同的業態。”武廣負責人認為，超市銷售的多為標準化的基本生活用品，講究的是運營效率，單位時間內購買商品的顧客越多越好。而百貨業強調生活體驗，希望顧客能留下來，并與顧客多交流。顧客留下來的時間越長，交流就會越多，顧客會更穩定。

對很多女人來講，逛化妝品專柜也是一種體驗生活的方式。因為不同化妝品品牌，代表著它們所倡導和引領的不同生活方式。比如奢華護膚品牌，是金字塔頂尖人群的不二選擇，反映了他們追求極致奢華的心態;高奢彩妝品牌，是走在時尚風口浪尖的美女的最愛;植物護膚品牌，追求親近大自然和綠色環保的生活理念……

“還是那句話，云集眾多品牌，營造極致體驗，是百貨商場的根本所在。”這也是武廣的核心理念之一。

要滿足需求，更要創造需求

如果說品牌齊全是武廣化妝品能贏得顧客青睞的法寶，那么其他商場只要能引進更多品牌，不是就能超過武廣嗎?

問題顯然不會這般簡單。“武廣化妝品品牌齊全，不是為了多而多，而是在踩對趨勢的情況下，順勢擴張。”武廣的決策者認為，“踩對趨勢”說來簡單，但其實最考驗決策者的商業智慧。

武廣開業時的1996年，當時中國的化妝品產業還處于起步階段，特別是在武漢市場上，幾乎看不到真正的進口化妝品，更多的是國產品牌以及少數合資品牌，人們對化妝的需求還停留在“一瓶面霜、一支口紅”階段。

“銷售，不能只是滿足消費需求，更要引領和創造需求。”開業之初，武廣的決策者便提出，化妝品銷售需要引領時尚潮流，既然當時的武漢沒有進口化妝品品牌，武廣就應該做別人沒有做的事。

1996年，資生堂在武廣設立專柜，它是第一個進入武漢的世界一線化妝品品牌。緊接著，蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧等知名品牌陸續進駐。不過，在2000年以前，由于市民購買力和消費意識有限，進口品牌銷售只呈平緩上升態勢。

經10余年培育，2009年開始，武廣化妝品的銷售出現飛速增長甚至爆炸式增長，海藍之謎、萊珀妮、芭比波朗等眾多奢華品牌開始扎堆進駐。

進口品牌熱賣，也證明了“創造需求”策略的成功。

“我們注意到，隨著生活水平不斷提升，人們對化妝品的需求必定會升級。”在研究歐美及日韓發達國家的發展歷程后，武廣的決策者發現，化妝品的消費特征，與一個地區的經濟文化水平有很大關系。護膚品賣得好，是大多數城市的普遍現象。但若彩妝賣得好，則說明當地時尚度高;身體護理品賣得好，說明高知群體多;若香水賣得好，說明小資群體多。

跟很多高級化妝品品牌一樣，武廣深諳“女人愛美無止境”之道。一個愛美的女性，首先會從護膚開始;之后慢慢會接觸專業彩妝打造自己美麗精致的妝容;然后將護理延伸到身體;滋潤了身體之后，芬芳的氣息又成為新的追求，香水成為必備;隨著對護膚認識的深入，護膚中心的專業SPA護理又會成為她們新的選擇……

這些年來，武廣和化妝品品牌商所做的事情，就是做美的引領者。通過持續的技術和理念創新，打造一波又一波的美容潮流。在創造美的同時，創造消費需求。

在化妝品市場這幾次消費潮流的升級轉換中，武廣都踩對了點，品牌線越來越齊全，銷售額也節節攀升。2004年，武廣的進口化妝品專柜銷售額就已突破億元大關，在湖北百貨業遙遙領先。

“創造需求”策略，奠定了武廣區域第一的先發優勢，也讓武廣贏得了品牌商的眷顧，諸如新品全國首發、全國巡展武漢獨展、專業彩妝師蒞臨等多種獨家資源，都優先向武廣傾斜。

品牌商的如此青睞，實際上給區域內其它商場設置了行業壁壘，這種壁壘使得武廣化妝品銷售越來越強大。

化妝品重在體驗 商場仍是主要購買渠道

區域第一的行業壁壘，更多的是給區域內實體商場造成困擾。但隨著電商的興起，區域的概念開始變得越來越模糊。理論上，網絡上的區域指的是全球。

面對天貓、京東、聚美優品等化妝品電商平臺的來勢洶洶，傳統百貨商場武廣會出什么招?

“可能有人不相信，但事實上，電商對武廣的化妝品銷售幾乎沒什么影響。”顯然，之前也有很多人對這個問題感興趣。

“電商用戶，以年輕人為主，他們對價格更敏感。而百貨商場的消費者，以中高端群體居多，他們對品質更講究。”武廣認為，中高端人士更注重品牌、服務和體驗。一般情況下，他們逛百貨商場，購買意向相當明確，他們更希望得到專業咨詢和現場體驗等服務。

針對化妝品，武廣更直言，化妝品是一種體驗性比較強的品類，很多時候必須要親自試一試、看到效果才會購買。

為什么說非要親自試一試?比如，隨著年齡增長，抗皺緊致成為很多人的緊迫需求。萊珀妮、赫蓮娜等頂級品牌，相繼推出多款具有“微整形”功能的產品，這些產品的核心就在于其獨到的活性成分，而要使這些活性成分發揮最大效用，需要配合正確的手法。這種手法在網上很難學到，但到柜臺，專業的BA針對每一個人的不同膚質，教會消費者正確的護理手法。

武廣對實體店銷售化妝品仍具優勢的研判，并非自說自話。今年3月，全球知名市場調研機構尼爾森公司發布的，一份跨中國大陸、中國香港、中國臺灣和新加坡四地有關美容品牌的消費者認知及購買意愿調查顯示，百貨商場是中國大陸消費者購買美容產品的首選渠道，占比63%;緊隨其后的，是美容品牌店(53%)和機場免稅店(46%)。

另外，由于氣候、文化等方面的差異，上述四地市場的消費者在購買美容產品時，會有不同的選擇，但人們關注的重點都是相同的，都注重美容產品功能及服務體驗。

線下體驗，是實體店與電商競爭的殺手锏。為了把體驗做到極致，武廣除在一樓設化妝品專柜外，還在七樓開設奢華護膚中心，包括海藍之謎、希思黎、赫蓮娜、蘭蔻在內的多家國際化妝品大牌，均在護膚中心開設了美容室，由專業美容師為各自的貴賓顧客服務。美容室不對外出售服務，也不單獨收費，但只有在各品牌專柜消費達到一定額度的顧客，才能享受美容服務。

這并不是說，武廣就完全忽視電商的存在。在武商集團的官網上，也開通了化妝品電商平臺，消費者可在該平臺購買武廣銷售的化妝品。

“我們認為，對武廣而言，電商只是實體店的補充。我們開通電商平臺，更多的是為了吸引年輕人，起的是延續客戶的作用，因為他們是未來武廣的主流客戶。”武廣相信，高級化妝品的生命仍在實體店。

一直在追求“健康生意”

武廣對實體店的信心，源自商場不斷增長的銷售業績。

2012年，武商集團進行了一次重要的戰略調整。從當年10月8日起，武廣將原有的黃金珠寶專柜，全部撤至集團旗下的另一家商場——世貿廣場，武廣則騰出空間主攻化妝品。也就在那一年，武廣化妝品銷售額達到5.2億元，超過北京、上海等多地一線百貨，居全國第一。

來自武商集團的財報顯示，在隨后的2013年、2014年以及2015年上半年，武廣的化妝品銷售繼續保持全國第一。

為什么很多實體店在電商沖擊下，只能靠“買就折、買就送”的促銷活動度日甚至被迫關門，而武廣的化妝品銷售還能做到全國第一呢?

“除了武漢市場的商業競爭不如一線城市激烈外，更重要的原因是武廣一直在追求健康生意。”武廣相關負責人放慢了聲音，一字一頓地把“健康生意”這四個字又說了一遍。

何為健康生意?武廣拋出了一個假設性的場景。

假設有兩位顧客，一位1年只消費1次，但1次消費100萬元。另一位1年消費100次，每次消費5000元，總額為50萬元。作為百貨商場，更偏好哪位顧客?

武廣更偏愛后者。盡管前者的消費總額是后者的2倍，但前者更容易流失，而后者的可持續消費能力更強，“生意更健康。”

注重增長的可持續性，使得武廣的目標客戶定位越來越清晰。“我們希望能為中高端人士，特別是有一個幸福家庭、一份體面職業的中高端人士提供服務。”

武廣所做的一切，都是在圍繞“幸福家庭”做文章。實踐表明，這種努力也得到了市場認可：2013年，武廣的女裝銷售額突破10億元，成為繼化妝品之后第二個贏得全國單體商場銷售第一的品類。

幸福家庭除了對化妝品、女裝的需求較大外，他們下一個消費的目標在哪里?或者說，哪個品類會幫武廣摘下第三個全國第一的桂冠呢?

武廣負責人沒有正面回答這個問題。但他們的目光投向了武廣的三樓和六樓，三樓是女鞋區，六樓是運動戶外休閑潮品專區。“一個對高檔化妝品、服裝有持續消費的幸福家庭，應該會對鞋子有更多需求。而他們的孩子想必也到了喜歡戶外運動潮品的年齡了吧。”

《支點》2015年10月刊 商略

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