在傳統品牌企業加碼電商探索使得線上競爭加劇，以及網絡零售增長逐漸歸于平緩等狀況下，御泥坊、阿芙精油、茵曼等眾多電商品牌正進一步思索線下發展之路。
知名電商品牌茵曼創始人方建華在接受《第一財經日報》記者專訪時表示，其正在全面布局線下零售網絡，5年內計劃在中國開設萬家實體店。在一線城市，正與新世界這樣的百貨合作開設直營店；在二三線城市，正招募粉絲開放加盟店，并通過粉絲溝通與營銷的方式打造新的O2O商業模式。
不過此前一些電商品牌拓展線下渠道不溫不火，且近兩年傳統線下零售并不景氣，茵曼此時逆勢大舉進軍線下是明智之舉嗎？
互聯網DNA與粉絲營銷 打造另類線下體驗店
“傳統的百貨等線下零售店，是單純的賣貨，品牌與客戶之間沒有交流，客戶與客戶之間沒有交流;而茵曼希望通過經營粉絲社群，線下線上鏈接的方式來經營‘客戶’，未來品牌線上和線下會完全融合。”方建華說。
以“棉麻藝術家”為定位的原創設計網絡服飾零售品牌茵曼所在的匯美公司旗下，目前還有包括初語、秋殼等在內的11個姐妹品牌，近幾年匯美在運作女裝的基礎上，先后擴充到鞋子、箱包、配飾、童裝、家具等品類，希望把自己打造成一個慢生活方式的品牌。
在品類布局基本完成后，2015年年中，茵曼又開始線下渠道布局，高調公布了自己的線下招商項目“茵曼+千城萬店”計劃，計劃5年內在全國1000個城市中開設10000個線下實體店鋪。其中，一線城市采用直營的方式，與大型百貨商場合作；二三四線城市會開放加盟。
方建華告訴記者，在二三四線城市，有600萬粉絲的茵曼，正在招募“忠粉”來開實體店，店主粉絲不需要大量進貨，茵曼會配送樣品到店中，15％左右是推薦陳列款，還有85％是店主根據當地需求選配。實體店內陳列服裝的吊牌上都有二維碼，實體店和線上同價，消費者挑選試穿后，可以直接付款取貨，也可掃碼即連接到在線選擇顏色及尺寸與支付，并由茵曼直接配送到家中。
而對于店主而言，與傳統加盟店不同的是，其賺的不是價差，而是該消費者購物后茵曼返現的折扣。重要的是，只要消費者在實體體驗店有過一次購買行為，就會綁定為“店鋪粉絲”，未來該“粉絲”不管是繼續回到實體店購物，還是在線購買，作為第一次“引流”的體驗店都能從中獲得相應的“持續收益”。截至2015年10月底，茵曼+已經開業70多家加盟店，簽約開店140多家。
在一線城市自營的實體店渠道，茵曼準備主要與百貨合作設直營店。其全國首家直營旗艦店——茵曼+巴黎春天體驗店10月落地上海。在新世界百貨旗下巴黎春天(浦建店)入駐僅一個月，月銷售在樓層女裝專柜排名就已進入前三，新增會員人數超過2000。“雙十一”當天，茵曼+上海體驗店“持續收益”占總收益的20%，日均“持續收益”占總收益的10%。
方建華表示，待時機與模式相對成熟的時候，這種線下可能或拓展到匯美公司旗下的其他品牌，時間應該在2016年，也可能會開幾個品牌的線下融合實體店。
“盡管移動購物是大勢所趨，我們的調研顯示，越來越多的消費者愿意嘗試在網購之后去實體店取貨，看得見摸得著的實際體驗也需要實體店來補充。”埃森哲大中華區零售業主管、董事總經理許佑宏也對《第一財經日報》記者表示，未來，誰能真正以消費者體驗為中心，調動一切技術手段做到線上與線下資源整合，才能最終從這輪“無縫”零售大戰中勝出。
實體經濟不景氣 為何逆勢大規模開店
這并不是茵曼第一次進行實體店探索。2011年，茵曼奪得“雙十一”女裝天貓銷售冠軍，也在這一年，茵曼就已開始嘗試在北方二三線城市開設實體店。“但當時二維碼、支付條件、智能手機普及物流等條件都不成熟，實體店并不順利，而現在上述條件成熟，是拓展線下渠道更好的時機。”方建華說。
方建華曾是服裝學院的設計專業畢業生，1998年創立廣州匯美服裝廠。2005年帶領公司從外貿加工業務轉型，成為廣州首批入駐阿里巴巴B2B國際業務的企業。2008年創立棉麻品牌“茵曼”，從外貿批發業務轉入國內網上零售，成為天貓首批入駐的服裝零售品牌，并很快在天貓女裝銷售榜排名前列。
不過，在經濟放緩以及互聯網沖擊下，近年來，實體零售并不景氣。為什么茵曼卻在這時候選擇大規模開實體店呢?
方建華告訴記者，一方面，實體體驗店解決了消費者網絡購物的痛點，“電商的客戶體驗做得再好，也會有15%左右的退貨率，這不是質量問題，而是尺碼合適，顏色有差異，或者身材差異視覺效果差異等”。
另一方面，經過高速發展后的淘品牌增速逐漸平穩，與此同時，淘寶、天貓等平臺的營銷費用卻與日俱增，優衣庫、波司登、歐時力以及ONLY等傳統品牌先后入駐天貓，線上服裝品牌的數量與品類也不斷增加，導致單品牌的流量會被更多的品牌分散掉。
“3年前導流一個新客戶購買僅需100元左右，現在需要370元左右。”方建華告訴記者，相比而言，全國商業地產快速發展存在過剩現象，同時又受到網絡零售的沖擊，實體店的租金等費用卻在回歸下降，根據區域的不同，現在實體店的租金費用占比是15%~30%左右。
更重要的是，體驗式營銷能更好地“圈”到客戶，以茵曼+上海的體驗店為例，其試穿成交達到65%的轉化率，而在網上即便是“雙十一”期間，也僅有6%的轉化率。“倘若線上線下二者能更好地有機結合，能極大提升客戶轉化率，而現在其線下體驗店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購物動線、燈光效果等。”方建華說。
2015年“雙十一”，盡管依然有韓都衣舍、茵曼等近半淘品牌位列居天貓女裝前十，但有些線下品牌沖到服裝類排名的前列，比如優衣庫、拉夏貝爾。方建華并不認為這是傳統線下品牌對淘品牌的壓力。在他看來，未來的零售將不分線上和線下，不分傳統品牌和淘品牌，雖然存在大品牌和小品牌，每個品牌還是會有自己的基因，但渠道將更加融合。
方建華想象中的互聯網時代的體驗式環境是，消費者在一個慢生活的購物空間，可以一次性購買衣服、鞋子等，線上付款，可以物流到家;對于茵曼來說，可以將交易過程轉變為粉絲營銷，留住粉絲，打通粉絲社區;對于百貨零售來說，打通吃喝玩樂，完成百貨全方位、全業態打造。
他告訴《第一財經日報》記者，2014財年匯美的營收是10億，利潤接近4000萬；到2015年底，鋪開加盟店將達到200家左右，預計會增加20%左右的營收，他也表示公司IPO方面已經做好了準備，目前就等待合適的時機。排隊上市地點會選在新三板或科創板。
（來源：第一財經日報 劉瓊）
