假日的購物旺季也沒有拯救美國最大的服飾時(shí)尚集團(tuán)Gap Inc.(GPS.NYSE)的業(yè)績。這家公司日前公布了集團(tuán)2015年第四季度的業(yè)績，其凈銷售額下降至43.9億美元，而2014年同期為47.1億美元。
惠譽(yù)國際評(píng)級(jí)公司表示，GAP集團(tuán)當(dāng)前和未來業(yè)務(wù)趨勢已讓業(yè)界擔(dān)心，快時(shí)尚品牌GAP正處在最危險(xiǎn)的關(guān)頭。一度表現(xiàn)亮眼的旗下三大主力品牌GAP、Banana Republic、Old Navy以及2008年收購的體育品牌Athleta，在過去一年里銷售額也紛紛下跌。那么，這家曾經(jīng)的世界最大服裝零售商到底出了什么問題？
奮起圖變
GAP品牌在1969年創(chuàng)建，一度是全世界風(fēng)靡一時(shí)的平價(jià)快時(shí)尚品牌，也曾經(jīng)是世界最大的服裝零售商。
GAP這個(gè)名字的靈感來源于美國當(dāng)時(shí)的叛逆嬉皮士年輕人和老氣的父母之間的代溝，隨意簡單的牛仔褲，每個(gè)人都能穿的休閑服飾，GAP在兩代人之間架起了橋梁。在公司的鼎盛時(shí)期，它曾推出一系列廣告，暗示著藝術(shù)家和創(chuàng)意人員都愛穿GAP的褲子,電視廣告包括標(biāo)志性的卡其褲廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生過很大的共鳴。
在隨后的幾十年里，GAP的所有門店出售適合所有人的東西，年輕人去買牛仔褲襯衣，老太太去買卡其褲，很長一段時(shí)間里，它都是成功的。但如今一切已不復(fù)存在。
最初的危機(jī)是在2000年左右，GAP發(fā)現(xiàn)到大量的年輕顧客不再喜歡它家的服飾。“GAP意識(shí)到不能繼續(xù)制造適合所有人的產(chǎn)品了——‘一般消費(fèi)者’不再存在。”詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》一書中寫道。
但這家服飾巨無霸公司還是想要為所有人做衣服。危機(jī)中，GAP公司首先想要籠絡(luò)追求時(shí)尚又善變的年輕人，之后又投入雙倍力氣在比較有忠誠度的中年顧客身上。
“GAP曾經(jīng)絕望地想拉攏每一個(gè)人的心。到最后，所有的努力只鞏固了自己‘無功無過’的標(biāo)簽……解決方式是更加注重顧客的需求，每個(gè)GAP旗下的牌子都在找出其細(xì)分市場�！闭材匪埂す鹬赋�。
公司期望將原有的品牌風(fēng)格變成“契合消費(fèi)者心理風(fēng)格”，比如為年長者量身定做“合身”的衣服，同時(shí)也為年輕人制作“修身”的衣服。GAP宣稱，它們針對(duì)顧客“獨(dú)特的而不是和所有人一樣穿一樣的”需求，公司開展了各項(xiàng)改革和活動(dòng)，并請(qǐng)來了當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的《欲望都市》的女主角莎拉·杰西卡·帕克穿上這些衣服做宣傳。
此后數(shù)年中，GAP不斷在挖掘拓展新領(lǐng)域。2008年，GAP收購體育品牌Athleta作為旗下一個(gè)專注細(xì)分市場的品牌，針對(duì)的是輕運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域，其產(chǎn)品定價(jià)適中，質(zhì)量可靠使之在和其他快時(shí)尚例如H&M的競爭中分到一杯羹。
績優(yōu)品牌也不行了
然而，并不是所有的計(jì)劃都一直行得通的。
來看看最新四個(gè)季度各品牌的情況。同名品牌GAP的銷售額此前已連續(xù)多個(gè)季度下跌，此次也下跌了3%，而旗下另一個(gè)偏高端的Banana Republic銷售額則大跌14%。
令業(yè)界意外的是，一直表現(xiàn)亮眼甚至被視為拉升集團(tuán)業(yè)績引擎的Old Navy的銷售額也下跌了8%，而上年同期是11%的漲幅。
要知道Old Navy品牌一直被Gap集團(tuán)認(rèn)為是個(gè)非常有價(jià)值的部門。正是憑借Old Navy才使得該集團(tuán)2014年全年的銷售整體增幅基本持平。但這次的業(yè)績大幅下滑證明Old Navy正在遭受打擊。
市場分析人士認(rèn)為，相對(duì)于競爭對(duì)手ZARA、H&M，美國快時(shí)尚品牌GAP正在加速掉隊(duì)，無論是品牌影響力還是業(yè)績增長，都顯得黯淡無光。
有消費(fèi)者調(diào)查顯示，集團(tuán)旗下的三大主力品牌GAP、Banana Republic、Old Navy之間差異幾乎不存在，它們交疊在一起，消費(fèi)者可以在這3家品牌店里找到卡其色的褲子，唯一不同的只是價(jià)格。
據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》早前報(bào)道，Instagram和其他社交媒體平臺(tái)也對(duì)GAP的遭遇落井下石，大量評(píng)論認(rèn)為GAP品牌已經(jīng)過時(shí)。GAP品牌在新的環(huán)境中跌跌撞撞，變成現(xiàn)在這樣，是因?yàn)樗狈σ粋�(gè)明確的目標(biāo)消費(fèi)者定位。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界的銷量霸主，GAP被福布斯評(píng)為未來十年最后可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一，背后的因素也許就是GAP品牌盲目討好所有消費(fèi)者。
按照2014年的業(yè)績來看，作為ZARA母公司的西班牙inditex集團(tuán)的銷售額為204億美元，緊隨其后的瑞典的H&M則為180億美元，來自美國的GAP排名第三為近165億美元。
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