鮑躍忠新零售論壇：購物中心發展趨勢

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第87次專題分享。

本次分享特邀大悅城控股商業管理中心山東大區總經理、煙臺大悅城總經理趙良先生

趙良：

鮑老師好，大家好，非常有幸能跟大家分享一下我對未來購物中心的一些看法。

（一）關于大悅城

作為大悅城的一員，我想就大悅城跟大家做一些介紹。大悅城從08年開出了朝北大悅城，但是在朝北大悅城建設過程當中，我們收購了西單大悅城，也就是中冶的項目。

中冶這個項目以后，我們才真正開始自己組建團隊，去摸索購物中心的運營實踐。當時我們集團大家都知道是做糧食的，所以我們沒有太多經驗，也是一步一步摸索過來。經過了十年時間，大悅城目前在全國有13座。

在96年到08年之間，中國也開了很多購物中心，比如廣州的天河城，上海的正大廣場，包括CBD萬達。我理解真正意義上從大悅城開始，中國這十年購物中心進入了翻天覆地的改變，越來越多的購物中心出現。

購物中心的出現，我覺得實際上既是一個被動，也是主動的行為，被動的行為是政府調控，因為在十年前，購物中心就是購物中心，百貨就是百貨，開發商就是開發商。

那個時候記得萬科、保利很多的企業都在做他們自己的區域化，現金流為王，現金流回正，快速回收現金流的一種方式。

我們就做我們的重資產，后來根據全國的調控，北上廣深在無好地之后，二三線城市的轉移也是購物中心的戰略布局。最后發現政府的要求很嚴苛，拿地不再是全部的銷售型，持有型。就拿濟南來舉例，銷售型的物業要占40%，持有型占60%，六四比。對于六四比的概念來講，就比較辛苦了，所以我覺得這是一個被動行為。

主動，例如大悅城走過了十年，13個mall，這13個mall中，我們里邊有兩個輕資產，一個是天津和平大悅城和昆明大悅城，這也是在前年，2017年公司有一個新的方向，嘗試去做輕資產。

大悅城走過的十年，也經歷了很多，我就不一一贅述，我認為我們的步伐還是比較慢。所以在走一步看一步的情況下，我們摸索出了13個購物中心。目前在全國我們都相繼成立了大悅城，已經開業了。

大悅城走到今天，我認為它的一個核心競爭力是以人為本。團隊，沒有團隊干不成事，大家都知道大悅城走到今天也不是很快，但是我們真的是每一座城，都傾盡了全力。

我們的團隊在業內的商業架構里邊也是比較完善的。一個購物中心，我們的物業團隊要110人左右，一個商業板塊的團隊要一百人左右，也就是說我們一個購物中心里邊的招商、運營、推廣、研測四個部門，組建起來的團隊，商業板塊要一百人為mall服務，可以說是很精準的對待每一個用戶、業主、品牌，來進行招商談判，運營管理，研測，對于它整個的回報率，KPI，還有推廣營銷，進行全方位的配合，這就是我們的一個優勢。

還有就是我們不管是自建還是收購，都會用心去做，包括西安大悅城，不公開數據表示我們大概從收購到開業，后期我們追加了八個億的改造。之所以這么做的目的就是要把一個全新的，非常好的產品呈現給消費者，這就是我們的宗旨。中糧人良心品質好，大悅城我基本上就介紹到這里。

（二）購物中心未來的趨勢

未來的五年，購物中心應該是一個高質量的發展。我認為未來的購物中心，比如說以菜市場為主題的shopping mall也可能會出現。比如說像萬象城的或大悅城的春風里，或者是歡樂頌，以前的鳳凰匯，都可能是一個小型的mall。這個mall不一定以零售為主，它有可能是以體驗和菜市場為主。

大家可能知道全世界有一個荷蘭最美菜市場，以前我們在中國內地都是馬路邊，菜園子、大棚子，后來有了沃爾瑪和家樂福，我們才知道原來國外的超市、菜市場是這樣的。后來變成了家樂福和沃爾瑪進入購物中心作為我們的主力店，再后來我們自有的購物中心已經有了超市，包括近期的盒馬，7fresh，包括超級物種，很多都在做購物中心量身定制。

為什么以前的標超1萬-1萬5到2萬平不存在了，因為購物中心不會蓋一個房子給你的面積讓你做一個主力店簽個15年20年，所以導致所有的超市變成精品超市，OLY、BRT、BHG這樣的3000到5000的精品超市。慢慢的國內的，原有的菜市場和大棚子就被淘汰掉了，包括沃爾瑪、家樂福也慢慢的撤出中國。

如果未來購物中心、假設中糧也好，做糧食的我們做一個5萬平到10萬平，可出租面積50%的話，5萬平出租面積的一個購物中心，或者建筑面積6萬平，出租面積3萬平，我們做中糧全產業鏈為主，柴米油鹽我們都有，菜市場、生鮮、澳洲的鮑魚龍蝦我們都有，然后再配上餐飲現場，后場制作，再配上概念的主力店、新零售的主力店，我覺得這是一個趨勢。

第二個我想說未來的趨勢的業態，就是汽車。目前全中國每個家庭基本上1-2輛車。在北京、上海、廣東、深圳可能也慢陸續的開始限號了。所以很多人都想在外地置房產，在外地買車。

4S店也是隨著買車潮慢慢越來越好，包括國內的定制車、高端車，包括勞斯萊斯，包括中級車、家庭車，我想未來能有一個小型的mall，以汽車穿梭為主題的，他是銷售型帶維修型、保養型，把整個汽車的產業鏈做成一個shopping mall。

在北京東四環有一個以前以汽車4S店為主題的商業，后來沒有做成功，但是他歪打正著做成了奧特萊斯，它把原有的停車坪展廳改成奧特萊斯還是蠻成功的，但是目前國內是先做了車，再做了mall，我是希望以車為主題的購物中心，這是我的一個想法。

還有就是一種游樂園模式，大家知道游樂園最好的就是迪士尼。是否可以在中國做一個類似于迪士尼這樣經營模式的購物中心，把整個的樂園做的琳瑯滿目，全家庭、全客層，這也是我其中的一個想法，但是他需要一個露天或半露天的感覺，里邊要呈現一些小動物，室內動物園或室外動物園不要太大的味道。

未來購物中心可能不是以租金為主了，現在很多的購物中心甲方都很辛苦，一般都要做到十年到15年甚至20年的回報率，而且第三年的購物中心回報要達到6.5以上，否則這個mall是沒法做的。

也就是存在一個重資產的概念，所以現在新城控股和萬達都在拋售他的重資產以及轉型為輕資產來做，這也是一種業內的轉換模式。

不以租金為主的話怎么辦？怎么去做這個mall呢？他有可能就會把整個的外立面，包括里面的一些陳列品牌組合，不要以零售和純租賃為主，以整包比如說廣告位的出租，比如說體驗、汽車體驗的互動，互聯網的互動，金融的互動，包括房展的互動，這樣的話有很大的一筆收益可以轉化為租金，否則的話一味的追求租金零售是很難活下去的。

未來的五年，我認為電商還會持續升溫，線下就應該不斷創新，從鎖定五大消費群體來展望未來的shopping mall的發展。這五大消費群體，一是新一代的消費者，就是兒童及青年消費影響力日益增加，這個也是我們比較看準的，大悅城一直以18歲做35歲主力客層為核心。這也是我們為了從品牌級次到周邊定位和選址做的一個DNA。

第二就是個性化，消費者更重視個性化的產品服務。

第三個是獨特的體驗，消費者更期待購物中心承載更多的體驗功能。

第四個就是便捷加服務，消費者更希望所見即所得，購物中心從發展、開發到商業運營到資產管理到思維方式的一個轉變，以上都是我的一些連貫性的思維和想法。

第五個是全渠道的擁抱互聯網，這是我的想法，購物中心的經營者以開放的心態來接受互聯網，不要覺得說線上是虛擬的，線下是真實的，我覺得這個沒有什么真實的和虛擬的， 是相輔相成、相互幫助的，可能在短期之內也不能成為普及技術應用，但他會代表未來，所以我覺得還是把握當下的互聯網和實體聯手能創造一個更好的未來！

社區型的購物中心將會越來越快的發展。因為雖然說目前國內購物中心號稱已經破5000個了，但是有好有壞，不過不要都扎堆在北上廣深跟一些直轄市，其實我覺得學一下老外，美國當年的購物中心都在郊區，其實我們不用郊區那么遠，我們滲透到社區就好了，就像大悅城的春風里，在前年發布會，我們就準備做社區mall。

剛才我說的幾點，我有一個觀點就是管理和會員。管理是購物中心的一個核心，購物中心的核心競爭力就是人、團隊。會員我們經營的是客層客戶，我們把會員分類，舉例山東的煙臺大悅城，我們經營了五年，目前會員是60萬+。

我們的會員管理還是比較不錯，整個的會員體系我們搭建的比較緊密，包括會員的生日，會員的積分換禮，我們做的還比較不錯，我覺得會員只要做好了，不要一味的去追求所謂的客流量，那些客流量也不一定是有效客流量。

未來的購物中心，總結一下我的看法：隨著每天的變化，全新體驗的購物中心將越來越多。我們可以肯定的是，購物中心未來一定是不僅僅是購物中心了，它一定是一個體驗中心、零售中心。

很多豐富體驗的業態，它是一種全新的零售體驗，在每一年甚至每一天都在不斷改變，讓人們一次一次的回顧，尋找全新的體驗，這個是未來進一步將影響到開發商、消費者、零售品牌和設計師，從最小的街區到購物中心最令人深刻的，印象最深的，甚至像煙臺大悅城申請了國家3A級旅游景區，這也是一個突破。

我重點要說的是新零售的概念，以前的購物中心最早的比例是5:3:2，概念是50%的零售，30%的配套，20%的餐飲或30%的餐飲和20%的配套，現在是黃金比例是4:3:3，也就是說零售越來越降低了，已經達到40%，甚至有的購物中心達到30%，因為購物中心受電商零售沖擊的很強，很慘淡。所以餐飲就不斷地在增加，娛樂、餐飲有的達到30%或40%，其實這樣是不對的，我覺得還是要保持購物中心未來新零售的業態。

未來的商購物中心在食品和體驗的基礎上，要重點的關注餐飲的變化，存在一些別致的餐廳，比如說城市農場、烹飪課，原來朝北大悅城做的那種上課式的、彈出式的供應商和特色食品等出現，不要一味的只做餐飲和餐廳！

未來的購物中心應該是不斷的去變化它的業態和它的品牌，這樣的話才能給顧客以及整個購物中心的環境帶來全新的體驗。很多人跟我講說購物中心的生存之道是什么？我可能會粗暴一點講，是品牌碾壓，我有的品牌你沒有，我就可以打倒你。

但是這樣的話也不對，因為你如果品牌碾壓的話，一個品牌在一個城市只開一家店沒有連鎖效益的話，它的生存方式是很痛苦的，不是一個家族企業一家店開了幾十年不開分店，所以良性的循環還是一個購物中心，有了一個新的品牌，它做好了以后會在這個城市開3到4家品牌，它一定是在你的購物中心里邊做銷售額平效最好的，這是最理想的。

所以未來這個趨勢還是不要放棄。

所以零售對于購物中心來講，它是一個靈魂，是不能輕易的放棄，要不斷的去開發新零售的概念。

在設計規模上，購物中心將會擴展到現在典型購物中心的兩倍，就是說從設計理念上，包括它的體量都會變大，我覺得顧客體驗很重要，為保持生活的樂趣，購物者將趨向于尋求教育性體驗，現在越多的購物中心開始做早教，成人早教、兒童早教，兒童體驗。

就是簡單的一個烹飪課和一個語言的課程，真的會讓人反思未來的對購物中心是否有粘性。未來的購物中心應該提供一個真實的、地道的體驗，而不是一個城市都可以見到的標準化連鎖零售店，食客就是隨便到一個餐廳就吃了一點飯，幾個菜系而已，它一定是一個自己去種植，把種好的菜拿出來，然后自己去烹飪，我覺得這是一個樂趣，甚至在互動式的套房，訂個房間，客戶可以選擇在這里邊烹飪，讓大家在一起聚會，喝個下午茶，由主人、女主人和男主人來做一頓好吃的美食，大家來分享！

還有一個就是硬件上的體驗，在垂直化的購物中心里邊，應該是無電纜無電梯，將購物中心進行垂直于水平的位置，這樣的話就完全屏蔽了購物中心那種一定要有電梯電纜，包括很多方方面面的這種電系設備，購物中心做的小一點矮一點平一點，讓大家不要那么多的緊張感，坐個電梯還要等蠻久。

更要有一個更廣、更強的連接性，這里指的不是一些小的改造，而是基礎設施，消費者和品牌能夠訪問可靠的庫房數據，比如說我今天沒去mall之前，我就可以用APP看到你庫房的一些sku的產品。是否我要去，是否有我要的這款，這也是一個感知上的，不要讓大家浪費太多的個人的時間成本，屋頂是一個購物中心最集中的一個位置，但是浪費空間也比較大，所以希望把屋頂改造成娛樂設施餐飲場所和花園，現在很多購物中心也都是這么做，包括萬象城，大悅城做了很多屋頂花園，廣州的太古匯也是在這么做，我覺得這也蠻好的。能讓他把廢棄的一些面積，轉化成能出租的面積，讓顧客去感受一些花的世界，花的海洋，減少一些灰塵，并增加空氣中的水分。就是做一個天頂的氧吧的那種感覺。

最后再強調一點，大悅城作為購物中心的話還有一個亮點就是我們的街區，比如說像天津的騎鵝公社，還有5號車庫、超級工廠，包括我們朝北大悅城的悅界，以及我們西單大悅城的樣街（YOUNG STREET），包括還有很多大悅城亮點的一個街區，這也是未來的一個趨勢，希望國內的購物中心相互之間的去學習和交流。

但是街區不是每一個購物中心都適合的，因為它的投入比較大，而且對于品牌的要求也比較高。比如說像恒隆他們就沒有做購物中心的這種想法，原因是什么？因為香港人對于品牌的要求更高，他們認為花了幾千萬去做一個街區甚至一個億改造的街區，里邊都是主調性，都是甲方去做設計，他們認為招的國際的品牌是不會進去的，因為國際的品牌需要自己的門頭和logo。

謝謝大家。