瘋狂擴(kuò)張的瑞幸咖啡(luckin coffee)，正式進(jìn)入新賽道。
7月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布在全國40個城市近3000家門店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并正式邀請人氣明星劉昊然全新代言，布局新茶飲市場。
對于飲茶，中國已有4700多年歷史。4700年后，一種不同于以往粉末勾兌的茶飲——采用新鮮水果、茶葉、牛奶等相互交融的新茶飲，受到許多年輕人青睞。
過去兩年，以喜茶、奈雪の茶、鹿角巷(現(xiàn)更名為“鹿角戲”)等為代表的眾多新茶飲品牌，不斷得到各大資本追逐，這個價值500億元（編者注：一說900億）的新街頭市場吸引了各路資本入局，儼然成為一個新風(fēng)口。
在擁擠的新茶飲道路上，瑞幸咖啡只能算是一個姍姍來遲者，依托其原本瘋狂擴(kuò)張的線下店面，有可能實現(xiàn)彎道超車，扭轉(zhuǎn)其難以停止的虧損無底洞嗎？
復(fù)制咖啡燒錢道路
7月8日，鋅刻度在瑞幸APP小鹿茶的頁面下，發(fā)現(xiàn)已上線了10款茶飲產(chǎn)品，包括活力檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芒芒芝士茉香茶等10款。售價與咖啡價格帶相當(dāng)，在24-27元之間。
鋅刻度通過瑞幸咖啡小程序，點了三杯不同口味的小鹿茶——以“買二贈一”的方式，一共花去54元。此外，還有“充十贈十”優(yōu)惠活動可以選擇。
從鋅刻度親自體驗來看，小鹿茶口味與現(xiàn)有市場上諸多新式茶飲品牌相比，口感差異不大，并未有太多創(chuàng)新。產(chǎn)品杯子則不是瑞幸咖啡傳統(tǒng)的小藍(lán)杯，而是透明塑料杯。
值得注意的是，小鹿茶的營銷方式，與瑞幸成立伊始，以“首單免費”、“拉一贈一”等瘋狂燒錢補貼模式吸引消費者如出一轍，屬于典型的瑞幸咖啡營銷手法。
此前，瑞幸咖啡對小鹿茶進(jìn)行了為期3個月的測試。今年4月10日，瑞幸咖啡在其APP發(fā)布了4款小鹿茶系列新品，包括桃桃芝士紅寶石茶、芭樂芝士紅寶石茶等熱門茶飲產(chǎn)品。這組號稱使用原葉鮮萃、鮮榨果汁和進(jìn)口奶油芝士炮制的茶飲料，先在北京和廣州發(fā)布，隨后在全國范圍內(nèi)上市。
從7月8日的發(fā)布內(nèi)容來看，小鹿茶對瑞幸咖啡而言，并非簡單豐富品類，重視提升到了戰(zhàn)略層面：不僅是瑞幸咖啡的一次“品牌升級”，而是要將新生代年輕職場人群收入囊中。
“小鹿茶將延續(xù)瑞幸咖啡高品質(zhì)、高性價比和高便利性的特點，瞄準(zhǔn)新生代年輕職場人群。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛說。
不過，對于小鹿茶目前5大宣傳語中的“NFC鮮榨果漿、全球精選原液萃取、茶大師嚴(yán)選”等該如何理解，以及一杯24-27元的小鹿茶成本多少，截至鋅刻度鋅刻度發(fā)稿時止，瑞幸咖啡相關(guān)公關(guān)人員并未回復(fù)鋅刻度微信。
從鋅刻度了解情況來看，NFC鮮榨果漿一詞中，NFC是英文Not From Concentrate縮寫，中文含義為“非濃縮還原汁”，即非濃縮還原100%果汁。值得一提的是，從辨別方法來看，NFC產(chǎn)品有明顯的標(biāo)注NFC儲藏方式及儲存期限——從鋅刻度購買的3杯小鹿茶來看，鋅刻度并未見到任何NFC產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)注。
此外，鋅刻度搜索“全球精選原液萃取”，結(jié)果則沒有任何注釋，也沒有任何“瑞幸咖啡、小鹿茶+全球精選原液萃取”之外的搜索結(jié)果，“原液萃取”也沒有任何搜索結(jié)果，但如果分開搜索，“原液”+“萃取”則多見于化妝品。
在小鹿茶成本上，目前瑞星咖啡并未公布。根據(jù)鋅刻度此前《王俊凱奶茶店開業(yè)排隊四小時難求，行業(yè)殘酷現(xiàn)實無人知》報道情況來看，不同檔次的新茶飲在原材料上的投入相差是非常大的，幾乎可以達(dá)到10倍左右。像高端的喜茶、奈雪的茶等一杯成本在3-5元，蜜雪冰城一杯成本就只有6、7角錢。
瑞幸能否成功PK掉喜茶？
在瑞幸咖啡看來，它完全有可能復(fù)制當(dāng)初在咖啡市場的驚人擴(kuò)張速度——以瘋狂補貼的方式，去占領(lǐng)新茶飲市場。
更何況，它還可以完全依托目前瑞幸咖啡線下店數(shù)千家店的供應(yīng)鏈體系，以及瑞幸咖啡自身積累的品牌優(yōu)勢。
客觀而言，對于瑞幸咖啡，盡管在新茶飲賽道，它是一個姍姍來遲者，卻是一個得天獨厚的強大競爭者——在新茶飲領(lǐng)域，目前喜茶和奈雪の茶兩個品牌最為知名，但兩者在全國門店數(shù)都不超過150家，“排長隊”仍然是諸多消費者遇到的尷尬處境，其覆蓋范圍十分有限。
對于全國數(shù)千家門店的瑞幸來說，這是一種天然的優(yōu)勢。
不過，想要成為新茶飲賽道的領(lǐng)頭羊，瑞幸咖啡并不容易。
兩年前，星巴克進(jìn)軍茶飲市場，但在短時間內(nèi)即宣布，其進(jìn)軍茶飲業(yè)的計劃以失敗告終，關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店。盡管彼時，星巴克用其品牌形象以及時尚路線來包裝傳統(tǒng)的中國茶，但并沒有成功拉攏中國年輕人，占據(jù)市場先機，有媒體就曾提出其最大原因是其咖啡產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品。
事實上，盡管瑞幸咖啡CMO楊飛在宣傳中，表示瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的是職場年輕人，但卻忽視了一個重要事實——喜茶們在“網(wǎng)紅店”、“打卡點”之外，它們擁有粉絲群體趨之若鶩、單獨熟悉的品牌味道。
國內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)紅茶飲店在其店鋪的概念與主題上下足功夫。比如，喜茶增加店面可坐的位置，在標(biāo)準(zhǔn)灰色風(fēng)格店面的基礎(chǔ)上，開設(shè)了“粉色主題店”，吸引女性消費者；奈雪の茶將店面裝修風(fēng)格與電影等進(jìn)行主題合作，為吸引更多潛在消費者與提升店面品牌。
瑞幸咖啡曾經(jīng)宣稱自己“培養(yǎng)了用戶咖啡習(xí)慣”，但在新茶飲賽道上，如何培養(yǎng)自己新的粉絲群體、品牌忠誠度上恐怕難以樂觀——畢竟，你很難想象，一個每天喝瑞幸咖啡的用戶，去點一杯瑞幸的茶飲。以及，喜茶的粉絲們，會放棄“打卡自拍”機會，在辦公室點上一杯瑞幸的茶飲。
另外，相對喜茶有六大系列，接近30中不同類型的飲品，奈雪的茶也有超過30種不同類型的飲品，瑞幸咖啡的10款茶飲飲品（當(dāng)然還會不斷增加），以及和它的咖啡一樣，相對平淡、流水線的口感，某種程度上表明，瑞幸咖啡更多是一種以現(xiàn)有成熟的供應(yīng)鏈，用熟練的手法來完善自己的產(chǎn)品線，而不是通過研發(fā)和創(chuàng)新建立起自己獨特的產(chǎn)品線。
另一層面的擔(dān)心是，因為都是依托于同一門店，以及相同的供應(yīng)鏈體系，如果瑞幸咖啡過度專注于茶飲，那么對它的核心——咖啡來說，是否會在消費者端的體驗有所下降？甚至，會對它超越星巴克，成為中國最大連鎖咖啡品牌的野心造成影響？
扭虧為盈的新希望？
新茶飲賽道，熱潮開始于2018年，伴隨健康飲食理念流行而興起,并博得了諸多資本青睞。僅僅在2018年的3月和4月,奈雪の茶與喜茶，就分別宣布了完成數(shù)億元融資。
伴隨喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一起茶等新茶飲店鋪門庭若市、排隊不斷，是這個市場的急劇擴(kuò)大，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，新中式茶飲市場規(guī)模超900億元。此外，根據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報告》，茶飲凈利潤高達(dá)60%。
在新茶飲與咖啡賽道日益模糊的情況下（喜茶們也進(jìn)軍了咖啡市場），盡管瑞幸的新茶飲旅程才剛開始，但對于瑞幸來說，除了占領(lǐng)一個新的市場，還有更重要的意義——看到了扭虧為盈的新希望。
據(jù)瑞幸咖啡招股書顯示，2019年第一季度，營收為4.79億元，同比增35.94%，凈虧損5.52億元，較去年同期虧損擴(kuò)大了4.20億元；2018年全年，瑞幸咖啡的營收為8.41億元，凈虧損16.19億元，歸屬于公司股東及天使投資人的凈虧損達(dá)31.90億元。
另一個數(shù)據(jù)更為直接。根據(jù)瑞幸上市前的IPO招股書披露內(nèi)容來看，2018年瑞幸共計賣出9000萬杯咖啡，但是凈虧損高達(dá)16.19億元，平攤到每一小藍(lán)杯的虧損額高達(dá)18元。
按照瑞幸咖啡線下店的瘋狂擴(kuò)招速度，這個虧損額只會越來越大。瑞幸咖啡CEO錢治亞于今年5月宣布，瑞幸咖啡到2021年目標(biāo)開設(shè)門店1萬個，平均每月新開220家。
盡管瑞幸咖啡已完成上市，但上市即連續(xù)下跌并在上市第四日破發(fā)，之后至今震蕩盤整。現(xiàn)在，瑞幸面對持續(xù)的補貼燒錢與門店擴(kuò)張，依然時刻面臨資金鏈斷裂的危險、高成本的運營等問題，以及投資人的回報壓力。
另外，瑞幸招股書顯示，內(nèi)部人士禁售期為180天，則今年11月將陸續(xù)解禁，不過陸正耀、錢治亞被獲準(zhǔn)在禁售期內(nèi)抵押部分股份作為抵押或抵押擔(dān)保。
此前，面對諸多的唱衰聲音，為了扭虧為盈，瑞幸嘗試了諸多新的盈利增長點，從最初的咖啡、瑞納冰系列、果汁飲品，到去年增加的輕食、小食系列，再到今年增加了午餐類。
但這些類別，消費者嘗鮮后大多褒貶不一，沒有掀起多大浪花。
所以推出小鹿茶，到底是瑞幸咖啡抓住職場年輕人的一次全新品牌升級，還是一次浪花有多大難以判斷的無奈嘗試？
或許，過不了多久，人們就會知道答案。
（來源：鋅刻度 羅世浩）
