在個性化產(chǎn)品中，“營銷密度”是跨不過去的概念。個性化產(chǎn)品是小眾，小眾又要達到營銷密度，這是一個矛盾的話題。
對此，劉春雄老師是如何解讀的呢？一起來看看吧~
關(guān)于這個話題，我今天講3方面的內(nèi)容：
什么是個性化？
個性化不是差異化，也不是銷量比較小的大眾，而是人格化。它與性格、人格是同義詞，不是有特點，而是這個特點人格化。
如果說一個產(chǎn)品從功能上有差異，這不叫個性，這是差異化，或者是大眾化的邊緣產(chǎn)品，也可以稱為銷量較小的大眾產(chǎn)品。把銷量小的產(chǎn)品等同于小眾和個性，把個性當作大眾的邊緣，這是錯的。
在個性化時代，個性化的產(chǎn)品往往會成為首選，所以它傳播的勢能會更高，因為它是少數(shù)人的最愛，少數(shù)人的最愛才是小眾。所以個性不代表銷量小，小眾也不代表銷量小，個性化的產(chǎn)品跨界成功，銷量可能比大眾產(chǎn)品還要大。
很多人從個性產(chǎn)品出發(fā)來做營銷是對的，但是我們對個性的理解可能是不對的。
個性化產(chǎn)品的營銷路徑。
個性化產(chǎn)品有獨特的營銷路徑，從小眾聚集的場所開始，找到小眾營銷的精準的路徑。
小眾營銷精準的路徑從哪來？一是社群，人以群分，小眾一定是因為個性相似所以在一起；第二是垂直平臺，比如女性的平臺，舉個例子粉絲研究院的發(fā)起人丁丁老師，做了一款F玫瑰汾酒，從字面看就知道是一個女性化的產(chǎn)品。
△ F玫瑰汾酒
F玫瑰汾酒這個產(chǎn)品一定是小眾，而且是有個性的。在這里要觀察兩個問題，一是產(chǎn)品的個性化夠不夠明顯，如果僅僅是一個針對女性的產(chǎn)品，而不是個性化產(chǎn)品，做起來就比較難。
二是如果通過女性的平臺，找到女性消費者，那么我們會說它在平臺里，或者在這個社群里的消費者是高密度的，喝酒的女性本來就少，所以它在整個人群里可能是低密度的。
所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平臺，或者是社群。
小眾產(chǎn)品如何達到營銷密度？
我們把品牌叫做認知密度，知名品牌和不知名品牌的差別就在于認知密度不一樣。
比如一個品牌只有1%的用戶知道，那它就不是品牌，因為密度太低了，假設(shè)有30%的人知道，那它就可能是一個品牌，因為認知密度已經(jīng)很高了，達到臨界點就可能會引爆。
這個臨界點是多少呢？
我講一個面粉爆炸的原理，在面粉的生產(chǎn)過程中，會產(chǎn)生大量的機械粉塵，當這些粉塵懸浮于空中，達到很高的濃度時，比方說每立方米空氣中含量達到9.7克的面粉時，一旦遇到火星、火苗或者適當?shù)臏囟龋查g就會燃燒起來，形成猛烈的爆炸，其威力不亞于炸彈。這里的9.7克就是引爆的臨界點，同樣在傳播中也一樣，也有這樣的一個數(shù)值。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，通過社群、垂直平臺怎樣才能達到認知密度？我覺得大致是3個方面。
第一，借助個性化的傳播平臺。比如自媒體，或者是意見領(lǐng)袖、鐵粉、行業(yè)的IP、本地化的IP，他們本身就有傳播性。傳播有滲透性，有穿透力，個性化的產(chǎn)品，很難通過大眾媒體來傳播。
第二，要么有足夠的認知強度，比如傳播的數(shù)量、次數(shù)、人數(shù)，個性化產(chǎn)品往往很難通過傳播數(shù)量來解決認知問題，更重要的可能是通過傳播強度。最強的傳播是什么呢？是體驗、場景、參與感，這些與你簡單接受信息所產(chǎn)生的感受是不一樣的 。
今年，我們把粉絲研究院定位為游學之年，其實很多標桿性的案例，都有過講解，但是大家的認知程度是不夠的。為什么要去游學呢？就是我們要到現(xiàn)場去看，與高層交流，聽專家點評，這個時候就會形成比較強的認知，我們把它叫認知強度。
個性化的產(chǎn)品，可能認知強度比認知密度還要重要。越是個性化產(chǎn)品，越是高端產(chǎn)品，越需要通過體驗的方式形成強認知。“人貨場”中，場就是場景，場景設(shè)計就是為了增強體驗產(chǎn)生強認知的。
第三，即使我們找到了小眾聚集的社群和集中的平臺，仍然要聚焦，因為認知密度本身就是聚焦的產(chǎn)物。能不能聚焦于區(qū)域、聚焦于垂直，在小眾里再來切塊，形成更高的認知密度，把一個區(qū)域迅速做透，才能形成正向循環(huán)。
在更短的時間內(nèi)，形成投入產(chǎn)出比的正循環(huán)，使產(chǎn)出大于投入。這個時候我們就可以用一個地方引爆的結(jié)果，來支持第二個地方的引爆。
和密度相關(guān)的概念叫稀釋，稀釋就是密度越來越低，如果一個小企業(yè)，又是個性化的產(chǎn)品，在哪個地方都想做市場，那么最后資源、市場一定都被稀釋掉了。市場越來越稀釋，濃度越來越低，離引爆的臨界點就越來越遠。
有人認為東方不亮西方亮，但只要市場被稀釋掉以后，就一定達不到營銷密度，達不到營銷密度的結(jié)果一定是東方不亮，西方也不亮。
營銷一定要遵循專業(yè)的做法，專業(yè)就是要在短期內(nèi)迅速達到足夠的營銷密度，所以個性化產(chǎn)品的營銷密度，本身就隱含了一個矛盾，個性化產(chǎn)品是沒有密度的，但我們一定要達到營銷密度才能成功。
總結(jié)一下，個性化產(chǎn)品一定要找到和它相關(guān)度最高的營銷路徑，就是社群和垂直平臺。
在社群和垂直平臺里，要形成足夠的認知密度和強度，利用內(nèi)容傳播的滲透性和傳播發(fā)起者的影響力，意見領(lǐng)袖、超級IP等等，繼續(xù)切塊兒形成更高的密度，只有這樣才能成功。
本文來自：粉絲研究院（一個專注個人提升的鏈接型菁英社群組織）
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