新消費元素系列題記：

2019年是個風口稀疏的年份。

相較于17年的消費升級、18年的新零售，19年直到現在，一級市場依然沉寂，缺少行業性的投資主題。

但實際上，在資本表面上的風平浪靜之下，新的用戶消費行為特性，正在推動各種新生商業細分領域迅速勃發，在一個個大眾注意力之外的角落，創造新的財富與機遇。

為捕捉這些新生機會點，深響編輯團隊專門推出了新消費元素系列觀察，探究各種新生消費文化背后的消費邏輯和商業本質。

新消費元素系列的002篇，共同看一下脫離了兒童市場的限制，由成年人的玩心所驅動的潮流玩具是一門什么樣的生意？

一場優衣庫聯名款的瘋狂搶奪戰，讓KAWS進入了人們的視野。

這個印在衣服上的奇怪的玩偶，正是美國街頭藝術家KAWS設計的經典形象Companion。它的來頭可不小：2019年初KAWS與Dior的聯名合作款公仔售價達到了7500美元，約合人民幣 50900 元；林俊杰、周杰倫、陳冠希、羅志祥等明星也都是KAWS的忠實粉絲。

KAWS受到熱捧的背后，是另外一個欣欣向榮的市場——潮流玩具。

潮流玩具，又稱藝術玩具（Art Toy）或設計師玩具（Designer Toy）。這種玩具風格起源于上個世紀末，設計師或藝術家將自己的藝術風格和理念融入到玩具之中，賦予玩具更高的藝術價值和更豐富的潮流元素，也讓原先主要面向低幼群體的玩具有了新的受眾群體。

潮流玩具的目標群體是“大小孩們”——那些仍對玩具癡迷的成年人，所以可以說，用2018年北京國際潮流玩具展的口號“玩心回歸”來形容潮流玩具的特點就再合適不過了。

擁有了新的受眾群體后，中國的潮流玩具市場正在飛速發展。潮流玩具集團POP MART的創始人王寧曾透露過，單價59元的潮玩Molly，一年能賣400萬個，實現2億多元的銷售額。

而討論潮玩市場時繞不開的頭部企業POP MART也正處于高速增長期：POP MART于2017年新三板掛牌上市，2018年半年報顯示其在報告期的營業收入達到1.6億元，同比增長高達155.98%。

初代Molly以金發碧眼小女孩的形象出現

今年上半年進行的上海國際潮流玩具展，更是有近十萬人參加，眾多新品和限定品瞬間告罄。潮流玩具逐漸從小眾走向大眾，正在為從業者創造大量財富。

潮流玩具究竟是怎樣在這幾年間突然火起來的？它為什么讓那么多年輕人著迷？而在潮玩的藝術元素擁抱商業的過程中，又產生了哪些煩惱和問題呢？

「特點」

●空白背景營造想象空間

在討論潮玩的時候，或許需要先將潮玩和另一類有更高商業認知度的產品“手辦”先進行一下區分。

以往我們所熟悉的手辦模型，大多依賴于已有IP，例如動漫、書籍、電影等二次元和三次元作品，從屬于IP中的人物或劇情設定。而潮玩則源于設計師個人靈感，生活中的人、各種物品都可以成為潮玩的原型，甚至還有自身情感具象化的作品。

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與手辦相比，原創潮玩很少對其背景進行具體而詳細的設定，這樣的操作對于潮玩的普及有不小的好處。人們購買手辦的時候往往是出于對作品中人物的喜愛，所以購買行為的前提是要對原作有所了解，因此相對而言，沒有設定背景的潮玩，對于消費者來說，認知門檻就要低一些。消費者購買的動機從對人物原型的喜愛，轉變為對形象本身的迷戀，設計的“好看”和“流行”成為購買的主要理由。

另一方面，原創也增加了作品的自由性，避免了還原原作的壓力，可以通過修改細節賦予作品不同的含義，尤其空白的設定，有利于設計師進行二次創作，創造出不同的個性化形象。例如由香港設計師Kenny Wong設計的Molly娃娃，就已經推出了十二生肖系列、海洋系列、西游系列等不同設計元素的系列產品。

潮玩的空白感也讓潮玩與其他品牌之間的聯動更為方便。Molly娃娃就曾經與Minions聯動，推出限定款Molly小黃人公仔。

而像BE@RBRICK這樣成名已久的潮玩品牌，除了與Bape、Original Fake等潮流品牌有過合作以外，和Chanel、Gucci等時尚大牌也曾有過跨界聯動。

●設計師塑造潮玩靈魂

空白化的背景，不代表產品沒有明顯的特征，大多數的潮玩標志性的形象就代表了設計師的獨特風格。潮流玩具的IP形象通常是設計師的獨立原創作品，因此設計師們的藝術功底顯得尤為重要，尤其是要看設計師的藝術審美和設計靈感能否獲得市場的認可。

比如Molly是一個金發碧眼，撅著嘴的小姑娘；KAWS以“X”式的眼睛，骷髏似的頭而聞名；BE@RBRICK的外形則是一只熊，被中國粉絲稱為“積木熊”。都有很強的設計感，和自己獨特的風格。

Molly（左上）、KAWS Companion（左下）BE@RBRICK（右）

相比之下，以往流行的玩偶、手辦，設計師因素就顯得不那么重要了。對于手辦來說，最重要的是“還原”，因為形象已經被設計出來，只需要對動作、表情等再進行調整。而即便是人們談論手辦的設計或制作的時候，關注焦點也一般是形象是否足夠還原原作，對于設計師本人的能力和風格并不那么關注。

而在潮玩的制作生產中，設計師是深度卷入的。除了設計以外，有些設計師的參與會貫穿整個制作流程，給產品打上更深的設計師本人的風格烙印。如早期潮玩通常由設計師或者工作室負責全部的流程，包括平面設計、原型等工作。由設計師親自涂裝的潮玩產量往往很低，每個作品具有不可復制性。就算是同一個玩具，因為涂裝的不同，也會是獨一無二的。

今天商業化地流程讓潮玩能更有效地規模化。以潮流百貨零售品牌POP MART為代表，在拿到Molly的全部版權以后，設計師只需要做最核心的工作——平面設計，而將平面稿3D化、工業設計、生產、宣發、渠道銷售等后續工作都交由POP MART來完成。以前的Molly每年只能出1-2個系列，賣不到一萬個；現在能夠每年出10個系列，1個系列12個款式，賣到400萬個。

目前國內潮玩產業鏈情況

不過在今天批量生產的情況下，設計師仍然是內容生產的核心，對于潮玩零售品牌來說，拿到一些熱門的設計也很關鍵。像POP MART目前已經簽約合作了數十位設計師，包括設計畢奇精靈（Pucky）的Pucky、設計潘神洛麗（Satyr Rory）的Seulgie等人。他們設計的形象已經融入了自身的符號，而設計的高辨識度，也讓消費者樂于為他們獨樹一幟的風格買單。

一些典型的潮流玩具品牌

●營銷方式：盲盒+系列+限量的打法，讓你越買越多

潮玩最核心的玩法之一就是抽盲盒。就和小時候吃小浣熊干脆面集卡，或是在《陰陽師》里抽卡一樣，在拆盒之前消費者無法判斷獲得的玩具是哪一款，而用于抽盲盒的玩具通常以系列的形式出現，就讓消費者又有了集滿一套的消費沖動。

另外，隱藏款的存在，又給這個抽盲盒增添了新的購買激勵。比如Sonny Angel一般有6個常規款和1個隱藏款。隱藏款的概率比普通款更低，POP MART對隱藏款的設定是1/144。

Molly花童系列

“隨機性”是盲盒的魅力之一。未知的款式帶來了驚喜，尤其是在抽中喜歡的款式或者稀有的隱藏款時。在潮流玩具展會上，常常可以看到有人在展會的角落瘋狂地拆盲盒，并不時發出驚喜的尖叫。在“收集癖”的驅使下，消費者既獲得了滿足感，與商品之間的黏性也增強了。

收集和收藏的愿望也提供了后續交易的可能性。一個系列的娃娃有多種款式，包括常規款和隱藏款。但抽盲盒很難不重復地集齊所有款式。有一些希望收集全套，或者想要得到自己心儀款式的買家便會進行二手交易。個別潮玩大佬更是會高價購買隱藏款，使得隱藏款的價格水漲船高。

此外，相對低廉的價格也是盲盒在消費者中受到歡迎的原因——同一款玩具，盲盒的價格是要略低于非盲盒的。如空想造物的苦惱小貓系列，盲盒價格單只39元，拆盒確定款則要59元。而且，抽到隱藏款還可以以超出原本價格幾倍的金額賣出。

盲盒與拆盒確認款存在價格差異

實際上，盲盒的玩法在日本很早就有了，Sonny Angel、BE@RBRICK等日牌潮玩都采取了這種銷售模式。與之類似的隨機抽取玩法還包括扭蛋、福袋、食玩等。

在國內，POP MART可能是盲盒玩法的主要推手，也是可能是最早對盲盒玩法做規范化的團隊。目前POP MART大多數產品都以盲盒為基本形式，采用統一的包裝、價格、尺寸和隱藏款比例。這既為量產提供了便利，也成為POP MART重要的銷售模式。

除了盲盒以外，限量也是潮玩最為重要而普遍的特征。不同的作品限定數量不一致，多的有幾百幾千，少的則以個位數進行計算。但它們的共同點在于——售完無補。限量版的潮玩往往在發售初期就會被玩家們所爭搶。

更為重要的是，不少限量款只能在線下展會進行購買，進一步提高了潮玩的隱形獲取成本。為了搶到自己心愛的限量款玩具，很多消費者會在開展前一天就在展館外排隊，有席地而坐的，還有帶著帳篷來的。進入場館，人們更是開啟了買買買的模式，一些熱銷款在短時間內便宣布告罄。

人山人海的上海國際潮流玩具展

商家給消費者設立的購買門檻還遠不止限量這一種。某些限量款的購買資格，需要消費者購買達到一定金額以后才能獲得，更有甚者還需要再次隨機抽取。

這種售賣方式激起了消費者的購買欲望，也給了消費者自發傳播的動機。在千辛萬苦搶到限量版潮玩以后，買家不僅會在社交平臺上進行炫耀，還會和其他的潮玩玩家進行交易或交換，進一步提升相應款式的知名度和受歡迎程度。

而且同時，限量還催生了高昂的二手交易價格。日本藝術家奈良美智曾在2007年出品一款全球限量300個的“失眠娃娃”，最初的售價在七千人民幣左右，現在在市場上的價格已經飆升到幾十萬元。

「潮玩的未來」

潮玩正在快速起量，但這僅僅是一個開始。POP MART的創始人王寧就在一次采訪中表示，他認為潮流市場仍然處于萌芽期的階段，現在的規模只有整個市場的20%。

不過，隨著市場的擴大和關注度的提高，一些發展中的問題也逐漸顯露出來——喜好多變的消費者，失去設計靈感的設計師，又或是批量生產過程中品控下降的商品，這些問題都亟待從業者們去解決。

●新競爭者進入賽道

現在的潮玩，不再僅僅受到死忠粉絲的關注，還吸引了更多來自于圈外的消費者。

天貓方面的數據顯示，過去一年有超過1200萬人購買潮玩，這批用戶已有近60%為18-35歲白領。從商家的角度來看，一二線城市，20多歲的女性白領是目前不少潮玩商家最核心的受眾群體，她們有一定的消費能力，也比較喜歡好玩可愛的玩具。這類人群消費能力強，深受社交產品影響，朝九晚五之余，也更加希望展示自己的個性。

潮玩正是站在了這樣一個風口上，成為了人們情感的集中爆發點。

但是當潮玩加入到工業化大生產中，潮流玩具身上的收藏和藝術價值就開始不斷被稀釋。為了滿足快速擴展的需求，潮玩的設計工期被大大縮短，有名氣的設計師一年之內產出的系列也越來越多。

這是好事，也可能是壞事。潮玩走向大眾，既能得到更多人的喜愛，也能給產業鏈上多年堅持的從業者們帶來巨大的收益回報。但同時，令人擔憂的是這種商業化的運作，也可能是一種對設計師的竭澤而漁的壓榨，過快的推陳出新頻率，可能會最終導致設計師靈感枯竭，或是水準下降。例如Molly的某些系列就因為配色、造型過丑而飽受粉絲詬病。

Molly西游記系列

不過這對于經銷商而說，影響并不會那么大。像POP MART這種大型的潮玩經銷商，并不會局限于一個設計師，而是通過不斷與新的設計師簽約以尋求新的機會。POP MART在去年推出了Satyr Rory系列，今年新出的Labubu森林音樂會系列也受到了消費者們的歡迎。王寧也曾形容現在的POP MART，更像是一個賽馬場，可能每年都能跑出來一兩款玩具。

格局尚未固定的市場也蘊含著新的機會，不少新的競爭者由此加入了潮玩的競爭當中。除了獨立工作室以外，一些日本和美國的潮玩品牌也看準了中國市場的潛力，也開始在中國進行布局。例如日本潮流玩具品牌INSTINCTOY與中國本土品牌Molly、Labubu進行合作。

INSTINCTOY與Labubu的合作款

也有一部分海外品牌則選擇找國內廠商代理，IP衍生平臺應運而生。除了POP MART以外，還有像52TOYS、萌奇、影舟子等一系列IP衍生和孵化平臺，都在試水或已經進入了潮玩市場。他們在獲取IP授權以后，會負責進行產品后續的制作、宣傳或銷售。52TOYS更是在2019年3月的A+輪獲得了數千萬元的融資。這些涉及到潮玩的平臺，都將成為POP MART潛在的競爭者。

與POP MART相近的IP衍生與孵化平臺

但目前為止，潮玩的頭部效應還是相當明顯的，后起之秀想要出頭還是有一定的難度。大眾的目光總是集中在幾個主要品牌上，國外的頭部品牌主要包括KAWS、Sonny Angel；國內，以POP MART為例，在天貓上銷售最多的還是Molly的盲盒，其次是Pucky——而實際上POP MART簽約的設計師已經達到了數十個，而上海國際潮流玩具展上也已經有了超過200個設計品牌參加，但對于中長尾從業者而言，想要產生大眾認知，獲得自己的重視粉絲群，并沒那么容易。

天貓POP MART旗艦店7月月銷排名（截止到7月12日）

同時，從業者們還需要共同面對的一個核心問題是，面對大量涌入的新品牌、新設計，消費者是否有持續付費意愿，又是否會產生審美疲勞。

消費者對潮流玩具的迅速接受，是否也意味著他們能很快的從這個市場撤離？當出現另外一種可以實現社交、展示自我的產品，潮玩是否還能站得住腳？風起的時候如果沒能站穩腳跟，風停了恐怕就會摔得很難看了。

●商業模式的隱憂

潮玩的灰色產業鏈

潮流玩具是矛盾的，它介乎于收藏品和玩具之間。玩具代表的是娛樂、休閑、精神慰藉，而收藏品代表的則是溢價。

前面提到的“盲盒+限量”的特征，讓潮流玩具的收藏屬性逐漸加強，或者說，“盲盒+限量”模式帶來的高溢價已經吸引了黃牛的注意力。

現在，潮流玩具展會上常常會出現黃牛的身影，也因此帶來了黃牛與普通玩家的沖突。在北京國際潮流玩具展的排隊區曾爆發過強烈的言語沖突，現場玩家認為大量黃牛混雜在排隊人群中有失公平。對此，主辦方也表示很無奈，“我們也不能把黃牛趕走，畢竟他們也是守規矩排隊的人。”

潮流玩具展會的主辦方也想過很多方法，例如抽簽、提問等方式阻止黃牛的進入，但這些門檻也很難奏效。在高昂的二手價格引導下，黃牛總是能找到方法參與潮流玩具的搶奪。這就造成了玩家難以以原價獲得一手的限量產品，只能夠在二手市場高價購買，破壞了潮玩原有的交易秩序。

高價之下還產生了其他的灰色鏈條。一種是潮流玩具的內部工作人員自行消化限量的潮流玩具，利用職務之便優先購買并進行倒賣；另一種則是，山寨、翻模和改裝逐漸成為無力購買高價正品的玩家的選擇，淘寶、咸魚上出現了大量山寨產品。

復雜的產業鏈條中，正品要如何避免黃牛爆炒價格，讓粉絲能獲得正常價格的商品？又要如何維系粉絲忠誠，維持穩定增長？同時，如何降低灰色產業鏈對目標消費群體的侵蝕？這都是潮玩商家需要考慮的重要問題。

品控與服務

商業化帶來的是潮玩市場的高速發展，不過品控和服務質量下降的隱憂也開始浮現。

就包括行業核心頭部的POP MART，最近也是風波不斷。先是有買家吐槽POP MART的品控做的太差，做工越來越粗糙，高低腳、蹭漆的現象時有發生；接著前幾天又爆出玩具甲醛超標的問題，引發大量買家不滿。

針對甲醛事件，POP MART官方不得不快速反應，發布已經送檢的聲明，以暫時紓解用戶的負面情緒。

但做工問題似乎就成了一個冷處理的議題，目前仍然有不少玩家表示，雖然長得很好看，但POP MART生產的Molly相比于第一代質量差了不少。除此以外，敷衍的客服態度，低下的售后效率也為人所詬病。

●領域拓展

隨著潮流玩具熱度的增加，銷售方式也變得更豐富多樣。在線下，除了展會和線下門店，機器人商店——即無人售貨機也發展起來。自2017年4月推出機器人商店以后，POP MART已經在線下鋪設了近400臺機器。這些具有更強靈活度的機器被放置在一些不適宜開設門店的地方，或是為門店選址積累前期銷售測試數據。

POP MART線下機器人商店

而在線上，購買盲盒也顯得更加具象化：像52TOYS出品了玩蛋趣APP，以在線扭蛋的方式進行盲盒的抽取；POP MART天貓商城的抽盲盒，則能夠在抽取以后在線顯示抽取結果——即時知道結果，不必等到送到手了再開盒確認，能夠刺激用戶再次抽盒，也就能縮短用戶的消費周期。

除了銷售方式的多樣化，各平臺也更加重視對用戶黏性的培養。如POP MART上線了自己的社區APP“葩趣”，除了線上商城以外，還有社區和資訊功能，增強粉絲對產品的接觸和黏性。

同時，潮玩和以往的手辦、玩偶之間的界限越來越模糊。出現在上海潮流玩具展會上的產品，也可能出現在手辦模型展會WF上海，而今年的Chinajoy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）也首次增設了潮流玩具主題展區。

潮流玩具和手辦的平臺也在跨界交叉重合。萌奇、影舟子等最初做動漫、電影等IP衍生品的平臺都在積極向潮流玩具進行滲透。2018年，影舟子成為潮流文化公司Pop Life的線上獨家合作品牌，為其代理銷售旗下品牌潮玩。

具有不同背景的商家互相融合，潮流玩具與手辦的交叉意味著新的可能性。多樣化的產品將觸及更廣范圍的消費者，同時吸引消費者去了解另一種不同的產品。

根據有關數據，目前全球潮流玩具市場規模已經超過了千億美元。崛起的潮玩市場存在著巨大的商機，但一切才剛剛起步——當前的商業化運作模式究竟能走多遠，未來發展中還能有哪些躍式上升的機會，我們拭目以待。

（來源：深響 作者昕怡）