近幾年，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代趨近飽和期，新零售行業(yè)線上流量越來(lái)越貴，京東一個(gè)DAU已經(jīng)漲到了 300 元，線上流量入不敷出，轉(zhuǎn)型和發(fā)展線下無(wú)疑是新零售可行的道路之一。

其中，百果園與三只松鼠的轉(zhuǎn)型卻在發(fā)展線下的基礎(chǔ)上，走出了完全不同的兩個(gè)模式，百果園支持“線上著重社群營(yíng)銷，線下實(shí)現(xiàn)店倉(cāng)一體化。”，而三只松鼠卻因?yàn)槠放粕钊肴诵模瑢⒕�下門(mén)店做成“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健保�鼓�?lì)用戶來(lái)“吃喝玩樂(lè)”，兩種看似不同模式，卻成就了兩個(gè)品牌的成功轉(zhuǎn)型。

本文以百果園與三只松鼠為例，將著重闡述兩家企業(yè)在社群營(yíng)銷、會(huì)員管理、顧客體驗(yàn)等新零售方面的實(shí)踐歷程和成果，供不同業(yè)態(tài)新零售企業(yè)參考。

百果園——一體化營(yíng)銷

如果說(shuō)“線上改造線下，倉(cāng)店一體化”是生鮮電商的新路徑，那么百果園恰恰走了一條看似相反卻殊途同歸的路。

2001年創(chuàng)立于深圳，前期主要集中在南方一二線城市；2014年以來(lái)，進(jìn)入發(fā)展快軌道；2015年5月，國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)突破1000家；2017年8月，百果園實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，并宣布線上單月銷售額突破1.2億元；2018年，線上銷售額突破20億，占總額的1/10；截至2019年3月，百果園全國(guó)門(mén)店數(shù)高達(dá)3700多家，遍布全國(guó)70+城市，并以小程序?yàn)檩d體，開(kāi)始線上帶動(dòng)線下?tīng)I(yíng)銷模式。

百果園的社區(qū)零售有著兩個(gè)場(chǎng)景，一是用戶到店消費(fèi)，二是用戶在家下單。

但百果園也將這兩種場(chǎng)景的銷售占比控制“40%+60%”，線上占比 40%，如果某一方面超出占比，勢(shì)必會(huì)影響另一方面的平衡。

比如線上占比過(guò)高后，為了滿足“59 分鐘送達(dá)”的目標(biāo)，店內(nèi)員工花費(fèi)大量時(shí)間打包線上訂單，線下的導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)就會(huì)受到影響。同時(shí)，線上訂單量太多，水果的品質(zhì)也會(huì)受到影響，所以對(duì)于零售企業(yè)來(lái)講，并不是某一方面占比越高越好，而是需要找到現(xiàn)有人力和環(huán)境下支持的平衡點(diǎn)。

從一個(gè)應(yīng)用中心開(kāi)始

線上線下一體化，不是說(shuō)說(shuō)而已，百果園最早有兩個(gè)應(yīng)用中心，分管著線上與線下，如今融合為一個(gè)應(yīng)用中心，雖然有線上和線下兩條線，但兩者之間已經(jīng)高度融合，基于線下門(mén)店的布局來(lái)提供線上服務(wù)。

與此同時(shí)，提供“線上下單，線下自取”模式，也是將線上、線下的流量互相導(dǎo)流的方式，百果園 50% 的流量來(lái)自于門(mén)店，剩下的 50%來(lái)源于社交傳播、線上的投放、廣告等方式，如何將門(mén)店流量導(dǎo)流到線上，讓他們體會(huì)到App 的方便，且將線上用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，并熟悉百果園品牌，確定門(mén)店的位置，“線上下單，線下自取”模式在此時(shí)發(fā)揮著重要的作用。

多平臺(tái)投放

百果園小程序“百果園+”僅上線半年就累積了超過(guò)600萬(wàn)的用戶，日訂單量最高達(dá)到 5 萬(wàn)，且每個(gè)月都呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)的狀態(tài)，在線上電商 App 日益衰落的今天，“百果園+”小程序僅半年的數(shù)據(jù)就趕超了百果園 App 兩年半的用戶累積。

當(dāng)然，百果園的發(fā)展模式不僅局限于小程序，而是以門(mén)店＋小程序＋自有App＋社群＋微信公眾號(hào)的模式，用多平臺(tái)打造一個(gè)流量閉環(huán)。門(mén)店+社群是百果園的核心流量池，主要用于輻射門(mén)店周邊社區(qū)用戶，與用戶建立起積極的溝通渠道。并利用公眾號(hào)、小程序，進(jìn)行服務(wù)推廣，幫助深度觸達(dá)用戶，喚醒消費(fèi)，令每個(gè)平臺(tái)都通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)達(dá)到明確分工。

比如百果園旗下共上線了3款微信小程序。百果園+，主要用于提供核心業(yè)務(wù)。百果園好禮，以禮品卡形式，為用戶提供水果送禮的服務(wù)。百果心享，則專為付費(fèi)會(huì)員提供服務(wù)。這三者業(yè)務(wù)分工不同，但可彼此跳轉(zhuǎn)關(guān)聯(lián)，多方打通微信生態(tài)圈業(yè)務(wù)。微信小程序除了“不用下載”、“登錄方便”等優(yōu)勢(shì)，還被做為會(huì)員增長(zhǎng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。

除此之外，百果園擁有數(shù)百萬(wàn)人的社群，每個(gè)門(mén)店都有屬于自己的社群，每日在其中做團(tuán)購(gòu)、活動(dòng)的推廣，并通過(guò)小程序易于傳播的特點(diǎn)，將線下門(mén)店的購(gòu)物體驗(yàn)轉(zhuǎn)化到線上場(chǎng)所。

線上付費(fèi)用戶中，其實(shí)有 60% 的用戶是基于餓了么、美團(tuán)等第三平臺(tái)到來(lái)的，各大平臺(tái)生鮮 App 層出不窮，滲透率成為了首要難題，但美團(tuán)、餓了么等大平臺(tái)卻掌握著大部分的流量，將外部流量轉(zhuǎn)化進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)拼團(tuán)吸引用戶——刺激用戶到店自提——讓用戶熟悉門(mén)店——進(jìn)而熟悉百果園品牌”這一閉環(huán)。

低價(jià)拼團(tuán)

在拼團(tuán)方面，百果園通過(guò)App進(jìn)行試水，在取得令人驚喜的成績(jī)后，便試圖在App、小程序中都紛紛加入這一拼團(tuán)要素，并且搭配到店服務(wù)，不僅可以提升銷量，提升新用戶對(duì)門(mén)店品牌的信賴感，更能加深用戶的到店消費(fèi)習(xí)慣，最后還可刺激二次消費(fèi)，可謂一舉多得。

隨即百果園增加購(gòu)買(mǎi)方式、用“陌生用戶拼團(tuán)”的方式讓老用戶帶動(dòng)新用戶。百果園這一角度可以說(shuō)是另辟蹊徑，因?yàn)樗麄儾⒉皇且凿N售額為導(dǎo)向的。

百果園李想坦言：“如果以銷售額為導(dǎo)向，用戶可能一次在線上買(mǎi)夠了，到店后就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。如果拼團(tuán)是非常低的價(jià)格，就會(huì)吸引很多低凈值的用戶，到店后也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。拼團(tuán)的毛利率很低，主要目的是為了吸引用戶到店和挖掘新客，二次銷售的毛利率會(huì)更高。”

2018年10月19日，百果園入局社區(qū)拼團(tuán)，項(xiàng)目名稱一米鮮生活，定位中高端社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌。

據(jù)相關(guān)人士透露，一米鮮生活正在一個(gè)三線城市試點(diǎn)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目正式啟動(dòng)在兩個(gè)月后。做的產(chǎn)品以水果為主，暫時(shí)沒(méi)有其他日用消費(fèi)品，價(jià)格還在測(cè)試中。

這個(gè)資訊顯示了一個(gè)重要的信息，百果園看準(zhǔn)了縣域經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始走向下沉用戶市場(chǎng)。如今”五環(huán)內(nèi)“流量越來(lái)越貴，一線城市的市場(chǎng)趨近于飽和狀態(tài)，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)人選擇走向三線城市及以下，看縣域人口對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求與機(jī)會(huì)，百果園顯然也抓住了這次的風(fēng)口，從一線城市創(chuàng)建，慢慢走向三線城市。

用戶增長(zhǎng)與留存

百果園的線上流量，有 50%來(lái)自于門(mén)店，還有50%是通過(guò)社交傳播、線上的投放、廣告等。門(mén)店的流量其實(shí)還是百果園電商最核心的，為客戶提供更多消費(fèi)場(chǎng)景、更多便捷的服務(wù)，是百果園一直以來(lái)的構(gòu)思和布局。

實(shí)際上百果園的用戶增長(zhǎng)并沒(méi)有太多依靠線上流量，雖然百果園建設(shè)了“門(mén)店＋小程序＋自有App＋社群＋微信公眾號(hào)”全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的流量閉環(huán)，但因?yàn)槟壳盎ヂ?lián)網(wǎng)線上流量一日貴過(guò)一日，甚至需要幾百塊錢(qián)一個(gè)DAU。所以，反向操作，以門(mén)店的線下流量轉(zhuǎn)化為線上流量反而是最適合百果園的增長(zhǎng)路徑。

1、私域流量概念

早在 2018 年，以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲客成本已超過(guò) 300 元/人，公域流量已經(jīng)成為大部分人可遇而不可求的奢侈品。低成本的「私域流量」被許多企業(yè)視為增長(zhǎng)破局的靈丹妙藥。

為什么私域流量突然火爆？

我們先來(lái)看一個(gè)用戶增長(zhǎng)公式：用戶增長(zhǎng)=用戶總量×用戶價(jià)值=用戶總量×1/（1-月留存率）×ARPU=用戶總量×1/（1-月留存率）×購(gòu)買(mǎi)率×客單價(jià)

在這個(gè)公式中，「用戶總量」背后是拉新成本，留存率隱含著留客成本，購(gòu)買(mǎi)頻率跟復(fù)購(gòu)率掛鉤，客單價(jià)跟產(chǎn)品價(jià)格關(guān)聯(lián)。

而私域流量，就是通過(guò)社交分享吸引新用戶，用社交關(guān)系直接觸達(dá)用戶、留住用戶，并且反復(fù)引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)……也就是說(shuō)，私域流量直接提高了用戶增長(zhǎng)公式中的 3 個(gè)指標(biāo)：用戶總量、留存率和購(gòu)買(mǎi)頻率。

所以，百果園將每個(gè)門(mén)店的線下用戶添加入社群中，將其轉(zhuǎn)化為線上用戶，同時(shí)在社群中運(yùn)用優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)拉新，相當(dāng)于有了一個(gè) 600w+ 的私域流量池！

2、構(gòu)建會(huì)員體系

一個(gè)靈活的會(huì)員體系是用戶留存最好的手段，尤其生鮮行業(yè)。百果園的 IT 部門(mén)專門(mén)有一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，用于服務(wù)百果園的會(huì)員體系。未來(lái)百果園將繼續(xù)深度挖掘會(huì)員價(jià)值、店倉(cāng)價(jià)值及供應(yīng)鏈價(jià)值，優(yōu)化社群營(yíng)銷戰(zhàn)略。

為什么要做會(huì)員體系？

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)趨近飽和，流量也被無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者洗了一遍又一遍，面對(duì)越來(lái)越高的拉新成本，除了 BAT 這樣的巨頭公司，其他公司很難再拿到更多的新流量，而像 BAT 這樣的巨頭，已經(jīng)占取了市面上 90% 的流量。

拉新成本太高，非巨頭企業(yè)只能在垂直領(lǐng)域?qū)ふ揖珳?zhǔn)人群，并建立會(huì)員體系將圈子明確化，最后通過(guò)一定的付費(fèi)方式和會(huì)員服務(wù)，將用戶留存住。

另外，未來(lái)趨勢(shì)決定會(huì)員體系的必要性。早期對(duì)于每一個(gè)人，我們是整體看這個(gè)數(shù)據(jù)，所以那時(shí)候千人一面，就是所有人，原來(lái)我們通過(guò)APP、淘寶、天貓看到的東西都是一樣的。慢慢可能到了現(xiàn)在這個(gè)屬于千人千面階段，大家打開(kāi)APP可能看到商品不一樣，根據(jù)你消費(fèi)的數(shù)據(jù)，包括百果園現(xiàn)在給你的消費(fèi)數(shù)據(jù)，包括營(yíng)銷平臺(tái)都是根據(jù)會(huì)員的標(biāo)簽，會(huì)員可以有很多標(biāo)簽，比如他的年齡、他的購(gòu)買(mǎi)頻次等等，根據(jù)這樣一些標(biāo)簽去做精準(zhǔn)化營(yíng)銷。這要通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷，這是千人千面。

接下來(lái)五年可能是一人千面，也就是說(shuō)對(duì)于每個(gè)人的營(yíng)銷，不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)打開(kāi)看到的商品是不一樣的，可能是同一個(gè)人，但這時(shí)候變成貨找人了，根據(jù)你現(xiàn)在的行為，它通過(guò)大數(shù)據(jù)判斷你現(xiàn)在需求到底是什么，你現(xiàn)在可能需要什么東西，然后給你推薦相應(yīng)的信息，所以變成一人千面的方式。

百果園的會(huì)員方式以充值為主，會(huì)員費(fèi)199元/年，包含優(yōu)惠券、會(huì)員特價(jià)、免費(fèi)配送、多倍積分、專享活動(dòng)等8大會(huì)員權(quán)益。先讓用戶在你這里存錢(qián)，鎖住用戶的注意力，增加用戶粘性和活躍度，延伸用戶生命周期。并且通過(guò)多渠道可使用會(huì)員的方式，讓用戶在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域內(nèi)都能靈活、方便使用會(huì)員的權(quán)益與服務(wù)。

同時(shí)，通過(guò)社群，設(shè)置”會(huì)員喚醒“服務(wù)，增加那些不活躍的用戶的權(quán)益，以較大折扣、優(yōu)惠來(lái)喚醒會(huì)員，激活流失用戶。

百果園的會(huì)員喚醒方式有六種手段：

l  用戶第一次接觸這個(gè)店，推廣會(huì)員服務(wù)，新用戶可享用優(yōu)惠券、商品折扣、免配送費(fèi)等多項(xiàng)優(yōu)惠政策，讓用戶感覺(jué)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)是超值的，將普通付費(fèi)用戶變成會(huì)員；

l  根據(jù)每個(gè)用戶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，為用戶設(shè)置標(biāo)簽，標(biāo)記用戶的喜好，并跟蹤，推送用戶感興趣的商品。比如某用戶在夏季經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)荔枝，那么當(dāng)荔枝有優(yōu)惠的時(shí)候，會(huì)講優(yōu)惠信息主動(dòng)推送到用戶手機(jī)中。反之，若用戶從未購(gòu)買(mǎi)過(guò)榴蓮，甚至從未點(diǎn)擊關(guān)于榴蓮的推送鏈接，那么久減少該用戶手機(jī)里的榴蓮?fù)扑痛螖?shù)，確保千人千面；

l  除了為用戶推送其感興趣的商品外，根據(jù)每個(gè)季節(jié)不同的熱點(diǎn)、當(dāng)季水果等，直接給出優(yōu)惠，推送近期賣的比較好的果品或熱點(diǎn)。比如“荔枝自由”、“車?yán)遄幼杂伞钡葻狳c(diǎn)關(guān)鍵詞時(shí)，推送此類水果的優(yōu)惠更能促成銷售；

l  六天、七天、十五天沒(méi)有消費(fèi)的，系統(tǒng)會(huì)分析用戶，進(jìn)行“用戶喚醒”，但如果用戶長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有反饋，則關(guān)閉用戶喚醒，避免過(guò)度騷擾。

總結(jié)百果園的新零售轉(zhuǎn)型

任何創(chuàng)業(yè)都不是一蹴而就的，百果園成立初期，連續(xù)虧了7年，后來(lái)很大一部分原因也是基于消費(fèi)者對(duì)水果的認(rèn)知提升了，才開(kāi)始逐步進(jìn)入快速發(fā)展的周期。

目前百果園的轉(zhuǎn)型，其生鮮邏輯更像是生鮮食材里的小米。對(duì)比一些專注于門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)的生鮮品牌來(lái)說(shuō)，百果園跳出了單純的模式創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，選擇在商品、供應(yīng)鏈和生態(tài)鏈上發(fā)力，從農(nóng)產(chǎn)品流通層面來(lái)推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化發(fā)展。

百果園是“自下而上”的一個(gè)非常典型的案例。其在向新零售轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，也碰到過(guò)很多困難。比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)在思維方式、固有經(jīng)驗(yàn)、組織基因上存在本質(zhì)的區(qū)別，這是需要認(rèn)識(shí)和突破的。且對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要完成整個(gè)從供應(yīng)鏈到中臺(tái)再到前臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化和IT化的改造升級(jí)也是非常難的。天圖投資管理合伙人潘攀告訴創(chuàng)業(yè)邦，百果園曾動(dòng)用了400多個(gè)IT人員，花了三四年的時(shí)間，才把這個(gè)事情完全打通。

三只松鼠-從線上模式到 O2O模式

同百果園的發(fā)展路徑不太一樣，三只松鼠創(chuàng)建之初只走線上模式。

營(yíng)銷模式

自 2012 年創(chuàng)辦以來(lái)，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的剛剛興起，線上流量非常便宜甚至是免費(fèi)的，三只松鼠開(kāi)始了大成本換大流量的營(yíng)銷模式。

1、大成本傳播

2012 年，很多人還不清楚或不愿意嘗試付費(fèi)流量，三只松鼠卻花很多成本開(kāi)始了品牌營(yíng)銷之路。

首先是線上傳播，從微博開(kāi)始，與多個(gè)品牌/IP合作發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，要知道這與百果園的優(yōu)惠活動(dòng)是不一樣的，優(yōu)惠活動(dòng)可以控制一定的成本，得到線上有效付費(fèi)用戶。而三只松鼠的這波操作，是為了打出品牌，讓自己快速被人們所熟知，并不注重關(guān)注我的人是不是我的精準(zhǔn)用戶，未來(lái)能不能付費(fèi)。

同樣，電視劇廣告植入與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)有異曲同工之妙，只不過(guò)成本繼續(xù)增加，無(wú)論是《歡樂(lè)頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出現(xiàn)，或是以玩具公仔出現(xiàn)，廣告總是植入得恰到好處，讓人印象深刻。不過(guò)此時(shí)的三只松鼠已經(jīng)開(kāi)始精確投放廣告，將品牌定位打造出來(lái)，他所植入的幾家電視劇都是當(dāng)下 80、90 后愛(ài)看的大火電視劇，初步的用戶篩選已經(jīng)形成。

付費(fèi)促銷活動(dòng)：隨后，三只松鼠開(kāi)始了促銷營(yíng)銷之路，貌似所有電商的殊途同歸之路，比如購(gòu)物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元。這波操作既是對(duì)用戶的進(jìn)一步篩選，定位真正能夠付費(fèi)的用戶，也是控制營(yíng)銷成本，目的是將前面打出去的品牌推廣成本”賺回來(lái)“。

只有 80、90 后用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，孩子才是最好的付費(fèi)用戶（看大環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)即可知），三只松鼠乘勝追擊，打造同名動(dòng)畫(huà)，瞬間抓住了 00 后甚至 10 后的眼球，2018年《三只松鼠》動(dòng)畫(huà)播放量已過(guò)1億（以愛(ài)奇藝為準(zhǔn)），可見(jiàn)其火爆程度。

當(dāng)然，除此之外，三只松鼠是淘搶購(gòu)首批商家，為了在淘寶上獲得好的展位和露出，也花費(fèi)了不少成本，成功獲得了一大波關(guān)注。由此形成：”哪怕我沒(méi)吃過(guò)三只松鼠，肯定聽(tīng)說(shuō)過(guò)他們的名字“的影響。

2、個(gè)性化服務(wù)與質(zhì)量“營(yíng)銷”

“主人主人，我是小鼠兒。”三只松鼠在服務(wù)方面開(kāi)辟了一條新的道路，每位客服人員都必須以松鼠的口吻來(lái)與顧客交流，并稱對(duì)方為“主人”，打造個(gè)性化服務(wù)。

三只松鼠要求每一位客服都要以一個(gè)松鼠寵物的身份與用戶對(duì)話，視用戶為主人，甚至可以“撒嬌賣萌聊心事”。這一創(chuàng)新無(wú)疑提升了客戶體驗(yàn)，強(qiáng)化了品牌形象，讓顧客聽(tīng)到“主人”這兩個(gè)字，就想到三只松鼠。

每個(gè)人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住這一特性，打造個(gè)性化服務(wù)，管顧客叫“主人”，使顧客的聽(tīng)視覺(jué)得到了享受、虛榮心得到了滿足。讓人記住了品牌，有了炫耀的資本，間接地幫品牌作宣傳。

除了客服的與眾不同，三只松鼠力求“超出用戶心理預(yù)期”。 三只松鼠用戶體驗(yàn)策略：“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。比如，三只松鼠團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個(gè)0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。這就是極致體驗(yàn)。

除了服務(wù)上的優(yōu)質(zhì)，三只松鼠的質(zhì)量也”營(yíng)銷“了一波，2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光頭，帶領(lǐng)著核心團(tuán)隊(duì)怒砸蘇州金鷹商業(yè)中心的線下投食店，損失了超200萬(wàn)。 這種質(zhì)量上的”寧缺毋濫“，可以給用戶極大的安全感，讓用戶相信三只松鼠的質(zhì)量是信得過(guò)的。

除此之外，三只松鼠的包裝箱也是別出心裁，外包裝，UI，箱子和膠帶完全統(tǒng)一，強(qiáng)化了品牌的形象。另外，附上三只松鼠形象的開(kāi)箱標(biāo)簽及開(kāi)箱器，間接告訴用戶：”您購(gòu)買(mǎi)的物品是未經(jīng)過(guò)拆箱的，非常安全。“從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

純線上模式轉(zhuǎn) O2O 模式

三只松鼠的銷售平臺(tái)已經(jīng)累積購(gòu)買(mǎi)用戶超過(guò)3,800萬(wàn)人，但在 2016 年，他們意識(shí)到，靠純電商是行不通的。

所以，三是松鼠開(kāi)始了從線上轉(zhuǎn) O2O 模式的道路。

首先，增加 200 平方的線下投食店，滿足線下體驗(yàn)與互動(dòng)。并開(kāi)展松鼠聯(lián)盟小店，為年輕人創(chuàng)業(yè)打造機(jī)會(huì)，區(qū)別于講究標(biāo)準(zhǔn)化管理、講究區(qū)域化的保護(hù)，同時(shí)資金門(mén)檻極高的傳統(tǒng)加盟店模式，松鼠小店更想做的是聯(lián)盟，而不是加盟——重視每一位店主的個(gè)人IP，并會(huì)竭力將其與三只松鼠的IP相融合。

所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“xx（店主名）與三只松鼠的零食訂閱店”，并且專門(mén)為店主設(shè)計(jì)可愛(ài)的動(dòng)漫形象，與松鼠完美融合。

除此之外，松鼠小店無(wú)加盟費(fèi)，無(wú)管理費(fèi)，去掉90%條條框框，開(kāi)放進(jìn)貨自由，最大程度賦能小店主，小店主可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)策略與喜好，將店鋪進(jìn)行個(gè)性化裝修、制定專屬店鋪的促銷活動(dòng)。

經(jīng)過(guò)一系列改造，三只松鼠投食店首年銷售額均超過(guò)800萬(wàn)元，并計(jì)劃未來(lái) 5 年內(nèi)開(kāi)設(shè)一萬(wàn)家松鼠小店，而截至今年 6 月，三只松鼠正在準(zhǔn)備 IPO 上市。

高科技運(yùn)營(yíng)會(huì)員模式

在線下店鋪，三只松鼠不求賣出商品，只希望用戶在線下店鋪“吃好、喝好、玩好”，所以乍看從線上轉(zhuǎn)移線下是消費(fèi)降級(jí)，其實(shí)是另辟蹊徑的營(yíng)銷。

線下店鋪中，消費(fèi)者用三只松鼠App對(duì)商品進(jìn)行掃碼，就可以直接加入線上購(gòu)物車，成為引流到線上的巧妙心機(jī)。另外，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)標(biāo)簽相比，電子價(jià)簽只需要用PDA發(fā)射器掃碼商品和價(jià)簽，幾秒就能修改所有的價(jià)格，大大減少人力物力資本，并且能夠由總部統(tǒng)一調(diào)控修改所有的價(jià)格。雖然前期成本較大，但是耗電量低，既環(huán)保又便捷。

情緒感知系統(tǒng)：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入三只松鼠的線下投食店開(kāi)始，系統(tǒng)會(huì)對(duì)會(huì)員的心情、手勢(shì)、以及會(huì)員等級(jí)進(jìn)行捕捉，電子標(biāo)簽則自動(dòng)為消費(fèi)者定價(jià)。由以前的固定標(biāo)價(jià)或定期優(yōu)惠，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)智能定價(jià)，比如當(dāng)顧客心情不佳時(shí)，會(huì)自動(dòng)打折優(yōu)惠。更神奇的是，如果后臺(tái)系統(tǒng)通過(guò)文本語(yǔ)義分析，檢測(cè)到顧客最近幾次來(lái)店都心情不佳，松鼠玩偶還會(huì)給顧客一個(gè)大大的擁抱，甚至送上一份小禮物，顯得更有溫度。通過(guò)系統(tǒng)對(duì)店內(nèi)顧客情緒的感知，最終形成一張消費(fèi)者情緒熱力圖，當(dāng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者情緒較低時(shí)，品牌便可以根據(jù)用戶畫(huà)像遠(yuǎn)程發(fā)起一場(chǎng)實(shí)時(shí)促銷，來(lái)開(kāi)啟一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

根據(jù)上述分析，三只松鼠從場(chǎng)景的改造、數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用、IP的植入，社群的運(yùn)營(yíng)，與消費(fèi)者的親密互動(dòng)，點(diǎn)點(diǎn)滴滴上都無(wú)不透出對(duì)新零售的理解與應(yīng)用，三只松鼠“投食店”結(jié)合人文與科技讓“兜售快樂(lè)”成為了現(xiàn)實(shí)。

結(jié)語(yǔ)

從百果園與三只松鼠的對(duì)比可看出，一個(gè)注重銷售結(jié)果（百果園），以線下帶動(dòng)線上的方式，將線上下流量完美融合，減少線上推廣/買(mǎi)量的成本，并通過(guò)門(mén)倉(cāng)一體，減少了運(yùn)輸成本。

而三只松鼠，更注重品牌的打造，三只松鼠創(chuàng)立之初，線上流量還沒(méi)有現(xiàn)在這么貴，但他卻愿意花大價(jià)錢(qián)教育用戶認(rèn)識(shí)品牌、熟知品牌。從微博運(yùn)營(yíng)、電視劇植入可以看出，三只松鼠對(duì)用戶的教育路徑是漫長(zhǎng)的，成本也很高，但一旦品牌打出去后，后面的推廣會(huì)容易很多。

三只松鼠的企業(yè)文化與“海底撈”有異曲同工之妙，超出用戶預(yù)期，用堅(jiān)果引領(lǐng)時(shí)尚，打造松鼠 IP。