近幾年，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)時代趨近飽和期，新零售行業(yè)線上流量越來越貴，京東一個DAU已經(jīng)漲到了 300 元，線上流量入不敷出，轉(zhuǎn)型和發(fā)展線下無疑是新零售可行的道路之一。
其中，百果園與三只松鼠的轉(zhuǎn)型卻在發(fā)展線下的基礎上，走出了完全不同的兩個模式，百果園支持“線上著重社群營銷，線下實現(xiàn)店倉一體化。”，而三只松鼠卻因為品牌深入人心，將線下門店做成“體驗模式”，鼓勵用戶來“吃喝玩樂”，兩種看似不同模式，卻成就了兩個品牌的成功轉(zhuǎn)型。
本文以百果園與三只松鼠為例，將著重闡述兩家企業(yè)在社群營銷、會員管理、顧客體驗等新零售方面的實踐歷程和成果，供不同業(yè)態(tài)新零售企業(yè)參考。
百果園——一體化營銷
如果說“線上改造線下，倉店一體化”是生鮮電商的新路徑，那么百果園恰恰走了一條看似相反卻殊途同歸的路。
2001年創(chuàng)立于深圳，前期主要集中在南方一二線城市；2014年以來，進入發(fā)展快軌道；2015年5月，國內(nèi)門店數(shù)突破1000家；2017年8月，百果園實現(xiàn)線上線下一體化，并宣布線上單月銷售額突破1.2億元；2018年，線上銷售額突破20億，占總額的1/10；截至2019年3月，百果園全國門店數(shù)高達3700多家，遍布全國70+城市，并以小程序為載體，開始線上帶動線下營銷模式。
百果園的社區(qū)零售有著兩個場景，一是用戶到店消費，二是用戶在家下單。
但百果園也將這兩種場景的銷售占比控制“40%+60%”，線上占比 40%，如果某一方面超出占比，勢必會影響另一方面的平衡。
比如線上占比過高后，為了滿足“59 分鐘送達”的目標，店內(nèi)員工花費大量時間打包線上訂單，線下的導購、服務就會受到影響。同時，線上訂單量太多，水果的品質(zhì)也會受到影響，所以對于零售企業(yè)來講，并不是某一方面占比越高越好，而是需要找到現(xiàn)有人力和環(huán)境下支持的平衡點。
從一個應用中心開始
線上線下一體化，不是說說而已，百果園最早有兩個應用中心，分管著線上與線下，如今融合為一個應用中心，雖然有線上和線下兩條線，但兩者之間已經(jīng)高度融合，基于線下門店的布局來提供線上服務。
與此同時，提供“線上下單，線下自取”模式，也是將線上、線下的流量互相導流的方式，百果園 50% 的流量來自于門店，剩下的 50%來源于社交傳播、線上的投放、廣告等方式，如何將門店流量導流到線上，讓他們體會到App 的方便，且將線上用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，并熟悉百果園品牌，確定門店的位置，“線上下單，線下自取”模式在此時發(fā)揮著重要的作用。
多平臺投放
百果園小程序“百果園+”僅上線半年就累積了超過600萬的用戶，日訂單量最高達到 5 萬，且每個月都呈現(xiàn)翻倍增長的狀態(tài)，在線上電商 App 日益衰落的今天，“百果園+”小程序僅半年的數(shù)據(jù)就趕超了百果園 App 兩年半的用戶累積。
當然，百果園的發(fā)展模式不僅局限于小程序，而是以門店＋小程序＋自有App＋社群＋微信公眾號的模式，用多平臺打造一個流量閉環(huán)。門店+社群是百果園的核心流量池，主要用于輻射門店周邊社區(qū)用戶，與用戶建立起積極的溝通渠道。并利用公眾號、小程序，進行服務推廣，幫助深度觸達用戶，喚醒消費，令每個平臺都通過自身優(yōu)勢達到明確分工。
比如百果園旗下共上線了3款微信小程序。百果園+，主要用于提供核心業(yè)務。百果園好禮，以禮品卡形式，為用戶提供水果送禮的服務。百果心享，則專為付費會員提供服務。這三者業(yè)務分工不同，但可彼此跳轉(zhuǎn)關聯(lián)，多方打通微信生態(tài)圈業(yè)務。微信小程序除了“不用下載”、“登錄方便”等優(yōu)勢，還被做為會員增長和會員運營的重要一環(huán)。
除此之外，百果園擁有數(shù)百萬人的社群，每個門店都有屬于自己的社群，每日在其中做團購、活動的推廣，并通過小程序易于傳播的特點，將線下門店的購物體驗轉(zhuǎn)化到線上場所。
線上付費用戶中，其實有 60% 的用戶是基于餓了么、美團等第三平臺到來的，各大平臺生鮮 App 層出不窮，滲透率成為了首要難題，但美團、餓了么等大平臺卻掌握著大部分的流量，將外部流量轉(zhuǎn)化進來，實現(xiàn)“低價拼團吸引用戶——刺激用戶到店自提——讓用戶熟悉門店——進而熟悉百果園品牌”這一閉環(huán)。
低價拼團
在拼團方面，百果園通過App進行試水，在取得令人驚喜的成績后，便試圖在App、小程序中都紛紛加入這一拼團要素，并且搭配到店服務，不僅可以提升銷量，提升新用戶對門店品牌的信賴感，更能加深用戶的到店消費習慣，最后還可刺激二次消費，可謂一舉多得。
隨即百果園增加購買方式、用“陌生用戶拼團”的方式讓老用戶帶動新用戶。百果園這一角度可以說是另辟蹊徑，因為他們并不是以銷售額為導向的。
百果園李想坦言：“如果以銷售額為導向，用戶可能一次在線上買夠了，到店后就不會產(chǎn)生購買。如果拼團是非常低的價格，就會吸引很多低凈值的用戶，到店后也不會產(chǎn)生購買。拼團的毛利率很低，主要目的是為了吸引用戶到店和挖掘新客，二次銷售的毛利率會更高。”
2018年10月19日，百果園入局社區(qū)拼團，項目名稱一米鮮生活，定位中高端社區(qū)團購品牌。
據(jù)相關人士透露，一米鮮生活正在一個三線城市試點，預計項目正式啟動在兩個月后。做的產(chǎn)品以水果為主，暫時沒有其他日用消費品，價格還在測試中。
這個資訊顯示了一個重要的信息，百果園看準了縣域經(jīng)濟，開始走向下沉用戶市場。如今”五環(huán)內(nèi)“流量越來越貴，一線城市的市場趨近于飽和狀態(tài)，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)人選擇走向三線城市及以下，看縣域人口對互聯(lián)網(wǎng)的需求與機會，百果園顯然也抓住了這次的風口，從一線城市創(chuàng)建，慢慢走向三線城市。
用戶增長與留存
百果園的線上流量，有 50%來自于門店，還有50%是通過社交傳播、線上的投放、廣告等。門店的流量其實還是百果園電商最核心的，為客戶提供更多消費場景、更多便捷的服務，是百果園一直以來的構(gòu)思和布局。
實際上百果園的用戶增長并沒有太多依靠線上流量，雖然百果園建設了“門店＋小程序＋自有App＋社群＋微信公眾號”全平臺運營的流量閉環(huán)，但因為目前互聯(lián)網(wǎng)線上流量一日貴過一日，甚至需要幾百塊錢一個DAU。所以，反向操作，以門店的線下流量轉(zhuǎn)化為線上流量反而是最適合百果園的增長路徑。
1、私域流量概念
早在 2018 年，以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺獲客成本已超過 300 元/人，公域流量已經(jīng)成為大部分人可遇而不可求的奢侈品。低成本的「私域流量」被許多企業(yè)視為增長破局的靈丹妙藥。
為什么私域流量突然火爆？
我們先來看一個用戶增長公式：用戶增長=用戶總量×用戶價值=用戶總量×1/（1-月留存率）×ARPU=用戶總量×1/（1-月留存率）×購買率×客單價
在這個公式中，「用戶總量」背后是拉新成本，留存率隱含著留客成本，購買頻率跟復購率掛鉤，客單價跟產(chǎn)品價格關聯(lián)。
而私域流量，就是通過社交分享吸引新用戶，用社交關系直接觸達用戶、留住用戶，并且反復引導用戶購買……也就是說，私域流量直接提高了用戶增長公式中的 3 個指標：用戶總量、留存率和購買頻率。
所以，百果園將每個門店的線下用戶添加入社群中，將其轉(zhuǎn)化為線上用戶，同時在社群中運用優(yōu)惠活動促進拉新，相當于有了一個 600w+ 的私域流量池！
2、構(gòu)建會員體系
一個靈活的會員體系是用戶留存最好的手段，尤其生鮮行業(yè)。百果園的 IT 部門專門有一個研發(fā)團隊，用于服務百果園的會員體系。未來百果園將繼續(xù)深度挖掘會員價值、店倉價值及供應鏈價值，優(yōu)化社群營銷戰(zhàn)略。
為什么要做會員體系？
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場趨近飽和，流量也被無數(shù)創(chuàng)業(yè)者洗了一遍又一遍，面對越來越高的拉新成本，除了 BAT 這樣的巨頭公司，其他公司很難再拿到更多的新流量，而像 BAT 這樣的巨頭，已經(jīng)占取了市面上 90% 的流量。
拉新成本太高，非巨頭企業(yè)只能在垂直領域?qū)ふ揖珳嗜巳海⒔䥺T體系將圈子明確化，最后通過一定的付費方式和會員服務，將用戶留存住。
另外，未來趨勢決定會員體系的必要性。早期對于每一個人，我們是整體看這個數(shù)據(jù)，所以那時候千人一面，就是所有人，原來我們通過APP、淘寶、天貓看到的東西都是一樣的。慢慢可能到了現(xiàn)在這個屬于千人千面階段，大家打開APP可能看到商品不一樣，根據(jù)你消費的數(shù)據(jù)，包括百果園現(xiàn)在給你的消費數(shù)據(jù)，包括營銷平臺都是根據(jù)會員的標簽，會員可以有很多標簽，比如他的年齡、他的購買頻次等等，根據(jù)這樣一些標簽去做精準化營銷。這要通過系統(tǒng)實現(xiàn)精細化營銷，這是千人千面。
接下來五年可能是一人千面，也就是說對于每個人的營銷，不同的時間、不同的地點打開看到的商品是不一樣的，可能是同一個人，但這時候變成貨找人了，根據(jù)你現(xiàn)在的行為，它通過大數(shù)據(jù)判斷你現(xiàn)在需求到底是什么，你現(xiàn)在可能需要什么東西，然后給你推薦相應的信息，所以變成一人千面的方式。
百果園的會員方式以充值為主，會員費199元/年，包含優(yōu)惠券、會員特價、免費配送、多倍積分、專享活動等8大會員權(quán)益。先讓用戶在你這里存錢，鎖住用戶的注意力，增加用戶粘性和活躍度，延伸用戶生命周期。并且通過多渠道可使用會員的方式，讓用戶在整個移動互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域內(nèi)都能靈活、方便使用會員的權(quán)益與服務。
同時，通過社群，設置”會員喚醒“服務，增加那些不活躍的用戶的權(quán)益，以較大折扣、優(yōu)惠來喚醒會員，激活流失用戶。
百果園的會員喚醒方式有六種手段：
l 用戶第一次接觸這個店，推廣會員服務，新用戶可享用優(yōu)惠券、商品折扣、免配送費等多項優(yōu)惠政策，讓用戶感覺會員的購買是超值的，將普通付費用戶變成會員；
l 根據(jù)每個用戶的購買習慣，為用戶設置標簽，標記用戶的喜好，并跟蹤，推送用戶感興趣的商品。比如某用戶在夏季經(jīng)常購買荔枝，那么當荔枝有優(yōu)惠的時候，會講優(yōu)惠信息主動推送到用戶手機中。反之，若用戶從未購買過榴蓮，甚至從未點擊關于榴蓮的推送鏈接，那么久減少該用戶手機里的榴蓮推送次數(shù)，確保千人千面；
l 除了為用戶推送其感興趣的商品外，根據(jù)每個季節(jié)不同的熱點、當季水果等，直接給出優(yōu)惠，推送近期賣的比較好的果品或熱點。比如“荔枝自由”、“車厘子自由”等熱點關鍵詞時，推送此類水果的優(yōu)惠更能促成銷售；
l 六天、七天、十五天沒有消費的，系統(tǒng)會分析用戶，進行“用戶喚醒”，但如果用戶長時間沒有反饋，則關閉用戶喚醒，避免過度騷擾。
總結(jié)百果園的新零售轉(zhuǎn)型
任何創(chuàng)業(yè)都不是一蹴而就的，百果園成立初期，連續(xù)虧了7年，后來很大一部分原因也是基于消費者對水果的認知提升了，才開始逐步進入快速發(fā)展的周期。
目前百果園的轉(zhuǎn)型，其生鮮邏輯更像是生鮮食材里的小米。對比一些專注于門店數(shù)增長的生鮮品牌來說，百果園跳出了單純的模式創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，選擇在商品、供應鏈和生態(tài)鏈上發(fā)力，從農(nóng)產(chǎn)品流通層面來推動整個產(chǎn)業(yè)鏈向標準化、品牌化、規(guī)模化發(fā)展。
百果園是“自下而上”的一個非常典型的案例。其在向新零售轉(zhuǎn)型的過程中，也碰到過很多困難。比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)在思維方式、固有經(jīng)驗、組織基因上存在本質(zhì)的區(qū)別，這是需要認識和突破的。且對傳統(tǒng)企業(yè)來說，要完成整個從供應鏈到中臺再到前臺的網(wǎng)絡數(shù)字化和IT化的改造升級也是非常難的。天圖投資管理合伙人潘攀告訴創(chuàng)業(yè)邦，百果園曾動用了400多個IT人員，花了三四年的時間，才把這個事情完全打通。
三只松鼠-從線上模式到 O2O模式
同百果園的發(fā)展路徑不太一樣，三只松鼠創(chuàng)建之初只走線上模式。
營銷模式
自 2012 年創(chuàng)辦以來，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的剛剛興起，線上流量非常便宜甚至是免費的，三只松鼠開始了大成本換大流量的營銷模式。
1、大成本傳播
2012 年，很多人還不清楚或不愿意嘗試付費流量，三只松鼠卻花很多成本開始了品牌營銷之路。
首先是線上傳播，從微博開始，與多個品牌/IP合作發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，鼓勵用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，要知道這與百果園的優(yōu)惠活動是不一樣的，優(yōu)惠活動可以控制一定的成本，得到線上有效付費用戶。而三只松鼠的這波操作，是為了打出品牌，讓自己快速被人們所熟知，并不注重關注我的人是不是我的精準用戶，未來能不能付費。
同樣，電視劇廣告植入與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎有異曲同工之妙，只不過成本繼續(xù)增加，無論是《歡樂頌》、《好先生》、《微微一笑很傾城》還是《小別離》你都能看到三只松鼠的身影，或是以零食出現(xiàn)，或是以玩具公仔出現(xiàn)，廣告總是植入得恰到好處，讓人印象深刻。不過此時的三只松鼠已經(jīng)開始精確投放廣告，將品牌定位打造出來，他所植入的幾家電視劇都是當下 80、90 后愛看的大火電視劇，初步的用戶篩選已經(jīng)形成。
付費促銷活動：隨后，三只松鼠開始了促銷營銷之路，貌似所有電商的殊途同歸之路，比如購物滿xxx元，就可以優(yōu)惠xxx元。這波操作既是對用戶的進一步篩選，定位真正能夠付費的用戶，也是控制營銷成本，目的是將前面打出去的品牌推廣成本”賺回來“。
只有 80、90 后用戶遠遠是不夠的，孩子才是最好的付費用戶（看大環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)持續(xù)增長即可知），三只松鼠乘勝追擊，打造同名動畫，瞬間抓住了 00 后甚至 10 后的眼球，2018年《三只松鼠》動畫播放量已過1億（以愛奇藝為準），可見其火爆程度。
當然，除此之外，三只松鼠是淘搶購首批商家，為了在淘寶上獲得好的展位和露出，也花費了不少成本，成功獲得了一大波關注。由此形成：”哪怕我沒吃過三只松鼠，肯定聽說過他們的名字“的影響。
2、個性化服務與質(zhì)量“營銷”
“主人主人，我是小鼠兒。”三只松鼠在服務方面開辟了一條新的道路，每位客服人員都必須以松鼠的口吻來與顧客交流，并稱對方為“主人”，打造個性化服務。
三只松鼠要求每一位客服都要以一個松鼠寵物的身份與用戶對話，視用戶為主人，甚至可以“撒嬌賣萌聊心事”。這一創(chuàng)新無疑提升了客戶體驗，強化了品牌形象，讓顧客聽到“主人”這兩個字，就想到三只松鼠。
每個人都有被尊重的需求，所以三只松鼠抓住這一特性，打造個性化服務，管顧客叫“主人”，使顧客的聽視覺得到了享受、虛榮心得到了滿足。讓人記住了品牌，有了炫耀的資本，間接地幫品牌作宣傳。
除了客服的與眾不同，三只松鼠力求“超出用戶心理預期”。 三只松鼠用戶體驗策略：“在每個細節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務，才是核心競爭力。”
讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點。比如，三只松鼠團隊發(fā)現(xiàn)，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關懷所深深感動。這就是極致體驗。
除了服務上的優(yōu)質(zhì)，三只松鼠的質(zhì)量也”營銷“了一波，2017年2月12日，三只松鼠CEO章燎原剃了光頭，帶領著核心團隊怒砸蘇州金鷹商業(yè)中心的線下投食店，損失了超200萬。 這種質(zhì)量上的”寧缺毋濫“，可以給用戶極大的安全感，讓用戶相信三只松鼠的質(zhì)量是信得過的。
除此之外，三只松鼠的包裝箱也是別出心裁，外包裝，UI，箱子和膠帶完全統(tǒng)一，強化了品牌的形象。另外，附上三只松鼠形象的開箱標簽及開箱器，間接告訴用戶：”您購買的物品是未經(jīng)過拆箱的，非常安全。“從而優(yōu)化用戶體驗。
純線上模式轉(zhuǎn) O2O 模式
三只松鼠的銷售平臺已經(jīng)累積購買用戶超過3,800萬人，但在 2016 年，他們意識到，靠純電商是行不通的。
所以，三是松鼠開始了從線上轉(zhuǎn) O2O 模式的道路。
首先，增加 200 平方的線下投食店，滿足線下體驗與互動。并開展松鼠聯(lián)盟小店，為年輕人創(chuàng)業(yè)打造機會，區(qū)別于講究標準化管理、講究區(qū)域化的保護，同時資金門檻極高的傳統(tǒng)加盟店模式，松鼠小店更想做的是聯(lián)盟，而不是加盟——重視每一位店主的個人IP，并會竭力將其與三只松鼠的IP相融合。
所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“xx（店主名）與三只松鼠的零食訂閱店”，并且專門為店主設計可愛的動漫形象，與松鼠完美融合。
除此之外，松鼠小店無加盟費，無管理費，去掉90%條條框框，開放進貨自由，最大程度賦能小店主，小店主可以根據(jù)自己的經(jīng)營策略與喜好，將店鋪進行個性化裝修、制定專屬店鋪的促銷活動。
經(jīng)過一系列改造，三只松鼠投食店首年銷售額均超過800萬元，并計劃未來 5 年內(nèi)開設一萬家松鼠小店，而截至今年 6 月，三只松鼠正在準備 IPO 上市。
高科技運營會員模式
在線下店鋪，三只松鼠不求賣出商品，只希望用戶在線下店鋪“吃好、喝好、玩好”，所以乍看從線上轉(zhuǎn)移線下是消費降級，其實是另辟蹊徑的營銷。
線下店鋪中，消費者用三只松鼠App對商品進行掃碼，就可以直接加入線上購物車，成為引流到線上的巧妙心機。另外，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)標簽相比，電子價簽只需要用PDA發(fā)射器掃碼商品和價簽，幾秒就能修改所有的價格，大大減少人力物力資本，并且能夠由總部統(tǒng)一調(diào)控修改所有的價格。雖然前期成本較大，但是耗電量低，既環(huán)保又便捷。
情緒感知系統(tǒng)：當消費者進入三只松鼠的線下投食店開始，系統(tǒng)會對會員的心情、手勢、以及會員等級進行捕捉，電子標簽則自動為消費者定價。由以前的固定標價或定期優(yōu)惠，轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)智能定價，比如當顧客心情不佳時，會自動打折優(yōu)惠。更神奇的是，如果后臺系統(tǒng)通過文本語義分析，檢測到顧客最近幾次來店都心情不佳，松鼠玩偶還會給顧客一個大大的擁抱，甚至送上一份小禮物，顯得更有溫度。通過系統(tǒng)對店內(nèi)顧客情緒的感知，最終形成一張消費者情緒熱力圖，當發(fā)現(xiàn)消費者情緒較低時，品牌便可以根據(jù)用戶畫像遠程發(fā)起一場實時促銷，來開啟一場營銷活動。
根據(jù)上述分析，三只松鼠從場景的改造、數(shù)字技術的應用、IP的植入，社群的運營，與消費者的親密互動，點點滴滴上都無不透出對新零售的理解與應用，三只松鼠“投食店”結(jié)合人文與科技讓“兜售快樂”成為了現(xiàn)實。
結(jié)語
從百果園與三只松鼠的對比可看出，一個注重銷售結(jié)果（百果園），以線下帶動線上的方式，將線上下流量完美融合，減少線上推廣/買量的成本，并通過門倉一體，減少了運輸成本。
而三只松鼠，更注重品牌的打造，三只松鼠創(chuàng)立之初，線上流量還沒有現(xiàn)在這么貴，但他卻愿意花大價錢教育用戶認識品牌、熟知品牌。從微博運營、電視劇植入可以看出，三只松鼠對用戶的教育路徑是漫長的，成本也很高，但一旦品牌打出去后，后面的推廣會容易很多。
三只松鼠的企業(yè)文化與“海底撈”有異曲同工之妙，超出用戶預期，用堅果引領時尚，打造松鼠 IP。
