1995年，火遍大街小巷的《阿蓮》和《大中國(guó)》，讓人們徹底記住了25歲的戴軍和27歲的高楓。這是一個(gè)劇烈的時(shí)代，人們一邊被流行沖刷，一邊被商業(yè)裹挾向前。
這一年的12月5日，北京國(guó)際展覽中心迎來(lái)了家樂(lè)福在中國(guó)的首家門(mén)店。
“滿貨場(chǎng)跑著滑旱冰鞋的小伙兒，給顧客服務(wù)。沒(méi)有那虎視眈眈如典獄長(zhǎng)似的保安盯著，小貨車(chē)可以推到店外，導(dǎo)購(gòu)小姐也不作急赤白眼的推銷(xiāo)狀。除了管肉食部叫豬肉課不中不日的，沒(méi)別的毛病。”之后的一篇《洋店咋就發(fā)財(cái)》文章對(duì)家樂(lè)福如此描述。
緊挨家樂(lè)福的朝陽(yáng)百貨大樓和燕豐商場(chǎng)受到強(qiáng)烈沖擊，剛開(kāi)業(yè)不久的萬(wàn)得萬(wàn)超市、百姓購(gòu)物中心及新意達(dá)購(gòu)物俱樂(lè)部幾乎都在賠本賺吆喝。燕豐商場(chǎng)當(dāng)機(jī)立斷，下調(diào)飲料、方便食品、洗滌用品等1000多種商品價(jià)格。
一個(gè)新時(shí)代來(lái)了。
01
正面搏斗
家樂(lè)福能順利進(jìn)入中國(guó)，離不開(kāi)一項(xiàng)政策。
1992年，國(guó)務(wù)院發(fā)布允許外資企業(yè)以合資的方式進(jìn)入特定區(qū)域的零售業(yè)批復(fù)，起初僅限服裝和百貨等領(lǐng)域，1995年拓展到食品和連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)。
外資超市來(lái)源地、品牌名稱及進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)間
家樂(lè)福在北京站穩(wěn)腳跟后，迅速在各大一二線城市鋪展開(kāi)來(lái)，來(lái)自美國(guó)的沃爾瑪和荷蘭的萬(wàn)客隆緊隨其后，分別選擇了深圳和廣州作為降落地。
新穎的商品陳列、先進(jìn)的促銷(xiāo)手段、一站式購(gòu)物，這些在今天看來(lái)十分普遍的管理模式和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在當(dāng)時(shí)卻讓國(guó)內(nèi)零售業(yè)大開(kāi)眼界。超市里堆放的“菜籃子”、在開(kāi)放透明的區(qū)域現(xiàn)場(chǎng)制作面包等熟悉的場(chǎng)景，更是吸引著無(wú)數(shù)當(dāng)下的消費(fèi)者。
“這家偌大超市，就來(lái)了三五法國(guó)人，租中國(guó)地方雇中國(guó)員工進(jìn)中國(guó)貨賣(mài)給中國(guó)人賺中國(guó)錢(qián)，著實(shí)成功，此事值得琢磨。”在《洋店咋就發(fā)財(cái)》文中，作者對(duì)家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)方式無(wú)比驚訝。
除了花哨新穎的模式，外資超市最吸引人的，在于低價(jià)。
有報(bào)道稱，來(lái)自荷蘭的萬(wàn)客隆，1996年在廣州開(kāi)張時(shí)，將原本計(jì)劃投入的1000萬(wàn)元廣告費(fèi)，直接用于降價(jià)補(bǔ)貼，和其他商場(chǎng)相比，其主力商品的售價(jià)均降低20%-30%以搶占市場(chǎng)份額。
一年后，萬(wàn)客隆把店開(kāi)到了家樂(lè)福的根據(jù)地——北京。隨之而來(lái)的是更加瘋狂的低價(jià)模式，報(bào)道顯示，北京萬(wàn)客隆洋橋店一袋凈重99克的美國(guó)艾可堤微波玉米花售價(jià)為5元，而同一商品在同區(qū)域另外兩家超市的售價(jià)分別為6.2元和6.7元。
同是1996年進(jìn)入中國(guó)的沃爾瑪，更是將低價(jià)策略定為其長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)手段，提出“天天平價(jià)”策略，力求在價(jià)格上做到業(yè)內(nèi)最低，如果消費(fèi)者在沃爾瑪采購(gòu)的商品價(jià)格高于其他商店時(shí)，將退還差價(jià)。
導(dǎo)致這種低價(jià)的原因，除了更高效的經(jīng)營(yíng)模式和采購(gòu)模式外，還有一些針對(duì)外資企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，這種變相的補(bǔ)貼給了外資超市更大的降價(jià)空間。
反觀此時(shí)的本土超市，顯得更像是“襁褓中的嬰兒”。而政府的放開(kāi)限制像是終結(jié)了對(duì)本土超市的保護(hù)期，讓實(shí)力懸殊的雙方展開(kāi)正面搏斗。
在此沖擊下，一些實(shí)力較弱的本土超市成為第一批“犧牲品”， 以1997年為例，北上廣深等城市各有10家以上比鄰洋超市的當(dāng)?shù)爻械归]，當(dāng)時(shí)212家大型商場(chǎng)中有119家首次出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑。
進(jìn)入21世紀(jì)，加入WTO的中國(guó)在2004年徹底放開(kāi)外資零售業(yè)，外資超市進(jìn)入了迅猛擴(kuò)張期。
2010年，家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)在中國(guó)門(mén)店數(shù)量均在200家上下，根據(jù)當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)，光是排名前三的外資超市就占據(jù)當(dāng)時(shí)31%的市場(chǎng)份額。
善于學(xué)習(xí)模仿或是進(jìn)行差異化探索的本土超市，在危機(jī)感中慢慢尋找著出路。
1994年開(kāi)出第一個(gè)門(mén)店的物美超市，于1997年托管了石景山古城菜市場(chǎng)，把不足2000平方米的古城菜市場(chǎng)擴(kuò)建為4500平方米的現(xiàn)代超市，扭轉(zhuǎn)了虧損局面。至此，物美開(kāi)始采用與國(guó)有商店合資合作的方式，以改造舊式副食店和菜市場(chǎng)的模式迅速擴(kuò)張。
華聯(lián)超市發(fā)揚(yáng)“小而全”特色，把調(diào)味品和南北貨放到入口處最顯眼的貨架上，使顧客能在最短時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到生活必需品，而不像在家樂(lè)福里一樣，買(mǎi)一瓶醬油也要上到二樓，在偌大貨架中尋找目標(biāo)，再到收營(yíng)臺(tái)前排長(zhǎng)隊(duì)結(jié)賬。
1998年成立的永輝超市，避開(kāi)與外資超市的正面交鋒，以生鮮、副食品為主打，在各連鎖店面內(nèi)都開(kāi)辟出近一半面積經(jīng)營(yíng)生鮮品，創(chuàng)造出農(nóng)貿(mào)超市式的新型模式。
無(wú)數(shù)小范圍的爭(zhēng)奪，刺激著原有“領(lǐng)主們”的神經(jīng)，洋超市不再只是潛伏著的危機(jī)，而是明面上的真槍實(shí)彈。
02
告別高速增長(zhǎng)
家樂(lè)福的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2017年。
全球范圍內(nèi)，家樂(lè)福營(yíng)收在2010年開(kāi)始了明顯的下滑，直到2016年才有所緩和。相比之下，凈利潤(rùn)的下滑卻沒(méi)有停止，2017年甚至開(kāi)始出現(xiàn)虧損狀況，家樂(lè)福中國(guó)成為重災(zāi)區(qū)。
2017年和2018年兩年，家樂(lè)福中國(guó)占家樂(lè)福總營(yíng)收的比重分別為5.14%和4.9%，而虧損金額卻分別占到了26.53%和13.13%。家樂(lè)福中國(guó)對(duì)于家樂(lè)福集團(tuán)而言，成了一條急需切割的“后腿”。
2019年6月24日，蘇寧易購(gòu)一紙公告，昭示著家樂(lè)福中國(guó)的命運(yùn)：蘇寧易購(gòu)以48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%的股份。
家樂(lè)福中國(guó)不是第一個(gè)倒下的，也不會(huì)是最后一個(gè)。
2004年，來(lái)自臺(tái)灣的樂(lè)購(gòu)超市被來(lái)自英國(guó)的Tesco（特易購(gòu)）收入囊中，國(guó)內(nèi)25家樂(lè)購(gòu)大型超級(jí)市場(chǎng)成為T(mén)esco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跳板。10年之后，Tesco又被華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)，135家門(mén)店全部改名“華潤(rùn)萬(wàn)家”。
2008年，韓國(guó)樂(lè)天集團(tuán)以12.8億元并購(gòu)了來(lái)自荷蘭的萬(wàn)客隆，在原萬(wàn)客隆九仙橋總店內(nèi)，超市扶手邊上的黃金位置，很快擺上了大量樂(lè)天巧克力派，萬(wàn)客隆門(mén)店陸續(xù)更名“樂(lè)天瑪特”。
2017年，在華發(fā)展每況愈下的樂(lè)天瑪特，在 “薩德”陰霾下，旗下93家門(mén)店宣布向利群股份、物美集團(tuán)出售。
“大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米”的戲碼輪番上演。
存活下來(lái)的外資超市中，沃爾瑪集團(tuán)全球范圍內(nèi)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)令人堪憂，從盈利角度來(lái)看，其凈利潤(rùn)和凈利率已經(jīng)連續(xù)下滑了4年，凈利潤(rùn)從4年前的1004.2億元降至447.1億元，凈利率則從3.37%降至1.3%。
沃爾瑪沒(méi)有披露中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看也不會(huì)太好。2018年，沃爾瑪門(mén)店數(shù)達(dá)到400多家，較2010年的219家，增加了近一倍，但其市占率卻下降了近一倍，從2010年的11%下降到5%。
報(bào)團(tuán)取暖的臺(tái)灣大潤(rùn)發(fā)和法國(guó)歐尚，在利潤(rùn)分配問(wèn)題上糾葛多年，終于在2011年攜手以高鑫零售名義上市，完成了當(dāng)時(shí)為人稱道的“金錢(qián)婚姻”，目前由阿里持股36.17%。
另一家還活著的德國(guó)品牌麥德龍，則屢次傳出招標(biāo)出售中國(guó)業(yè)務(wù)的消息，競(jìng)爭(zhēng)者也還是永輝、騰訊、阿里、蘇寧那些常客，距離轉(zhuǎn)手似乎也不遠(yuǎn)了。
截至2018年，排名前三的外資超市市占率已經(jīng)從2010年的31%降至17%，沃爾瑪和家樂(lè)福的市占率均大幅下跌。
從如日中天到如今的慘淡景象，外資超市在中國(guó)的敗局讓人不禁反思，這二十余年究竟發(fā)生了什么？
03
逼走洋超市的本土力量
2011年3月到10月，TESCO、家樂(lè)福、麥德龍和沃爾瑪陸續(xù)宣布更換中國(guó)區(qū)域負(fù)責(zé)人，外資超市們似乎“嗅”到了某種危險(xiǎn)氣息。
果不其然，2012年，家樂(lè)福繼退出俄羅斯、韓國(guó)、日本、泰國(guó)、美國(guó)后，在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始頻頻關(guān)店，Tesco這一年在中國(guó)共關(guān)閉了4家門(mén)店，沃爾瑪計(jì)劃開(kāi)設(shè)的新店面積縮減約30%，并于2013年陸續(xù)關(guān)閉包括鄭州、杭州及部分二三線城市的門(mén)店。
外資超市確實(shí)遇到了難題，除了飛漲的成本、消失的政策紅利、日益壯大的電商，還有在外資超市“拉扯”下長(zhǎng)大的本土超市，而這些都已經(jīng)不是換帥可以解決的了。
2012年，廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰曾表示“外資零售巨頭一般都以極低的租金簽下長(zhǎng)達(dá)15年左右的長(zhǎng)租約，如此算下來(lái)，大部分零售商如今都面臨第一批商鋪物業(yè)的到期。”
剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)積累大量資本的外資超市巨頭們以一次支付10余年租金的方式取得了極低的租金價(jià)格。這一優(yōu)勢(shì)在租賃到期后，反過(guò)來(lái)成為制約外資超市的巨大絆腳石。
2011年，僅廣州地區(qū)商鋪整體租金升幅就在5%-10%左右，熱門(mén)區(qū)域甚至高達(dá)3-4倍，2012年，全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均房租上漲21%、人工費(fèi)用上漲20%、水電費(fèi)上漲16%，成為外資超市擴(kuò)張放緩的最主要原因。
改革開(kāi)放后，外資企業(yè)在華一直享有優(yōu)渥待遇，從2007年開(kāi)始也逐漸與內(nèi)資企業(yè)相統(tǒng)一，從最早的所得稅制度，蔓延至工資薪金支出稅前扣除政策、土地占用、房產(chǎn)稅、城建稅和教育費(fèi)等領(lǐng)域。
此外，早年間地方政府在招商過(guò)程中為了引進(jìn)“洋品牌”，在選址、土地使用、規(guī)劃約束、審批流程等方面給予外資超市更寬松的條件。在本土超市規(guī)模不斷擴(kuò)大、公關(guān)能力不斷增強(qiáng)之后，外資超市也逐漸失去了這部分隱形的政策優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，電商的沖擊也是不可忽視的重要因素。隨著電商領(lǐng)域的拓展，其觸角從單純的圖書(shū)和電器類商品延伸至包裝食品、日用品、服裝等各個(gè)領(lǐng)域，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)分流了部分超市客源。
中國(guó)國(guó)際金融展電商宣傳物料
經(jīng)過(guò)十余年的學(xué)習(xí)，逐漸成熟起來(lái)的本土超市，在店鋪布局、商品選擇與陳列、管理方式、促銷(xiāo)手段等方面，已經(jīng)可以完全效仿成功的外資超市，在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生無(wú)差異的購(gòu)物感受。畢竟這些并不是什么隱形的高科技，而是逛一圈超市就肉眼可見(jiàn)的差別。
疊加的難題形成無(wú)解的困境，外資超市由此步入“囧途”。
04
留下的傍上了“大款”
外資超市在中國(guó)“開(kāi)荒“十余年，荒地不再是那片荒地，對(duì)手也不再是那些對(duì)手。
優(yōu)勢(shì)在一天天流失，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)，干不下去還可以撤，但對(duì)于本土超市而言，退無(wú)可退逼著他們拼盡全力。
與其說(shuō)外資超市逐個(gè)退場(chǎng)，不如說(shuō)他們以另一種形式融入、壯大了本土力量。
作為第一批興起的大賣(mài)場(chǎng)，家樂(lè)福手握51個(gè)大中型城市優(yōu)勢(shì)地理位置，以及3000萬(wàn)個(gè)會(huì)員，還有蘇寧易購(gòu)發(fā)展全品類超市百貨所必需的，包括生鮮商品在內(nèi)各地供貨資源及供應(yīng)鏈。
而蘇寧集團(tuán)，擁有自己的地產(chǎn)板塊，可以解決蘇寧易購(gòu)的租賃問(wèn)題，自然也可以為家樂(lè)福頭痛的租金問(wèn)題提供幫助。
蘇寧易購(gòu)和家樂(lè)福的結(jié)合只是一個(gè)縮影。
相比“賣(mài)身”的家樂(lè)福，沃爾瑪以持股9.91%為基礎(chǔ)，選擇擁抱京東。站在沃爾瑪?shù)慕嵌龋前狭穗娚檀罄小U(kuò)充了更多流量入口。站在京東的角度，沃爾瑪?shù)娜腭v極大地?cái)U(kuò)充了自己的SKU，為線下全品類發(fā)展提供了更完整的后備力量。
阿里入股大潤(rùn)發(fā)和歐尚的母公司高鑫零售，成為國(guó)內(nèi)最大線下零售業(yè)上市公司的第二大股東，利用大潤(rùn)發(fā)的線下引流效果，為自己補(bǔ)充更完整的客戶群體，為新零售的完善提供一個(gè)接地的平臺(tái)。
作為90年代第一批興起的大賣(mài)場(chǎng)，外資超市不僅跑馬圈地般搶占了各線城市大量?jī)?yōu)勢(shì)地理位置，還用二十余年建立了多個(gè)深入人心的超市品牌，積攢了大量會(huì)員。
截止2018年12月31日，家樂(lè)福賬面凈資產(chǎn)為-19.27億元，而蘇寧易購(gòu)的收購(gòu)對(duì)價(jià)為48億元，且不論這大額商譽(yù)背后是否藏雷，家樂(lè)福品牌價(jià)值必定也有所體現(xiàn)。
從1995年中國(guó)第一家外資超市家樂(lè)福落地北京，到家樂(lè)福中國(guó)賣(mài)身蘇寧，24年間，外資超市們經(jīng)歷了高光時(shí)刻，如今卻都在一一作別。
一個(gè)時(shí)代就這樣結(jié)束了。
在24年間，他們所有這些的積淀，都將作為遺產(chǎn)，繼承給打敗自己的本土新興力量，或是與其共享。
（來(lái)源：市界 林夏淅）
