回顧10年前的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，沒人會想到當(dāng)時既不是規(guī)模第一，也不是成立最早的美團(tuán)會成為最后的突圍者，這樣的情形是否會在10年后社區(qū)團(tuán)購賽道重現(xiàn)？
自2018年中旬被資本市場帶上風(fēng)口的社區(qū)團(tuán)購市場，經(jīng)過一年的跑馬圈地，逐漸進(jìn)入沉淀期。不過，與之相伴的是，行至2019年中途，進(jìn)入新賽段的社區(qū)團(tuán)購似乎有些動蕩，“煙霧彈”不斷：不僅頭部創(chuàng)業(yè)企業(yè)頻頻被傳洽談合并；不少創(chuàng)業(yè)平臺亦接連被傳資金鏈斷裂、區(qū)域停運(yùn)或閉店……巨頭們也在行業(yè)動蕩中或入股創(chuàng)業(yè)平臺、或另起爐灶重金布局。
動蕩意味著洗牌。月成交量、覆蓋城市、團(tuán)長數(shù)量這些社區(qū)團(tuán)購平臺最初對外彰顯實(shí)力的數(shù)據(jù)，如今只是權(quán)重的一部分。在當(dāng)前階段，不論是行業(yè)競爭還是爭取融資，看的更多是用戶活躍度、留存率、流量轉(zhuǎn)換率等更為深度的內(nèi)容。
一如10年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，當(dāng)VC驅(qū)動的商業(yè)模式開始真正交由市場檢驗(yàn)，誰在腳踏實(shí)地，誰在嘩眾取寵，逐漸變得清晰。而在行業(yè)并購潮即將到來之際，此前備受關(guān)注的社區(qū)團(tuán)購平臺，又有哪些拿得出手的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)去爭取成為最終突圍者？
動蕩中的社區(qū)團(tuán)購
如果將去年下半年的融資熱潮視為社區(qū)團(tuán)購元年的標(biāo)志，如今正好是一年之期。但不同于當(dāng)時利好消息不斷，今年上半年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的天空中多了一些風(fēng)云變幻。
就在今年6月，有消息稱社區(qū)團(tuán)購平臺“你我您”面臨資金鏈斷裂風(fēng)險，隨后又有報道援引“知情人士”說法稱，同是社區(qū)團(tuán)購平臺的松鼠拼拼正與你我您洽談合并事宜。
作為社區(qū)團(tuán)購行業(yè)頭部企業(yè)之中的兩家，上述事件一經(jīng)發(fā)酵便引起行業(yè)關(guān)注。隨后，你我您發(fā)表聲明否認(rèn)了資金鏈斷裂的說法。你我您社區(qū)董事長兼CEO劉凱在微信朋友圈發(fā)聲稱被“抹黑”。同時，你我您方面還表示，新融資已經(jīng)到位，將擇機(jī)對外公布。
值得注意的是，對于松鼠拼拼與你我您洽談合并一事，你我您方面在對外聲明中并未提及。而松鼠拼拼方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示“不予置評”。但記者從一位接近兩家企業(yè)的業(yè)內(nèi)人士處獲悉，兩家企業(yè)確已有過接洽。
虛虛實(shí)實(shí)的消息背后，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的湖面不再平靜，但不止于并購傳聞，多家社區(qū)團(tuán)購平臺也確實(shí)已經(jīng)開始了拓展步伐的調(diào)整。
《新京報》此前援引其它媒體報道，鄰鄰壹在今年5月之后，開始從江浙一帶大規(guī)模退出，包括寧波、泰州、淮安等城市，其中進(jìn)駐寧波僅3個月便停止了運(yùn)營。
這一消息并非空穴來風(fēng)。一位杭州市民告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“半個月前，我加入的鄰鄰壹團(tuán)購群解散了，群主說他們退出杭州了。”而記者通過登陸鄰鄰壹微信小程序也注意到，定位坐標(biāo)在杭州的多個小區(qū)，雖然仍顯示有團(tuán)長信息，但商品貨架已經(jīng)清空。
此外，據(jù)《中國食品報網(wǎng)》日前報道，社區(qū)團(tuán)購平臺小區(qū)樂近日也被傳出退出鄭州的消息，這距離其進(jìn)駐當(dāng)?shù)厥袌黾s7個月時間。
對于區(qū)域停運(yùn)及退出的消息，記者通過微信公眾號與鄰鄰壹取得聯(lián)系，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)；而對于小區(qū)樂退出鄭州市場的消息，記者聯(lián)系小區(qū)樂相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿亦未收到回復(fù)。
實(shí)際上，類似于商超、便利店的門店調(diào)整，社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停、調(diào)整并非不能理解。如多點(diǎn)Dmall董事長張文中日前在接受記者采訪時也表示，“只要是進(jìn)入了開店的領(lǐng)域，總有開得好的和開得不好的，可能有些企業(yè)很認(rèn)真，店開得少，相對來說成功率會高一點(diǎn)。”
“做零售沒有百分之百的事情，尤其是在門店規(guī)模上去后，好的要更好，差的也要及時調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄，把馬拉松跑到最后。”同樣，在今年5月盒馬位于蘇州昆山吾悅廣場的門店關(guān)閉時，盒馬方面也給出了類似說法。
正因如此，此前同樣被爆料區(qū)域閉店的社區(qū)團(tuán)購平臺呆蘿卜方面告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，區(qū)域閉店并不屬實(shí)，但是有個別門店進(jìn)行升級，這屬于正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。同時，呆蘿卜方面還表示，其剛完成6.3億A輪系列融資，未來將會在全國開設(shè)更多門店。計劃2019年進(jìn)一步擴(kuò)大全國城市布局，進(jìn)軍湖北、河南等地。
社區(qū)團(tuán)購仍是“新生兒”
在傳統(tǒng)零售形態(tài)中早已習(xí)慣的門店調(diào)整，為何放在社區(qū)團(tuán)購行業(yè)就會受到如此謹(jǐn)慎的對待？而在平臺門店調(diào)整的同時，為何社區(qū)團(tuán)購又總是被傳出資金鏈斷裂的消息？究其原因，這或許是與其作為一種新興業(yè)態(tài)，在企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)自我造血能力時，市場競爭卻在不斷加劇等因素有關(guān)。
“社區(qū)團(tuán)購是一種新興的零售業(yè)態(tài)，它對于從業(yè)者們提出了前所未有的高要求，需要整個行業(yè)對于供應(yīng)鏈、物流、零售模式等各個維度進(jìn)行探索與創(chuàng)新。”對于近月來社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的動蕩情形，呆蘿卜相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)業(yè)過程充滿挑戰(zhàn)，但只要沉下心去做還是能看到一些實(shí)在的成績。
資料顯示，自2016年6月18日第一家呆蘿卜門店在安徽合肥開業(yè)以來，三年時間內(nèi)，呆蘿卜重點(diǎn)布局二三線城市。截至2019年7月，呆蘿卜已規(guī)模化覆蓋合肥、南京、蕪湖、馬鞍山、蚌埠、揚(yáng)州、淮安等城市。
不只是創(chuàng)業(yè)初期的高門檻，社區(qū)團(tuán)購賽道的角逐同樣還要考驗(yàn)玩家的耐心。
“社區(qū)團(tuán)購賽道是從去年開始火熱，但其實(shí)在過去已經(jīng)做了不短的時間，模式很早已被驗(yàn)證。”食享會CEO戴山輝在接受記者采訪時表示，入行零售行業(yè)十個年頭，相較于外界的風(fēng)波，他個人的感覺卻不太一樣。在他看來，熱點(diǎn)和風(fēng)口切換僅是外部環(huán)境，但企業(yè)有自己的堅持和發(fā)展節(jié)奏，需要明確的是，做公司也好，做生鮮也好，一定是個長跑的過程。
實(shí)際上，無論是在生鮮品類的經(jīng)營特性或是渠道布局的方式，社區(qū)團(tuán)購雖然被視為新興業(yè)態(tài)，但卻與傳統(tǒng)的商超運(yùn)營有著很多相似之處。但也需要注意的是，盡管以生鮮作為切入口讓社區(qū)團(tuán)購平臺能夠快速搶占流量入口，但生鮮經(jīng)營中的低毛利、高損耗等特點(diǎn)卻同樣成為企業(yè)在健康、持續(xù)發(fā)展道路上的一道難關(guān)。也正因如此，諸如燒錢、虧損、資金鏈斷裂等話題，一直圍繞著社區(qū)團(tuán)購企業(yè)。
“我們不會投燒錢補(bǔ)貼的項(xiàng)目，企業(yè)前期的虧損是很正常的，但單位經(jīng)濟(jì)模型需要有說服力，如果長期都算不過賬，那就不值得去做。”對于社區(qū)團(tuán)購的盈利問題，一位不便透露姓名的投資經(jīng)理向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他所在的機(jī)構(gòu)曾看過很多社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，但是最終沒有出手，關(guān)鍵是企業(yè)并不符合機(jī)構(gòu)對項(xiàng)目的盈利能力要求。
社區(qū)團(tuán)購真的不賺錢嗎？這是一個需要區(qū)別看待的話題。一方面，從整體經(jīng)營情況來說，當(dāng)前大多數(shù)的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)確實(shí)尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利。但另一方面，從區(qū)域運(yùn)營情況來說，已有不少企業(yè)實(shí)現(xiàn)了正向現(xiàn)金流。
“其實(shí)我們要注意一個詞那就是薄利，十薈團(tuán)在成立的第八個月GMV就突破了1.5億，我們一直要求各大城市圈正毛利運(yùn)營，不允許出現(xiàn)負(fù)毛利情況。”十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，社區(qū)團(tuán)購平臺重點(diǎn)瞄準(zhǔn)下沉市場，性價比雖然確實(shí)是下沉城市用戶注重的點(diǎn)，但依然要把握平衡，質(zhì)量與價格都是根本。在上述負(fù)責(zé)人看來，企業(yè)如果不能有盈利，那么模式一定是有問題的。
此外，戴山輝向記者透露，食享會在單一社區(qū)、單一城市和平臺整體一直是盈利的，目前單日銷售額最高超過4500萬元，單月銷售額最高超過2億元。
巨頭入局加速洗牌
與動蕩相伴而生的，還有“趁亂而入”的巨頭。此前，阿里巴巴已重金入股十薈團(tuán)的消息不脛而走。更早的時候，也有媒體爆料，騰訊戰(zhàn)略投資部（產(chǎn)業(yè)共贏基金）已投資了目前行業(yè)發(fā)展排名優(yōu)先的興盛優(yōu)選入局社區(qū)團(tuán)購。
盡管上述消息至今未被證實(shí)，但阿里、騰訊對社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的關(guān)注，讓整個行業(yè)都隨之興奮起來。
實(shí)際上，在社區(qū)團(tuán)購的玩家中，一直不曾缺少巨頭的身影，2018年9月，阿里推出“盒社群”，打造社交+電商的新零售模式；拼多多投資上海蟲媽鄰里團(tuán)；同年10月，百果園入局社區(qū)拼團(tuán)，發(fā)布社區(qū)團(tuán)購品牌米鮮生活。此外，每日優(yōu)鮮也推出每日一淘一起拼小程序。
“這將促成一個良性的市場競爭環(huán)境，共同來推動中國社區(qū)生鮮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)升級。”呆蘿卜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。不過他也表示，不能通過入局者的身份就判定企業(yè)的發(fā)展前景，因?yàn)槭袌鼍哂卸嘧冃裕八敛环钡那闆r非常普遍。在他看來，不少社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)經(jīng)過幾年的沉淀與發(fā)展，已經(jīng)獲得二三線城市的非常大的主導(dǎo)權(quán)。
同樣，戴山輝告訴記者：“巨頭入局可能短期會給賽道上的玩家?guī)硇睦碛绊憽５部梢宰⒁獾剑壳吧鐓^(qū)團(tuán)購企業(yè)大多仍處于創(chuàng)業(yè)早期，技術(shù)層面跟巨頭都沒有合作基礎(chǔ)。”
征和惠通管理合伙人王澍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，巨頭的加入無疑將加速社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)洗牌，因?yàn)榫揞^直接進(jìn)場是可以接受虧錢的，就只是需要流量。
“阿里進(jìn)來可以控制社區(qū)團(tuán)購的流量，同時可以做到各個流量場景的切換和互相導(dǎo)流，它不在意虧錢，但只有巨頭才能不在意虧錢。”王澍表示。不過他也提出，在這種環(huán)境下，如果創(chuàng)業(yè)者能持續(xù)拿到明星資本的支持，也很容易做起來，變成一個潛在的巨頭。
并購潮起誰能待價而沽？
按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多次被證實(shí)的發(fā)展規(guī)律，當(dāng)巨頭玩家開始入局，當(dāng)行業(yè)賽道上的競爭加劇，資本開始向頭部企業(yè)集中，行業(yè)并購潮隨之而來。
這樣的趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。較為明顯的對比是，據(jù)QuestMobile今年2月發(fā)布“社區(qū)團(tuán)購洞察報告”，2018年下半年，“社區(qū)團(tuán)購”悄然井噴，融資額高達(dá)40億元，彼時，一天內(nèi)多起社區(qū)團(tuán)購企業(yè)宣布融資的情況時有發(fā)生。而如今，不斷傳出的卻是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)資金鏈緊張的消息。
“2018下半年過后，資本對社區(qū)團(tuán)購的追捧逐漸回歸冷靜。”在王澍看來這是一件理性的事情，證明從消費(fèi)者到投資人，再到創(chuàng)業(yè)者都變得更成熟。但他也提出，“回歸理性的過程中，最大的決策者是消費(fèi)者和投資機(jī)構(gòu)兩端，而不是創(chuàng)業(yè)者。尤其是部分資本在進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的贏利性沒有想象中那么好，或者單店模式跑不出來，盈利沒那么快就不再追了，這是在快速試錯，但對創(chuàng)業(yè)者來說則面臨著更大的挑戰(zhàn)。”
也正是在此背景下，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的整合趨勢悄然顯現(xiàn)。
“其實(shí)在2019上半年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)內(nèi)的并購案保守就有十幾起，而且多是在社區(qū)團(tuán)購做得比較好的地方，例如山東、河南、江西、湖北、浙江等地。這些地方有社區(qū)團(tuán)購基礎(chǔ)，用戶教育也不錯，被并購的對象基本都是區(qū)域內(nèi)排名前三的公司。”一位關(guān)注社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的分析人士如此介紹上半年的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)形勢。在他看來，在上述相對成熟的市場，有一定規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)已經(jīng)基本被瓜分殆盡，而企業(yè)在經(jīng)過大肆并購之后，正逐漸將目光聚焦到更加下沉的市場。
不止于此，社區(qū)拼團(tuán)平臺松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊在今年也曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“2019年不是整個行業(yè)死一批的問題，是第一梯隊(duì)會死一批的問題。到今年年底，社區(qū)拼團(tuán)的行業(yè)絕對不會有現(xiàn)在這么多玩家，只能剩兩三家。”
市場層面上的激烈競爭如此，同樣，資本層面上的競爭亦如此。
“如果說2018年是10進(jìn)5，那么今年就是5進(jìn)3的角逐，大型資本進(jìn)場讓賽道戰(zhàn)局逐漸明朗化，促使行業(yè)整合加速進(jìn)行，留給中小企業(yè)的時間已經(jīng)不多了。”十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，2019年的社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入“B輪時代”，企業(yè)想單獨(dú)把控一個區(qū)域已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，大資本的進(jìn)入不會允許市場繼續(xù)被中小型團(tuán)購公司把持。
但也需要注意的是，只有具備優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的企業(yè)擁有繼續(xù)存活或者被收購的價值。在今年4月的一次線下座談會上，楊俊曾向包括記者在內(nèi)的媒體表示，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的并購潮其實(shí)早已經(jīng)開始，但很多想要脫身的企業(yè)會抬高估值，這對于收購方來說，就算有快速擴(kuò)張的計劃也是不劃算的。
“現(xiàn)在市面上的收購價格，能炒到平臺月銷售額的1.5-2倍。”楊俊進(jìn)一步舉例稱，“假如說一個地方團(tuán)的月銷售額是1000萬元，買下來就需要花1500萬元至2000萬元，但事實(shí)上做到這個規(guī)模要多少錢？便宜的話可能只要200萬元。當(dāng)然，還要投入的就是時間。”
但隨之而來的問題是，究竟如何去評判一家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的價值？又要如何去定義一家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)？這是創(chuàng)業(yè)者要想明白的話題，也是投資人關(guān)心的話題。因?yàn)檫@一問題的答案將是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)待價而沽的依仗，也是有著更大野心的企業(yè)尋求未來發(fā)展的壁壘。
沖刺賽角逐考驗(yàn)硬功底
對于什么是社區(qū)團(tuán)購企業(yè)核心壁壘的問題，實(shí)際上，早在社區(qū)團(tuán)購興起時，不少創(chuàng)業(yè)者和投資者都有過抉擇，選擇前端的流量，或是選擇后端的供應(yīng)鏈。
之所以要做出選擇，原因在于，一方面企業(yè)需要追求發(fā)展速度，另一方面也要照顧前端渠道和后端供應(yīng)鏈的平衡。但在社區(qū)團(tuán)購企業(yè)發(fā)展早期的階段，如果沒有充足的人力、財力支撐，想要兩者兼得很難實(shí)現(xiàn)。
而隨著當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入到下半場，供應(yīng)鏈的重要性越發(fā)凸顯。在沖刺賽的角逐中，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購行業(yè)中的頭部企業(yè)都更加重視對供應(yīng)鏈的加碼。
根據(jù)呆蘿卜日前完成融資后的表態(tài)，未來呆蘿卜除了將持續(xù)加速推進(jìn)城市與門店布局、同步門店升級，也將重金優(yōu)化供應(yīng)鏈、投建智慧倉儲物流等。
戴山輝也表示，食享會未來的穩(wěn)步擴(kuò)張，將依托不斷提升的運(yùn)營水平、不斷夯實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)以及不斷完善的供應(yīng)鏈。而未來競爭取決九個字：好商品、好價格、好服務(wù)。只有這樣才能成為社區(qū)新零售渠道的優(yōu)質(zhì)品牌，而沉淀下來的品牌才是企業(yè)最核心、最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。
十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“社區(qū)團(tuán)購說到底是一個零售的生意，做生意不可能依靠永久的補(bǔ)貼。要保證競爭的主動權(quán)，除了市場的占有率之外就是商品質(zhì)量、回購率和毛利率。說到底，數(shù)據(jù)和模式是最重要的。”
“對于多數(shù)社區(qū)團(tuán)購企業(yè)來說，供應(yīng)鏈?zhǔn)莿e人的、流量是別人的，這樣就算有規(guī)模，對于創(chuàng)業(yè)者而言也會很弱勢。需要認(rèn)識到的是，流量是通過社區(qū)團(tuán)購形式獲得的，團(tuán)長如果不穩(wěn)定，隨時會讓投入打水漂。因此只能去從上游做供應(yīng)鏈，如果能把供應(yīng)鏈做到強(qiáng)大，就可以反過來要流量，流量就不強(qiáng)勢了。”作為資本方，王澍亦如是認(rèn)為。
（來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 記者：陳克遠(yuǎn) 趙雯琪）
