聯商專欄：每一個被資本熱捧的風口，都有一個孫宇晨。
他們被包裝出光鮮的精英履歷，知名 VC 是他們的座上賓，言語間盡是顛覆與革命，慢步入場亦能彎道超車。
如果說孫宇晨“死”于區塊鏈的東風不再，那么下一個誕生孫宇晨的風口已經初具雛形。
天眼查數據顯示，以“電子煙”為關鍵詞進行檢索，相關企業已經超過 10 玩家。其中，注冊時間在 1 年以內的就有近 7 萬家，而注冊 1~2 年與 2~3 年的則分別約為 5 萬家和 4 萬家。
據 IT桔子統計，2019 年至今為止，國內已經至少完成 29 起電子煙領域融資，累計金額超 20 億，其中僅 6、7 兩月便有 15 起。
盡管數以萬家的新玩家跑入場，但有的品牌注定只是配角，而有的品牌卻自帶主角氣質，比如雪加SNOWPLUS。
這不過是今年 4 月才正式發售產品的一個新品牌。但銷量可謂驚人：首月銷量達到 5 萬套，第二個月便達到 12 萬套，6 月底預計超過 40 萬套。
成績如此亮眼，雪加如沐春風。
一邊是資本的極力追逐：6 月 20 日，其宣布獲得來自多家風投基金和投資人 A 輪投資，金額超過 4000 萬美元，坐穩近半年來行業已公開的最大規模融資。
另一邊則是燒錢在營銷與渠道：與草莓、迷笛、橘洲、春浪、滴水湖等知名音樂節展開合作，與 ONE THIRD、THIRTEEN、MAO 等酒吧、Livehouse 合作主題活動。在好鄰居、羅森等便利店渠道鋪開。
盡管雪加極盡“行業第二”的姿態，但吊詭之處卻有不少。
其一，疑點頗多的行業最大規模融資。眾所周知，VC 陣容對于創業公司而言是一個重要背書。無論是對于行業認知，還是后續融資都有很大影響。如果是實打實的“半年來最大一筆融資”，沒道理如此低調。
其二，主流社交平臺與相關論壇，難尋其真實用戶的蹤跡。微信、百度、頭條指數都尚未收錄“雪加”關鍵詞。微博相關內容大多來自其官微互動；而在百度“電子煙吧”中，雪加僅有 4 篇帖子，而首輪融資 3800 萬美元處于“同一量級”的悅刻，相關帖子則有 175177 篇。
難道雪加的用戶都不上網？明明瞄準“潮流生活方式”卻幾乎毫無聲量，又憑什么拿下巨額投資？
1.電子煙，并不是風口
要看懂籠罩在雪加身上的迷霧，有必要為電子煙這一“風口”做一個剖析。
世衛組織數據顯示，2018 年全球煙民總數相比 2000 年減少了 4000 萬。其中，超過 3500 萬人改抽電子煙。有觀點指出，未來國內將有約 5%-10% 煙民被轉化為電子煙消費者，這將是一個潛在用戶超過 5000 萬的巨大市場。
與打車、外賣等通過全新的產品模型燒錢搶下市場的“風口”不同。電子煙，與新造車一樣，伴隨著巨大的存量市場轉換。不僅難以瞬間完成，更難以判斷是否會因為技術升級出現新變量。
明明是一條“長賽道”，憑什么讓資本嗅到了血腥味？
這源于過去幾年，AT 為首的巨頭們在 O2O、共享經濟等各個賽道的不斷布局與加碼，實質上為眾多 VC 構成了一種中國特色的退出機制——To AT，以最終被 AT 收編為最高目標。
不過，產業互聯網大潮到來后，這一退出機制正在逐漸萎縮。數據顯示 2018 年 VC/PE 基金數量和實繳規模增速較 2017 年分別下降 40%、36%。
手中沒多少余糧的 VC 們，正急切地尋找著回報更快、毛利更高的“快生意”，正巧被電子煙“撞了一下腰”。
究其原因，首先是電子煙入局成本遠低于以往各類“風口”。
國內早已形成完整成熟的供應鏈與配套產業。數據顯示，2018 年中國制造的電子煙已經占到了全球總量 90% 以上，其中更有 80% 以上出口歐美市場。
據行業人士透露，建立一個品牌僅需投資 300~500 萬元。而一個更好的例子是，典型的“輕模式”吸引了眾多“網紅”以此作為流量變現手段：年初，朱蕭木的 FLOW福祿發布，羅永浩為其站臺；
隨后，“同道大叔”大叔創始人蔡躍棟與黃太吉創始人赫暢宣布共同推出 YOOZ柚子電子煙；一周后，視覺志 CEO 沙小皮、軍武次位面 CEO 曾航等五位自媒體人聯合推出靈犀LINX 電子煙。
其次，不僅不需要動輒數十億撬動“重資產”，電子煙還有良好的盈利模型。
霧化器，是其第一個盈利點。其技術含量極低，成本一般僅為 30~50 元，但售價往往能達到 300 元以上。
煙彈作為耗材，是電子煙第二大盈利點，能實現類似于墨盒之于打印機的模式。用戶的持續性復購，將為品牌提供樂觀的現金流。
輕資產、高毛利、回報快契合了 VC 們的窘迫現狀，但不斷提速的行業節奏卻有更深層的原因
健康意識崛起以及監管壓力下，傳統煙草巨頭面臨轉型。
數據顯示，菲莫國際、英美煙草、日本煙草、帝國煙草四大跨國煙草巨頭已經進入了股價的下行通道。未雨綢繆，它們早在 2013 年起便開始布局電子煙的，于 2017 年便拿下了除中國以外市場 70% 的份額。
目光收回到國內，不僅是“正規軍”也早已進行布局，只等政策落地。
云南中煙已推出電子煙“MC”；廣東中煙拿出了 MU+和 ING；山東中煙于 2017 年申請了可調式煙草物料專利；湖北中煙則已擁有加熱不燃燒再造煙葉的制備方法及其應用等專利；湖南中煙具備超聲霧化電子煙、電加熱低溫卷煙等專利和相關技術；貴州中煙于 2014 年成立新型卷煙工程中心，并已申請 50 多項專利。
那么，面對繳稅萬億、掌握渠道、制定規則的煙草系統，新玩家到底圖什么？答案或許是收編。
一旦政策趨于明朗，資質收緊，沒有傳統煙草投資背景的新玩家極有可能第一波倒下。反之，為新勢力投入重注的傳統玩家自然會從中斡旋，幫助其獲得“名正言順”的身份。
屆時，早期競爭出的市場份額，極有可能一夜之間化為烏有。畢竟，新玩家們所在的電商、線下數碼、便利店根本接觸不到廣大煙民的巨大市場。
比如，哪怕是強如新勢力標桿 JUUL，也已于去年 12 月被美國煙草巨頭奧馳亞以 128 億美元收購 35% 股份。
不管是在窗口期“撈一票就跑”，還是爭取在政策明確后被“正規軍”收編，速度都是當下電子煙創業公司們的命脈。哪怕瘋狂燒錢，只有盡可能做大，才有可能作為頭部玩家獲得“補票”機會。
2.藏在斗篷后的雪加
如上所述，不斷為電子煙賽道提速的，有資本的窘迫，亦有行業的變遷。
那么，回到雪加品牌本身，我們有必要弄清楚，其到底是“人在風口，身不由己”，還是“扯虎皮拉大旗”，試圖掩蓋背后的目的。
按常規的觀點，雪加正處于創業公司風險最高階段：尚未成為獨角獸但已初具規模，有了更高的燒錢效率與速度。這意味著，一旦停止燒錢，它便可能達不到增長目標，影響其拿到更高估值以及后續融資，甚至在這一波電子煙創業潮中被擠下牌桌。
這也就不難理解，雪加為何出現“虛假聲量”全靠自家吆喝的情況。一方面，的確有行業本身的激進；另一方面，還離不開其創始團隊一貫的“投機傳統”。
公開資料顯示，雪加經營實體為北京多拉冥想科技有限公司，而這“多拉”二字正是解開謎題的一把鑰匙。就在雪加公布其獲得行業最大 A 輪融資不到一周，多拉冥想便在北京市工商行政管理局海淀分局的公告中被列入經營異常名錄，原因是：
“因工商行政管理部門通過登記的住所或者經營場所無法取得聯系，違反了《企業經營異常名錄管理暫行辦法》的相關規定”
一個剛拿到 4000 萬美元融資，氣勢正盛甚至有志于被“收編”的行業第二，犯這種常見于“倒閉前夕”的錯誤讓人頗為詫異。
我們進一步調查發現，多拉冥想背后實際掌舵人為鐘家鳴，一切逐漸變得順理成章起來。
提起鐘家鳴，必然離不開“連續創業者”這類標簽。2017~2019 年，鐘家鳴便從共享經濟、區塊鏈再到電子煙，一年一個項目，一年一個風口，成為了一個合格的“連續投機者”。
故事依然從“多拉”開始。在被譽為“共享經濟元年”的 2017 年，鐘家鳴投身其中于 4 月創立了多拉打印。其所謂的“自助云端打印機”說起來相當簡單，商圈、學校為主的用戶在 APP 中上傳需要打印的文件，支付完成后便可以在任意終端取件。
站在 2019 年，我們不難看出這一模式其實經不起推敲。相比共享充電寶、共享單車，其不僅固定成本、維護成本高，客單價還更低（0.1/元一次）。整個回報周期被拉得極長，屬于典型的偽共享經濟。
而哪怕是基礎的產品層面，多拉打印也未能達到可用級別，其官微也在當年涌入大量針對打印機故障、漲價的反饋：
不僅模式經不起推敲，實際上多拉打印也并沒有在共享經濟浪潮中形成多大聲量。以至于，當鐘家鳴踩著區塊鏈的風口，拿出所謂“公鏈項目中的技術流”IOST 在 2017 年 12 月開啟眾籌并引起眾多關注后，才被來自區塊鏈媒體“區塊律動BlockBeats”的一篇《頂級VC背書，IOST幣圈吸血40億，同一個團隊竟然還開著另一個項目？》扒出了重點疑點。
IOST 項目 VC 陣容與多拉打印高度重合，可能是發行“空氣幣”為尚處于擴張期的多拉打印融資的馬甲。文章指出：
“在有實體業務的情況下，進軍區塊鏈領域其實并不是扣分項。比如迅雷、柯達、人人，區塊鏈的發行實際上是對原有業務的補充。然而問題在于多拉打印和 IOST 之間沒有任何聯系，從宣傳來看甚至有意隱瞞。”
換言之，利用“風口”為自己的其他創業項目輸血，在鐘家鳴的團隊有歷史嫌疑。
除有意隱瞞項目關系，鐘家鳴團隊還被質疑簡歷造假。彼時，在 IOST 官網的團隊介紹中，創始人鐘家鳴的介紹完全沒有提及其目前仍在多拉打印任職，以及于多拉打印的工作經歷。
區塊律動BlockBeats 援引一位同時接觸過多拉打印商業計劃書和 IOST 白皮書的美元基金投資經理的說法曾提到：
“半年前，鐘家鳴自稱是智能硬件專家，半年之后就成為了比特幣早期信仰者。”
更為有趣的是，這位“比特幣早期信仰者”卻在白皮書上玩起了花樣。
據多家區塊鏈媒體報道，盡管大篇幅都是區塊鏈的基礎技術解釋，但 IOST 的白皮書好歹還有中英文兩版可以查看。沒過多久，中文、英文版白皮書先后消失。更有媒體報道，在查看其白皮書時，被告知需要聯系其 CEO 鐘家鳴。
看完鐘家鳴的一系列操作，是不是感覺非常眼熟？
梳理雪加在媒體投放的口徑，似乎再次出現了“有意避嫌”。其被推上前臺的都是其“品牌創始人王颯”，而非真正的掌舵人鐘家鳴。
而王颯在此之前職業經歷頂點，為在紐約創辦了不少名人打卡的網紅連鎖餐廳 Pokee。一無 3C、硬件創業經驗，二無自帶流量變現，很難想象其面對資本有足夠的說服力。
關鍵在于，IOST 仍在正常運營中，很難讓人不懷疑雪加是否又只是 IOST 的一件斗篷。
據進一步調查，這 4000 萬并沒有透露詳細的VC陣容，我們檢索了一下多拉科技的歷史股東變更，按照VC圈慣例推測，雪加此次所報 4000 萬美金融資應該是三次創業累加融資全部算了雪加一個項目上
我們可以簡單做做一個分析，如此操作或許有如下幾方面原因：
其一，規避政策風險。但可能性不大，一方面高調公布 VC 陣容的電子煙玩家不在少數；另一方面，正如我上文提到，當下正是爭做頭部玩家爭取“補票”關鍵階段。
其二，拉大旗作虎皮。以此博得更高關注度與下一輪融資，此前便有相關人士向鉛筆道透露：
“這個行業公布的融資數據和實際到賬的數據，水分非常大。資本很清楚，這輪補貼大戰會燒掉很多錢。他們一般會同時關注幾個品牌，投資金額會比公開的融資額少，但品牌卻對外說的很高。而且機構大多是階段性注資，嘗試對外公布較高的融資額，以此沖高行業，如果有效果，才會繼續注資”
而到了鐘家鳴這里，實在很難讓人不懷疑，電子煙是否會是 IOST 新的輸血機器。至于斗篷后的雪加，還請行業多加觀望。
