文|吳俊宇

游戲廠商在線下做主題餐廳、主題餐飲已經是一種潮流。不管是哪個廠商，做這類活動的目的還是在于凝聚品牌力量、吸引粉絲。

著名的拳頭、卡普空都搞過線下主題餐廳、跨界餐飲。

7月28日，游族旗下的《少年三國志2》主題餐廳開業，還聯合漢堡王推出了《少年三國志》系列手游主題套餐，這款現象級卡牌手游讓游戲玩家可以在都市之中瞬間穿越到三國時期用餐。

用作家約瑟夫·希斯在《叛逆國度》中的話來說：

營銷專家知道，我們決定消費什么品牌并非任意隨機行為，實際上完全有規律可循。幾乎所有人都要消費少數幾個所謂“品牌組合”，每個組合都代表了一種獨特的生活方式。每一個組合都具有含蓄，但又十分確鑿的規范，表明什么品牌可以購買、什么品牌應當回避。這些品牌組合構成了身份追求的基本條件。

游戲玩家往往以年輕人為主，他們有著自己的生活方式，需要表達自身個性。主題餐廳、主題餐飲作為自我表達的一種符號，恰恰就是最好的表達方式。

《少年三國志2》和漢堡王，恰恰是把品牌聯動玩到了極致。

一

主題餐廳成潮流

著名的日本游戲公司卡普空早在2012 年就進駐了餐飲業。

當時為配合“怪物獵人X”，卡普空在東京新宿開了一家名為“Capcom Bar”的餐廳。餐廳內都是卡普空旗下游戲的元素，比如菜單中的洛克人、春麗、逆轉裁判等。

作為怪物獵人主題餐廳，其中的菜品也和怪物獵人相關。比如各種艾露貓形象的甜點和飯團，做成飛龍卵一樣的凱撒沙拉，以及足足有一公斤重的烤肉。游戲中玩家經常做出半生肉和焦肉，但是這個肉卻“剛剛好”。

此前英雄聯盟重慶主題餐廳里不單有大龍BUFF，還有紅藍藥雞尾酒。當時餐廳老板耗費了大量時間在瓶子上，然后再調制成紅色和藍色的兩種味道的雞尾酒。

二

一場雙贏

《少年三國志2》和漢堡王之間的合作，則是在想辦法擴大受眾人群，帶來品牌聯動效果，兩個品牌之間的合作起到了一定的化學反應。

《少年三國志》手游系列和漢堡王聯名主題套餐上線全國漢堡王直營門店，北京、上海、深圳、南京、杭州五個城市，用戶在用餐的同時掃描餐盤紙上二維碼，一邊品嘗美食一邊參與互動抽獎，還可以獲得各種游戲周邊。

雙方的跨界合作很有特點，和以往其他游戲廠商在線下餐飲的聯動存在很大的差異。

1、兩個品牌相互借力，而非單一品牌拓展線下餐飲

過去其他游戲廠商都是自家有了游戲之后，為一款游戲開個線下餐廳。這種線下拓展并沒有品牌聯動，不存在相互借力的問題。

但是《少年三國志2》和漢堡王之間的合作是以共享對方資源為前提以消費關聯為紐帶，以提升效益或市場拓展為目標而展開的。

我一直認為，跨界合作不能出現一方“占便宜”或者“揩油”的情況。如果一方品牌價值過高，一方品牌價值過低，那會造成單方面的價值輸出。雙方很難達成有效的協作。

跨界營銷的精髓在于互相借用對方累積的品牌資產，為自己的品牌調性帶來新的元素。融入新元素的本質其實是在消費者感官體驗上進行新突破，無論是視覺、觸覺、嗅覺乃至味覺、聽覺，無一不在刷新消費者對品牌原有的認知。

正如漢堡王提供美食，為消費者帶來味蕾的體驗，而消費者在享受美食的同時，《少年三國志2》的娛樂性能夠給消費者提供視覺、觸覺等其他感官上的刺激，雙方通過無形的融合，進一步增強了消費者對兩個品牌的感知。

2、人群渠道借用，線上線下流量聯動

過往其他游戲廠商開線下餐廳、推出線下套餐，其實主要目的是已有存量玩家的運營。存量玩家需要提高他們的參與感、忠誠度，因此通過線下餐廳這種形式把一小部分硬核玩家聚合在一起。

但是漢堡王和《少年三國志2》的跨界是人群、渠道的相互借用，線上線下流量的聯動。

在品牌跨界之中，由于渠道的不同，每個品牌所覆蓋的主要群體各有不同，跨界營銷可以幫助你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。

從人群上看，《少年三國志2》可以從漢堡王影響男性用戶及擴大女性用戶圈層，漢堡王可以強化年輕男性消費者。

從渠道上看，漢堡王的渠道主要在線下，而《少年三國志2》的主要渠道則是在線上，線上線下的同樣可以產生流量的聯動效應。

《少年三國志》系列手游和漢堡王聯名主題套餐的出現，正是能夠巧妙實現圈層增倍的效應，兩者相輔相成，實現市場增長的終極目標。

3、大規模的城市覆蓋，而非單店、單點營銷

要知道，過往游戲廠商做線下套餐，往往只是開一家店。這種餐廳不可能大規模復制，只能一小部分人圈地自萌，最終帶來的流量效果也非常有限。

但是《少年三國志2》和漢堡王的合作是全國范圍內同時推開的，并非單店、單點的單純粉絲營銷，而且用戶在用餐的同時掃描餐盤紙上二維碼，一邊品嘗美食一邊參與互動抽獎，這種全國范圍內的合作，會在短期內集中資源引爆市場聲量。

不管是《少年三國志2》還是漢堡王，都會因為這種合作擁有大量實際轉化。

三

場景化的流量閉環

游戲、餐飲和青年文化本身就是緊密捆綁在一起的。游戲主題餐飲、游戲跨界餐飲恰恰也是青年自我標榜、表達個性的一種方式。

青年文化本身就是是社區文化和小團體文化。一小群人通過互相理解又與眾不同的的穿搭方式聯結在一起，以期實現身份的認同感。通過粉絲們仿效的過程，青年文化審美的傳播范圍也越來越廣。

英國伯明翰學派的代表人物斯圖亞特·霍爾解釋，音樂、服裝、電臺、汽車成了年輕人以象征性的、想象性的方式進行自我標榜的工具符號。

在霍爾看來，自二戰以后到1970年代中期在英美出現的各種青年亞文化群體和亞文化現象，基本上都具有明確的自我意識和身份認同訴求。青年亞文化群體都試圖以自己獨特的生活方式去張揚個性。

但是與其他廠商不同的是，《少年三國志2》巧妙使用了場景化營銷的方式，進一步激發年輕人的參與感。

場景營銷需要特定的時間、特定的空間內，發生的人與人之間關系的集合。這其中包含四個要素：

時間（Time）、空間（Space）、人物（People）、事件（Event）

仔細去看的話，不管是年輕消費者群體、全國漢堡王直營門店、掃描餐盤紙上二維碼抽獎，這些元素形成了緊密的流量閉環。

它利用于消費者在以特定情景為背景，通過環境、氛圍的烘托，提供相應的產品和服務以激發玩家產生情感共鳴來觸及消費者的購買欲望，產生消費行為。

這形成了場景化的流量轉化閉環，既尊重了年輕人的個性，也帶來了實際商業效果。

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作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

作者系獨立撰稿人，微信號852405518

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曾獲鈦媒體2015、2016、2018年度作者

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