聯商專欄：個性至上的大潮下，不甘于被潮流拋棄的購物中心必須成為承載和傳播某種獨樹一幟文化的有效載體，真正影響并激發潛在客群的內心、感知、情感、探索、愛好、想象，觸發其審美與思考，使其自然而然地轉化為表達個人生活態度的消費行為。

在此背景下，買買買的傳統購物中心買逛模式開始退潮，在購物中心游逛休閑的模式開啟，文化體驗業態應勢生長，體驗式商業進入2.0時代，即更注重綜合的心理、社會及精神多維文化的體驗與消費，文化與商業的結合越來越廣泛。

于是我們看到，繼IP展藝術展等期間限定的文創展覽活動進入購物中心中庭后，形形色色常態運營的各種有趣的博物館、藝術館、美術館、劇院近年來也紛紛被搬進各大購物中心。

例如成都環球中心的立巢航空博物館，北京藍色港灣的彼岸兒童博物館，上海K11的美術藝術館，太原萬象城的山西博物院文創空間，南京德基廣場的德基美術館，廣州正佳廣場的正佳自然科學博物館，成都339廣場的拾野自然博物館，深圳歡樂海岸的歐洲古董家具長物博物館和皆一堂百工藝術生活館，深圳蛇口海上世界的觀復博物館，深圳誠品生活的生活采集，青島萬象城的東阿阿膠博物館，上海美羅城的上劇場，上海大寧國際商業廣場的小不點大視界，上海環球港的演藝空間，上海南翔印象城的開心麻花劇場……這些都是商業與文化“你濃我濃”的典型案例。

據聯商網上海商業情報專欄觀察，去年以來，與購物中心合作最緊密的文化場館已由投資巨大的博物館轉變為相對更為靈活、受眾也更廣泛的圖書館。

隨著場景化、體驗化日益成為購物中心的重要競爭力，高顏值的新型書店越來越多地進駐購物中心。雖然這些重金投入的書店成功吸引了不少消費者的目光，但對于多數購物中心而言，一方面，商場中的書店仍然存在三低之痛，即低租金、低坪效、低轉化率，另一方面，書店也無法完全滿足消費者日益增長的精神文化需求。

在此背景下，我們發現海內外越來越多的購物中心開始嘗試引入更具公共文化屬性的精神地標型圖書館入場，僅今年新開業的典型案例就有：新加坡怡豐城港灣圖書館、北京朝陽大悅城曉島圖書館、上海大寧國際商業廣場寧的書房、上海吳涇寶龍廣場吳涇鎮圖書館、日本ODAKYU 湘南 GATE藤澤市市民圖書館。

據中商數據統計，龍湖、寶龍、萬達、凱德、銀泰、華潤、大悅城、崇邦等越來越多知名商業地產發展商開始引入各具自身特色的圖書館；購物中心與圖書館結合的城市也正由一二線城市向三四線城市延展；以往由接地氣的社區購物中心及區域型購物中心包攬的圖書館向都會型購物中心乃至超區域型購物中心擴張。

圖書館相對于普通書店，有很大區別，兩者也各有優缺點。如今購物中心引入的書店（典型代表如西西弗、言幾又、誠品、方所）均具有高顏值高體驗性的特點，且均設有免費的閱讀區（舒適的沙發區需購買咖啡飲品等），而公益性的圖書館則完全沒有功利性，相反具有更強的黏性，更具有絕大多數書店不具備的借閱外帶功能。

但目前購物中心引入書店尚因為低租金、低坪效、低轉化率而備受詬病與質疑，即便是堪稱典范的蘇州誠品生活也主要是依靠商場上蓋的公寓實現盈利。那引入完全免費借閱的公益性圖書館，又究竟圖的是什么？對項目本身有何助益？

聯商網聯合中商數據研究發現，公益性圖書館與購物中心結合的模式主要有五種：

1）購物中心與政府公立圖書館合作設立中小型的公益性圖書館分館

優勢：購物中心出場地，充分利用閑置難以利用的場地（尤其非商鋪場地），增加客群黏性，政府圖書館出書、出管理人員及管理費用，購物中心方費用較低，故多數購物中心采用此模式。

劣勢：購物中心方通常承擔裝修費用及物業費用，但雙方合作難以完全按照購物中心方思路進行營銷推廣。

Tips：我國目前設有公益性圖書館的購物中心30余家（不含ATM自助柜），占比不足百分之一。而新加坡20%的購物中心設有圖書館，原因在于新加坡2003年推出的社區和體育設施鼓勵計劃，發展商在商業項目中，預留空間給公共圖書館、護老中心、托兒所等社區及體育設施，能在發展總藍圖允許的總樓面基礎上，獲得最多2000平方米的額外樓面面積，或相當于總樓面10％的額外面積，兩者取其低。額外樓面的發展收費也遠遠低于普通商業用途的發展費，甚至只有十分之一。故我國新規劃社區購物中心及區域購物中心可參考新加坡的獎勵政策，促進商業項目更融洽地成為城市公共空間的一部分。

可考察案例：上海大寧國際商業廣場寧的書房，福州寶龍廣場省少兒圖書館分館，杭州濱江天街濱江圖書館1/2書站，新加坡怡豐城港灣圖書館

案例詳情：

上海大寧國際商業廣場：寧的書房

在2019年4月第24個世界讀書日到來之際，上海大寧國際商業廣場與政府街道圖書館合作開出了靜安首家商區公共圖書館“寧的書房”，魅力指數再升級�！皩幍臅�房”約有340平方米，設置了不同的功能區。在“藝術展示區”可以體驗海派文化，獲取上海國際電影節志愿者招募等活動資訊�！敖栝唴^”作為圖書館館外服務點，與上圖合作、聯網，以健康、旅行、藝術類書籍為主�！伴喿x區”除了提供簡易的閱讀空間，還會定期進行傳統書畫作品的展示�！盎顒訁^”則將結合市區級和街道文化活動配送，定期舉辦主題活動。如根據白領的作息安排，在午間以及下班后，舉辦新書發布、劇本朗讀會；周末舉辦親子活動；而在上海電影節期間，將策劃電影鑒賞沙龍等活動。

政府方面表示，在大寧國際商業廣場開設街道圖書館，給年輕白領提供舒適的閱讀空間，進一步營造了“人人皆學、時時可學、處處能學”的“書香大寧”氛圍。未來將繼續依托社區文化共同體，協調各種活動資源，推動區域內資源共享共融，建立常態長效的活動機制。將繼續細分服務主題和服務內容，孕育以“一圈一網一會”為代表的特色品牌。“一圈”即構建10分鐘閱讀服務圈；“一網”即以“樂享大寧和數字圖書館”為紐帶的公共空間共享的線上平臺；“一會”指“悅讀知音俱樂部讀書會”。

圖片來源：人民網

吳涇寶龍廣場：吳涇市民圖書館

吳涇市民圖書館位于吳涇寶龍廣場四樓，建筑面積約1100平方米，使用面積820方，設親子閱讀區、期刊報紙區、開放閱讀區、圖書檢索區、自助還書區等功能。圖書館實行365天全年無休的運行模式，目前藏書約4萬冊，與上海圖書館實行聯網借閱。市民可在館內辦理上海市圖書證，并進行借閱服務。

2）購物中心自己出資運營或者聯合商業伙伴設立的公益圖書館/會員中心閱讀區

優勢：購物中心能完全按照自己思路進行設計顏值更高，且便于項目根據核心客群特點進行整體的營銷推廣及文化講座，有利塑造項目文化特質。

劣勢：全部由購物中心投資，費用較高，為讓圖書館效應更好可能會占有鋪位犧牲租金，由于投入大故僅有少量財大氣粗的項目勇于嘗試。

可考察案例：北京朝陽大悅城曉島圖書館，上海嘉亭薈品讀空間，上海長風大悅城會員空間閱讀區、上海浦東嘉里城LIVINGROOM會員閱讀區、韓國首爾Starfield COEX Mall星空圖書館。

案例詳情：

北京朝陽大悅城：曉島圖書館

北京朝陽大悅城9樓自我成長主題空間——“度刻”主題街區于2019年1月引入由著名音樂人、導演、作家高曉松發起，與朝陽大悅城共建運營的全新公益性公共文化空間——曉島圖書館。350平方米的圓形空間內，陳列了由高曉松精選推薦的1.4萬余本文學藝術、歷史哲學、人文社科等學科和領域的圖書、黑膠唱片和電影海報，全部以預約體驗制的方式免費提供給人們閱讀、欣賞。曉島圖書館內還舉辦形式多樣的學術活動、文藝演出、藝術展覽，曉島開館即成為文藝青年打卡的網紅地標，成功帶動高區的人氣與銷售。

3）政府公立圖書館的ATM自助圖書柜

優勢：通常設置在戶外廣場，不占用購物中心可產生效益的鋪位，除了電費支出費用，無需購物中心出資。

劣勢：雖能增加部分借書還書的客流，但由于自助圖書柜設置的場地與購物中心內場有疏離感，導致其導流效果不高。

可考察案例：上海協信星光廣場，廣州白云萬達廣場，晉江寶龍廣場，北京華潤鳳凰匯，成都金牛凱德廣場，銀川粵海新天地。

案例詳情：

晉江寶龍廣場：24小時自助圖書館

寶龍自助圖書館大約占地25平方米，可容納420冊圖書，有文學、少兒圖書、漫畫等各種類型圖書，適合各個年齡段的人閱讀。市民只需在自助圖書館上刷一下借閱卡，20秒就能免費借閱到心儀的圖書，帶回家細細品讀。

4）政府公立圖書館服務流動站

優勢：占地面積小，可靈活設置，投資費用小

劣勢：導流效應一般，需要人員服務

可考察案例：無錫寶龍廣場無錫圖書館服務流動站

案例詳情：

無錫寶龍廣場：無錫圖書館服務流動站

合作的政府圖書館根據商圈消費者喜好特性提供200本圖書，圖書兩到三個月流動更新一次。

5）利用中庭等場地舉辦圖書館主題營銷活動

只是短期的營銷活動，并非真正的圖書館，曾舉辦相關活動的案例諸如：深圳華潤萬象城72小時圖書館主題活動，上海虹口凱德龍之夢XIN愿移動圖書館

到此，我們不禁要問，能有魚（租金/銷售額）和熊掌（引流能力）兼得的模式嗎？

在購物中心與圖書館結合的五種主要模式中，寶龍地產獨占三種，堪稱與圖書館結合最積極的商業地產發展商。據悉，寶龍正在踐行“商業地產+文化”的創新戰略，引入各種形式的圖書館符合“地產為文化助力，文化為地產添彩”的理念。寶龍將圖書館、美術館、藝術中心、藝術主題酒店等特色融入寶龍商業項目中，為其注入文化內涵，打造出更符合現代人品位、富有文化藝術氛圍、更具客群黏性的優質商業綜合體。

此外，聯商網&中商數據發現另有三種特殊的衍生圖書館模式：

1、引進與圖書館合作的常規書店——常規書店疊加圖書館功能

既有書店的租金又有圖書館的公益性，無需購物中心自己出資，魚與熊掌兼得最受購物中心青睞的模式。

缺點：合作對象可遇不可求，通常只有國資書店尤其新華書店才能與公立圖書館達成合作協議。

可考察案例：上海港匯恒隆廣場新華書店+徐匯圖書館的“匯悅讀書香聯盟”，上海徐匯綠地繽紛城鐘書閣書店+徐匯圖書館的“匯悅讀書香聯盟”，杭州星光國際廣場鐘書閣+杭州圖書館，武漢未來城購物公園九丘書局+武漢圖書館，南京鳳凰廣場的鳳凰書城+南京圖書館，上海大隱書局+上海圖書館，北京王府井書店+東城區第一圖書館，內蒙古新華書店與內蒙古圖書館合作的“彩云服務”，四川新華文軒旗下文軒讀讀書吧+用四川省圖書館。

2、引進具有借閱功能的共享書店——常規書店增加公益租書服務

既有書店的租金又有圖書館的公益性，無需購物中心自己出資，魚與熊掌兼得。

缺點：合作對象同樣可遇不可求，通常只有國資書店系統才會探索此模式，選擇書店目標租戶大為受限。

可考察案例：合肥濱湖銀泰城新華書店閱+共享書店，重慶新世紀南坪商都渝書房+城市書吧（重慶出版集團）。

3、引進以會員制年費形式租書的盈利性圖書館/繪本館商戶

盈利性圖書館商戶-年費形式收費的書店如兒童繪本館為主。

缺點：通常只有兒童繪本館或兒童書店可以通過早教等費用盈利，其他書店難以以借書卡年費形式持平運營成本（女性主題的雨楓書館是個例外），效應無法與圖書館相提并論。

可考察案例：青島李滄寶龍廣場悅享未來兒童圖書館，上海環球港蟲蟲繪本館，北京凱徳晶品悠貝親子圖書館，北京昌平悅薈萬科廣場雨楓書館。

（來源：聯商高級顧問團成員、聯商網上海商業情報專欄 郭歆曄，未經授權，不得轉載！）