不能否認(rèn)：深度分銷曾經(jīng)在中國(guó)的快消品行業(yè)發(fā)揮了非常重要的作用；

也不能否認(rèn)：深度分銷是一個(gè)歷史產(chǎn)物。他的重要價(jià)值已經(jīng)在目前的市場(chǎng)環(huán)境下逐步消失。

----深度分銷已經(jīng)過(guò)時(shí)了

最起碼目前看深度分銷是一種非常缺乏效率的營(yíng)銷模式。

所謂深度分銷，簡(jiǎn)單講，就是不管那個(gè)渠道能賣、那個(gè)店能動(dòng)銷，我就要全面占領(lǐng)，要全面鋪到，目標(biāo)是占領(lǐng)所有門店，盡量大的占領(lǐng)門店貨架面積。

深度分銷的背后邏輯是：占領(lǐng)了門店、貨架，我就有動(dòng)銷。

用現(xiàn)在的一些營(yíng)銷語(yǔ)言體系講：深度分銷是典型的人找商品。他的前提假設(shè)是只要我把商品全部鋪到，全面占領(lǐng)了市場(chǎng)，就會(huì)產(chǎn)生較好的市場(chǎng)效果。

支撐深度分銷的是人海戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)橐�想�?shí)現(xiàn)深度分銷必須靠人，也就是要靠大量的業(yè)務(wù)人員完成市場(chǎng)覆蓋服務(wù)，把商品鋪到所有的終端門店。這樣必然帶來(lái)的是高成本。

所以在做深度分銷的企業(yè)都有一支龐大的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，或者是品牌商的（可口、寶潔、統(tǒng)一），或者是經(jīng)銷商的。

深度分銷還有一個(gè)理念邏輯是壓貨。品牌商對(duì)經(jīng)銷商壓貨，經(jīng)銷商對(duì)終端壓貨。壓貨賣不好再想其他的辦法。很多品牌由此陷入惡性循環(huán)。很多經(jīng)銷商因?yàn)殇佖洸粍?dòng)銷退回來(lái)的商品在倉(cāng)庫(kù)里一堆堆，浪費(fèi)嚴(yán)重。

深度分銷是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。支撐深度分銷的是一個(gè)特定的市場(chǎng)周期，是一種在特定歷史環(huán)境下的營(yíng)銷思維。因?yàn)檫@個(gè)模式的核心就是這樣的一種簡(jiǎn)單粗暴的辦法，就是鋪貨、鋪貨、鋪貨。

這個(gè)時(shí)代是渠道主權(quán)時(shí)代，也就是渠道對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷非常重要。也就是說(shuō)在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，鋪貨也是不需要的，客戶要登門找你要商品的。

那么在渠道主權(quán)時(shí)代，品牌逐步豐富，競(jìng)爭(zhēng)逐步激烈，大家需要拼渠道了。誰(shuí)占領(lǐng)了渠道，就意味著誰(shuí)在市場(chǎng)勝出了。當(dāng)然還要靠其他一些營(yíng)銷措施，把品牌拉起來(lái)。

在這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是：消費(fèi)者有品牌選擇，但是沒(méi)有更多的購(gòu)買渠道選擇，主要靠單一的到店渠道。因此，渠道就顯得特別重要了。

但是目前市場(chǎng)走入了消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)造了新的三度市場(chǎng)空間。

也就是現(xiàn)在的消費(fèi)者有了更多的購(gòu)買品牌選擇，有了更多的購(gòu)買渠道選擇。原來(lái)就是單一的線下市場(chǎng)，現(xiàn)在變成了線下、線上、社群（借用施煒老師的觀點(diǎn)）三個(gè)市場(chǎng)，由此帶來(lái)的是原來(lái)只是單一的到店場(chǎng)景，現(xiàn)在變成了到店、到家、020等多個(gè)交付場(chǎng)景。并且還延伸出了消費(fèi)者的購(gòu)買方式由原來(lái)主要是到店購(gòu)買一種方式，現(xiàn)在變成了到店購(gòu)買、搜索購(gòu)買、看內(nèi)容購(gòu)買、朋友推薦購(gòu)買等多種購(gòu)買方式。

總而言之：

-消費(fèi)者的購(gòu)買選擇多了，還是靠占領(lǐng)渠道，讓人找商品已經(jīng)不完全行了；

-渠道多了，流量分流了，渠道很難控了。也就是渠道多元化、渠道碎片化。原來(lái)控制了的傳統(tǒng)渠道在下滑，創(chuàng)新渠道不論是線上還是線上又出了這么多，沒(méi)法控了；

-更關(guān)鍵的是消費(fèi)者的購(gòu)買方式在發(fā)生改變，也就是到店、搜索、看內(nèi)容、朋友推薦、、、、、

不能否認(rèn)，在目前到店購(gòu)買還是一個(gè)主要的購(gòu)買方式，但是更要看清，搜索購(gòu)買、看內(nèi)容購(gòu)買、朋友推薦購(gòu)買發(fā)展很快，未來(lái)這幾種方式將占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，或者講，在有關(guān)品類、在不同的購(gòu)買人群可能占據(jù)較大的比例。

這些新的購(gòu)買方式發(fā)生的改變，你沒(méi)法用渠道控制了。因?yàn)閺目偟内厔?shì)看，市場(chǎng)在逐步由人找貨，走向貨找人。

所以目前看，深度分銷確實(shí)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

一是從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，一些深度分銷做的非常好的企業(yè)市場(chǎng)在不斷出現(xiàn)問(wèn)題。

我認(rèn)為寶潔是深度分銷做的最好的企業(yè)之一。但是這幾年，寶潔的市場(chǎng)表現(xiàn)在呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，造成寶潔市場(chǎng)下滑的原因很多，有產(chǎn)品問(wèn)題，有營(yíng)銷問(wèn)題，但是也在說(shuō)明深度分銷在逐步失靈。

包括像娃哈哈、可口、啤酒企業(yè)等眾多品牌，都是以往深度分銷做的非常到位的，但是這幾年市場(chǎng)表現(xiàn)出現(xiàn)了較大問(wèn)題。

二是一些專家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了深度分銷失靈。著名的啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家方剛老師曾經(jīng)指出：深度分銷基本過(guò)時(shí)。我把電腦里的幾百萬(wàn)字的深度分銷體系已經(jīng)全部刪除。營(yíng)銷需要轉(zhuǎn)換新模式。

三是很多創(chuàng)新品牌在探討新的分銷模式。譬如很多品牌在積極探討多渠道鋪貨，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)有勢(shì)能的創(chuàng)新渠道鋪貨；精準(zhǔn)鋪貨，而不再?gòu)?qiáng)調(diào)全面鋪貨；創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷、社群營(yíng)銷、全渠道營(yíng)銷等一些新的分銷模式的變革。并且取得了較好的效果。

當(dāng)然，目前看到一些成功的創(chuàng)新品牌，確實(shí)也在繼續(xù)深度分銷的模式，但是，我認(rèn)為這些品牌的成功更重要的是產(chǎn)品的勢(shì)能做的比較好，是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

----鏈接環(huán)境下的營(yíng)銷創(chuàng)新

其實(shí)，在深度分銷時(shí)代應(yīng)該講深度分銷是一種最好的分銷模式。可能再也沒(méi)有一個(gè)更有好的手段能夠替代他。

這里面最主要的是缺乏相關(guān)的技術(shù)手段，能夠幫助企業(yè)找到一條更有效率的模式。因此，只能是這樣的用最笨的辦法，去做市場(chǎng)分銷。

目前看，打破深度分銷的是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生的深刻變化。替代深度分銷的是新的技術(shù)、數(shù)據(jù)手段和互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接的帶來(lái)的更精準(zhǔn)、更有效率的分銷手段、營(yíng)銷模式。

關(guān)于技術(shù)、數(shù)據(jù)：

這幾年，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。中國(guó)社會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，已經(jīng)變成數(shù)據(jù)社會(huì)。也就是目前，中國(guó)國(guó)民的日常生活被數(shù)據(jù)化了。

表現(xiàn)在：

1、隨著電商的發(fā)展，人們的消費(fèi)購(gòu)買在被數(shù)據(jù)化。隨著人們更多的消費(fèi)購(gòu)買轉(zhuǎn)換到電商、外賣等新渠道，他們的消費(fèi)信息被全面記錄；

2、人們的出行被數(shù)據(jù)化。包括網(wǎng)上訂票、高德出行等，基本完整記錄了人們的出行軌跡信息；

3、隨著微信等一些社交平臺(tái)發(fā)展，人們的社交被數(shù)據(jù)化了。你的社交范圍、社交習(xí)慣等基本已經(jīng)形成完整的數(shù)據(jù)記錄；

4、隨著第三方支付的越來(lái)越普及，人們的消費(fèi)信息被數(shù)據(jù)化了。你的消費(fèi)能力、消費(fèi)支出領(lǐng)域等等。

5、隨著高德等一些導(dǎo)航技術(shù)的發(fā)展，人們的位置信息被數(shù)據(jù)化。LBS可以基本準(zhǔn)確反映某一城市網(wǎng)格的用戶特征。

更可怕的是，如果把這些數(shù)據(jù)整合到一起，那就可以形成一個(gè)準(zhǔn)確的用戶畫像。或者是每一類人的用戶畫像，或者是某一地區(qū)的用戶畫像，或者某一網(wǎng)格的用戶畫像。

并且理論上可以準(zhǔn)確到人、消費(fèi)能力、購(gòu)買特征、用戶定位等等。

對(duì)營(yíng)銷來(lái)講，這就來(lái)價(jià)值了。也或者講，對(duì)品牌商來(lái)講，對(duì)零售商來(lái)講幾十年就等著這一天。目前看，現(xiàn)有的技術(shù)、數(shù)據(jù)基本可以滿足達(dá)到以上的要求，滿足企業(yè)的營(yíng)銷需求。

最求走訪了合數(shù)等幾家這類數(shù)據(jù)企業(yè)，就是整合淘系數(shù)據(jù)、京東數(shù)據(jù)、高德數(shù)據(jù)、美團(tuán)數(shù)據(jù)等，再加上爬蟲數(shù)據(jù)，建立相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)，再加上相關(guān)的算法，可以提供這樣的一些精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)鋪貨的數(shù)據(jù)支持。

這樣從理論上來(lái)講，企業(yè)的營(yíng)銷不要再和以往那樣去盲打了，可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)精準(zhǔn)的營(yíng)銷：可以相對(duì)精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人群，可以找到這些人群所在的區(qū)域，可以找到這些人群的消費(fèi)軌跡，就可以實(shí)現(xiàn)用有效的手段去觸達(dá)他、營(yíng)銷他。

關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接

我的觀察研究，最重要的是鏈接所產(chǎn)生的一些平臺(tái)化的模式，可以幫助企業(yè)的營(yíng)銷模式由以往的公域流量模式，逐步轉(zhuǎn)換到私域流量模式上來(lái)。或者可以實(shí)現(xiàn)這兩種模式的并存。

公域流量營(yíng)銷模式就是進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)，有100萬(wàn)人，但是這一百萬(wàn)人能否轉(zhuǎn)化成你的用戶，那是一個(gè)非常難的過(guò)程。

所以，公域流量的營(yíng)銷是一種盲打的狀態(tài)，也可以說(shuō)是一種效率極低、成本極高的營(yíng)銷模式。但是在以往沒(méi)有移動(dòng)化的鏈接環(huán)境下，沒(méi)有辦法，只能這么玩。

但是，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，所產(chǎn)生的平臺(tái)，平臺(tái)所帶來(lái)的鏈接，可以幫助企業(yè)建立相關(guān)的私域流量營(yíng)銷體系，從而可以幫助企業(yè)進(jìn)入到一個(gè)更有效率、成本降低的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代。

所謂私域流量，就是借助目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的相關(guān)平臺(tái)，他所帶來(lái)的鏈接邏輯，幫助企業(yè)搭建起一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、屬于企業(yè)可以有效產(chǎn)生影響的用戶體系、客戶體系。

這樣就使企業(yè)的營(yíng)銷由以往的盲打，變成相對(duì)的精準(zhǔn)。

私域流量就是企業(yè)借助當(dāng)前的鏈接技術(shù)手段，借助有關(guān)的鏈接平臺(tái)，把企業(yè)的目標(biāo)用戶抓過(guò)來(lái)，放到自己的私欲流量池中。

這些手段和平臺(tái)主要包括：

技術(shù)手段：APP、小程序、一物一碼。

內(nèi)容平臺(tái)：公眾號(hào)、頭條系、抖音、直播等。

社群平臺(tái)：主要是以微信為代表的朋友圈、微信群等。

我的判斷：由公域流量營(yíng)銷時(shí)代，轉(zhuǎn)換私域流量營(yíng)銷時(shí)代是一次重大的營(yíng)銷變革，是一次革命性的營(yíng)銷變革。

私域流量營(yíng)銷核心在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念：就是轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)用戶的理念。

有一句話值得大家思考：是開(kāi)發(fā)商品容易？還是獲取用戶容易？

當(dāng)前的時(shí)代，特別是放眼未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)最難的將是獲取用戶。

因此，打造私域流量池企業(yè)需要做出轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)是由經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶。這一定是未來(lái)營(yíng)銷變革的主要方向。

因此，企業(yè)打造這三大手段、平臺(tái)的主要目的和方向就是如何去有效經(jīng)營(yíng)用戶。

還有一點(diǎn)是需要企業(yè)特別看清的：靠不斷新增用戶的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，企業(yè)必須要由不斷新增用戶轉(zhuǎn)向如何有效經(jīng)營(yíng)用戶價(jià)值。

目前，支撐企業(yè)打造私域流量池的手段、平臺(tái)技術(shù)上已經(jīng)成熟。但是，模式需要摸索。

我的判斷：私域流量是未來(lái)營(yíng)銷的發(fā)展方向，但是也不是徹底放棄公域流量的玩法。最起碼目前還不行。

私域流量玩法可以支撐很多小眾玩法。但是對(duì)大眾、大品牌也非常有價(jià)值。

私域流量的新?tīng)I(yíng)銷玩法必將替代深度分銷。

未來(lái)，到底是公域流量玩法占主導(dǎo)，還是私域流量玩法占主導(dǎo)？我的判斷是私域流量玩法將會(huì)是主體。

筆者鮑躍忠微信bc7180

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