社交電商分析師 | 江湖老劉
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的后半場(chǎng)到來(lái)，會(huì)員制經(jīng)濟(jì)正在構(gòu)建全品類服務(wù)，例如以會(huì)員制為驅(qū)動(dòng)的斑馬會(huì)員，平臺(tái)覆蓋出行旅游、酒店住宿、在線教育、金融保險(xiǎn)、生活服務(wù)、斑馬商城、小區(qū)樂、特價(jià)電影票等眾多領(lǐng)域。
作為以一個(gè)整合生活服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)物電商產(chǎn)品于一體的平臺(tái)，正在塑造一個(gè)專門為會(huì)員服務(wù)的“貴圈”。
會(huì)員經(jīng)濟(jì)的涌動(dòng)，直接帶來(lái)電商行業(yè)格局的轉(zhuǎn)變，隨著傳統(tǒng)“門戶式”電商流量見頂，“社交型”會(huì)員制電商開始在“格斗場(chǎng)”上開辟另一個(gè)賽道。
整合優(yōu)勢(shì)資源，超級(jí)權(quán)益“觸達(dá)”多領(lǐng)域
順著新零售和消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，會(huì)員制可以說是近兩年電商業(yè)刮起的最劇烈的一陣風(fēng)。2016年，京東和亞馬遜中國(guó)率先推出付費(fèi)會(huì)員制度，斑馬會(huì)員創(chuàng)始人李瀟開始籌劃積分會(huì)員制體系，并進(jìn)行相關(guān)實(shí)踐；2017年蘇寧SUPER會(huì)員上線；2018年，阿里88VIP上線，同年，孵化已久的斑馬會(huì)員正式上線。
一時(shí)間，傳統(tǒng)商場(chǎng)、O2O零售店、綜合電商，幾乎全都投身到會(huì)員制的懷抱中去了。
誠(chéng)然，會(huì)員制正成為各路電商角逐的新賽道，因?yàn)橛杏脩粼敢鉃楦玫姆⻊?wù)支付更高的成本，這也推動(dòng)電商平臺(tái)推出分級(jí)服務(wù)，去滿足用戶的差異化需求，而愿意為更優(yōu)質(zhì)服務(wù)買單的那部分用戶，實(shí)際上也正是最能拉動(dòng)平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的高黏性用戶。
對(duì)于會(huì)員制電商而言，優(yōu)質(zhì)服務(wù)與全品類渠道是拉動(dòng)會(huì)員規(guī)模的第一“推動(dòng)力”。會(huì)員制生態(tài)的構(gòu)建，需打破多元服務(wù)物理邊界，作為國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域，最早提出會(huì)員制概念的公司之一，斑馬會(huì)員從衣、食、住、行、購(gòu)、娛、學(xué)等家庭生活領(lǐng)域滲入，不斷打破電商行業(yè)邊界，擴(kuò)充體系內(nèi)服務(wù)種類，為用戶挖掘高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品。
斑馬會(huì)員以城市中等收入群體的“高品質(zhì)生活服務(wù)”為需求基礎(chǔ)，專注于提供優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)，量身定制個(gè)性化生活方式。目前斑馬會(huì)員包含了出行旅游、在線教育、金融保險(xiǎn)、生活服務(wù)、會(huì)員商城等七大權(quán)益，使會(huì)員在享受折扣優(yōu)惠的同時(shí)，多維度、全方位滿足會(huì)員生活所需。
江湖老劉認(rèn)為，進(jìn)入電商“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是分享型電商，都在尋求深度挖掘消費(fèi)者價(jià)值的秘法，期望一邊賺錢，一邊提高用戶粘性，而付籍制度就滿足了當(dāng)下市場(chǎng)需求。
一方面，會(huì)員付費(fèi)門檻篩選出了忠實(shí)用戶，相比于非會(huì)員制用戶，必然更信任平臺(tái)，且長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他們也是平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)的最佳動(dòng)力；另一方面，全品類服務(wù)的平臺(tái)才能夠滿足會(huì)員基本需求，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴感。
塑造同等價(jià)值部落，“分享式”擴(kuò)增會(huì)員
根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到11397.78億元，較2017年增長(zhǎng)66.73%。2020年預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模為9.6萬(wàn)億，報(bào)告預(yù)估社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的31.3%。
面對(duì)如此龐大市場(chǎng)，如果不進(jìn)行人群分層，高凈值用戶和普通用戶就會(huì)混雜在一起，難以發(fā)掘不同用戶的價(jià)值。而會(huì)員制度能很好地對(duì)用戶進(jìn)行分層，從而篩選有購(gòu)買力的高凈值用戶。實(shí)際上，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說，對(duì)用戶進(jìn)行分級(jí)式的差異化服務(wù)，有助于將供應(yīng)鏈資源進(jìn)行最大化價(jià)值釋放。
斑馬會(huì)員建立在中產(chǎn)家庭人群上，以會(huì)員制作為連接體，在相同圈層中打造同等價(jià)值部落。在商業(yè)領(lǐng)域基于個(gè)體的信用資源，完成商業(yè)零售的同等價(jià)值連接，一方面，極大地降低商業(yè)零售成本，并且使得效率變得更高；另一方面，“分享”加“圈層”式購(gòu)物，促使同一價(jià)值認(rèn)可人群進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)一步催化會(huì)員數(shù)量激增。
據(jù)資料顯示，目前，斑馬會(huì)員卡的用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬(wàn)，且分布在北京、上海、深圳、杭州、長(zhǎng)沙等一線地區(qū)。斑馬會(huì)員高級(jí)商品總監(jiān)汪婷曾表示，斑馬會(huì)員的定位是下一個(gè)五年為中國(guó)最具成長(zhǎng)性的中產(chǎn)家庭用戶提供高價(jià)比服務(wù)，2019年斑馬會(huì)員用戶數(shù)目標(biāo)突破6000萬(wàn)。
江湖老劉認(rèn)為，因“分享經(jīng)濟(jì)”而生的會(huì)員制電商，將逐步朝著分層和分級(jí)的趨勢(shì)發(fā)展。從互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)戰(zhàn)局來(lái)看，如今不斷崛起的會(huì)籍經(jīng)濟(jì)，也將因向不同層級(jí)的消費(fèi)者提供精確性、定制化服務(wù)，而為電商行業(yè)注入一針新的“強(qiáng)心劑”。
優(yōu)化供應(yīng)鏈，拓寬商業(yè)“邊界”
在會(huì)員制快速發(fā)展的背景下，要想在眾多平臺(tái)中脫穎而出、提高辨識(shí)度、捕獲忠誠(chéng)會(huì)員，就必須提升平臺(tái)權(quán)益差異化、品類多樣化，建立行業(yè)壁壘，對(duì)會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性化推薦，借此打造商品結(jié)構(gòu)的差異化，謀求會(huì)員體系規(guī)模化與個(gè)性化雙向驅(qū)動(dòng)。
斑馬會(huì)員以“精致生活美而不貴”為初始愿景，為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)家庭提供全球優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。作為全品類服務(wù)終端，斑馬會(huì)員在用戶量、供應(yīng)鏈上有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)中等收入群體十余年過程中，積累超過5000萬(wàn)用戶及諸多供應(yīng)端合作伙伴。
平臺(tái)現(xiàn)擁有20000+SPU，覆蓋2000+國(guó)內(nèi)外知名品牌，以斑馬會(huì)員商城為中心的購(gòu)物平臺(tái)，涉及美食、生鮮、保健、美妝、母嬰、服飾、數(shù)碼、百貨等全品類服務(wù)。2018年斑馬會(huì)員平臺(tái)美妝消費(fèi)增速超過500%，其中跨境美妝占比70%，在斑馬會(huì)員商城購(gòu)買跨境美妝的消費(fèi)者超過300萬(wàn)人。
此外，斑馬會(huì)員還致力于讓斑馬會(huì)員成為一種生活方式，提供衣食住行、教育、商城、生活服務(wù)、聚會(huì)沙龍、真人管家、投資理財(cái)、小區(qū)樂等多方面的高品質(zhì)權(quán)益。
出行旅游方面，會(huì)員享受酒店民宿、車船票、租房買房等低價(jià)折扣；生活服務(wù)方面，包含卡券、汽車后市場(chǎng)、健康醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)健身等全方位生活服務(wù)；會(huì)員商城方面，享有超級(jí)折扣、分期服務(wù)等個(gè)性化需求權(quán)益定制。
正如李瀟所說：“我們與會(huì)員是一致利益共同體，因此，我們90%的精力用來(lái)了解會(huì)員想要什么，思考如何給會(huì)員最契合的產(chǎn)品和體驗(yàn)。我們的目標(biāo)就是斑馬會(huì)員可以讓用戶明顯地感覺到消費(fèi)比別的地方會(huì)更爽一點(diǎn)，要么省時(shí)，要么省錢，要么省心。”
通過整合全球權(quán)益資源，優(yōu)化供應(yīng)鏈，斑馬會(huì)員實(shí)際已經(jīng)形成上游渠道商、下游用戶會(huì)員以及斑馬會(huì)員平臺(tái)為一體的閉環(huán)生態(tài)鏈。在流量時(shí)代，會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是用戶運(yùn)營(yíng)的必然走勢(shì)，通過用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析用戶畫像，根據(jù)用戶畫像對(duì)會(huì)員進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷以及個(gè)性化推薦，才能獲得忠誠(chéng)的會(huì)員。
江湖老劉認(rèn)為，會(huì)員制經(jīng)濟(jì)下，無(wú)論是供應(yīng)鏈能力還是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，都是平臺(tái)不可或缺的一環(huán)。一方面，通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，使得服務(wù)內(nèi)容多元化，不斷進(jìn)行會(huì)員權(quán)益迭代升級(jí)；另一方面，精確式運(yùn)營(yíng)能夠提升用戶粘性，強(qiáng)化會(huì)員與平臺(tái)之間的連接關(guān)系，構(gòu)建更多消費(fèi)場(chǎng)景。
隨著消費(fèi)升級(jí)以及互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失，社交類場(chǎng)景進(jìn)一步催化電商行業(yè)變革，而會(huì)員經(jīng)濟(jì)或?qū)⒊蔀橄乱惠嗠娚绦嘛L(fēng)向，重塑行業(yè)新格局。
江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評(píng)論員。
