聯商專欄：便利店正確的定位是走向成功的關鍵，簡單來說，就是“賣什么？”“賣給誰？”“怎么賣？”。 

今天我們就帶著這些課題，走進北京好鄰居點石公園店，傾聽好鄰居副總經理朱東生先生講解這家店鋪如何從最初判斷日銷不會超過3000，到現在突破日銷上萬的故事。

便利店的業態經營理念，“解決消費者隨時隨地產生的不便”，所以與超市有很多不同的生存之道，賣什么，不賣什么，由消費者來決定的，未來的便利店發展，一定是與消費者之間的契合度、效率、特色化商品與服務相關。 

多數消費者認為鮮食代表著新鮮、健康、綠色無添加、保質期短、即買即食，是一種既可保障營養又方便隨時食用的食品，鮮食對于提升便利店購物者來店頻率、增加品類購買數量和金額均有積極影響。

但是內資便利店企業在鮮食的課題上面臨著鮮食研發、選品、商品標準化、物流配送、現場管理、廢棄等諸多問題，所以一直是在模仿外資便利店企業的階段。

1、好鄰居的核心戰略：摸索符合國情的便利店

便利店種類不足、價格比超市貴，不具備主動招攬顧客的能力，所以便利店也稱作“把店開到顧客身邊”的零售業態，便利店主要是解決“吃”這個問題，讓消費者生活的更輕松。 好鄰居點石公園店所處商圈寫字樓入住率不足30%，店鋪面積不足70㎡，業績從4000上升到5000、6000、7000……一步一個腳印，銷售逐漸破萬，幾個平方米的操作間，熱食銷售占比40%以上，毛利40%以上，短短三個月時間實現損益平衡，他們都做了些什么改善？

①走中國特色：做北京風味的便利店

朱總表示，鎖定“解決顧客眼下不便”的商品，北京以前的上班高峰期比較集中，交通非常擁擠，于是一些企業把上、下班時間進行了調整，這樣延長了早餐購買時間，早餐高峰從8：30-10：00，早高峰和午高峰之間就相差一個小時，這一個小時團隊正好用來做午高峰的準備。

團隊發現這樣的商機，想把店鋪改造成餐飲型便利店，尋找適合中國人的鮮食組合，本土便利店是最了解城市發展、顧客消費習慣、顧客喜歡的口味。

壽司、飯團、三明治這些冷食早餐也是我們的研究開發對象，但是熱氣騰騰的早餐，才能為消費者帶來新的體驗。 開始我們也招聘了一些其它便利店的員工，后來發現他們的思維固化，不愿求變，所以最后都被淘汰掉了，新的運營經理，一邊當店長，一邊改進熟食的口味，餡餅從兩款到四、五款，我們從不正規到讓工廠做正規。

這短短的三個月時間我們都覺得好像過了一年時間，這三個月我們不停的在改進，不停的在改進，這個店一下子讓團隊感覺到希望了。

我們當初咬著牙跟公司說這個店一天能賣4000，其實，誰都不認為會賣到4000。不過，開業的那一周就差點上4000，這樣我們就有信心了，顧客一直都在說周邊吃的東西不多。

我們推出升級版的好鄰居CVS++小食堂，這個店就跟小食堂似的，隨著不斷導入新品，銷售不斷增長，后來到周一至周五銷售破萬，基本上實現了損益平衡。

②圍繞“吃”做文章，探尋中國特色的便利店

這家店鋪幾個平方米的熱食操作間銷售基本上就占了銷售的40%以上，毛利在40%＋，我們還與設備供應商一起研發了36公分最小的煮面爐。

現在好鄰居80家店鋪導入了餡餅，平均每天可以銷售2000個左右的餡餅，就這一個單品基本上每天整體可以創造一萬元的銷售，剛開始自己做毛利可以達到45%以上，但是我們想工廠化、正規化，工廠認為35%的毛利就夠了，不過，對這個毛利朱總是不滿意的。 

（早餐的扒板）

 便利店都在銷售熱便當，既然有蓋澆飯，為什么我們不能做蓋澆面？帶著這個想法，運營經理王忠秋與店鋪的小伙伴一起研究、試錯發明了蓋澆面，西紅柿炒雞蛋蓋澆面、咖喱雞蓋澆面，深受顧客喜愛，銷售還不錯。

朱總直言：“當初攤煎餅、餡餅都覺得特別難，根本就不會做，現在我們發現熟能生巧，熟食真的要貨賣堆山，我們現在不把外資陳列作為標準，我們把食堂的陳列作為標準，早上食堂包子堆成山的那種，我們就這么弄。”

我們現在又弄了一個出口轉內銷的日本永旺的冷凍魚排，讓廠家給我們加工，因為烤制品全部是雞肉、豬肉、牛肉，全是肉，我說我想吃魚，而且女孩子也喜歡吃魚，我覺得魚排還可以跟米飯搭配做成魚排飯，可以做出多種不同的搭配。

經過幾個月的研發，工廠真的給我們做出來了，一個店鋪一天可以銷售20個左右，這個魚排全北京也只有我們5家店有，慢慢三個月梳理流程了，下一個目標就是不光給公司輸入產品，還要給公司輸入人才了，給他們也創造更多的機會。

③緊湊空間內增加更多專業設備，向餐飲學習

朱總認為，便利店應該像餐飲行業學習，毛利做到50%、60%，先把口碑做出來，等有一定量了，再給工廠提要求，從細節上降低成本，現在我們這家店鋪的毛利目標鎖定到45%-47%之間，其它的好鄰居傳統便利店，把一些便于操作的餡餅、面條導入進去，毛利鎖定在38%左右。

短短半年時間，餡餅、韭菜盒子、油條、豆腐腦、烤魚排……全部研發上架，接下來“便利店副食”繼續會誕生，冷串串、豬頭肉、鹵排骨、鹵雞尖、兔頭……等會應有盡有，堅決走自己的路，便利店也要玩出新花樣。

2、基礎工作落實能力是管理強弱的判斷標準

消費升級不是價格升級，不是裝修升級，不是簡單的硬件升級，是內在質量和服務的升級，消費者沒有以前那么沖動了，既存店鋪人員意識的改造、產品設備的改造，行動效率的改造等讓老樹開新花的做法，對于便利店的銷售提升、利潤產出有著更大的意義。

對于運營團隊來說，銷售態度才是最重要的，執行力就是這個態度，銷售好壞是其次，沒有態度的人，今后不能委以重任。 點石公園店在新品促銷評比中獲得第一名，日式冰激凌銷售95個，無骨魚排銷售125個，不僅是單品，兩個分類也得到很大的提高，對于團隊銷售氣氛的帶動起到積極作用。 店長強則門店強，店長是一家門店開出并保持正常運營的必要條件之一，也是企業與員工的紐帶，點石公園店的員工基本上都是大姐級別的，他們用親切的微笑，熱情的服務，一次次在挑戰中創造佳績，這笑容就是團隊的核心競爭力。

3、隨時隨地的親力親為是零售業最核心競爭力

朱總指出，很多人都在思考各種“五彩繽紛”的模式，都在找傳統零售的瑕疵，但是很多人是沒有在一線親力親為、沒有一線實際操作、沒有在一線與員工溝通、驗證，所以幾乎所想的“五彩繽紛”就是浮在空中的肥皂泡。

如果坐在辦公室動動腦袋就能讓零售行業賺錢，那真是把零售行業想的太簡單了，動動手腳實際操作一下，就知道很多理想化的概念永遠就是概念。
行動教育顯然比語言教育來得更直接和有效。

朱總說，店鋪運營是為了店鋪改善盈利，訂貨和銷售決定店鋪業績與利潤，店鋪訂貨需要預估周邊的商圈需求，訂貨是為了銷售出去，而不是擺設，掌握商圈的需求變化，需要PDCA的驗證，用了二十年的還是最先進的（7-11單品管理方法論：商圈調查、建立假說、實施、驗證），“運營”也是企業核心技術的一部分。 現在利用兜便利APP，正在進行數據驅動店鋪運營的探索之旅。 數據+科技+精細化管理的數據運營管理，減少對人的依賴，提升運營效率，確認數據的習慣是運營人必備的素質，數據分析軟件和小程序，結合現場的精細化管理運營指導，繁瑣的運營管理工作效率提升50%。 依據各種數據和信息指示，店鋪可以科學訂貨，運用數據化、信息化的精細化管理運營，訂貨誤差可以大幅度降低。

排除制約條件：變“不可能的理由”為“可能的理由”，細心感受、觀察顧客喜好，認真思考與分析，通過改善，讓顧客滿意，利潤也得到提高。

老一代運營人需要的素質：

艱苦奮斗，不怕苦累，任勞任怨，服從安排等……

如今的運營人需要的素質：

管理手法，專業知識，體系制度，目標意識等……

今后的運營人需要的素質：

數據分析，趨勢解讀，資產管理，財務思維，團隊打造，氛圍營造，自我IP，創新創造等……

每一個時代的運營都會與時俱進的需要新的能力和專業。

（本文系聯商網特別策劃“便利店的下半場”系列報道，文/聯商高級顧問團成員趙蓉，僅代表作者觀點，不代表聯商立場）