聯(lián)商專欄：便利店正確的定位是走向成功的關(guān)鍵，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“賣什么？”“賣給誰(shuí)？”“怎么賣？”。 

今天我們就帶著這些課題，走進(jìn)北京好鄰居點(diǎn)石公園店，傾聽好鄰居副總經(jīng)理朱東生先生講解這家店鋪如何從最初判斷日銷不會(huì)超過3000，到現(xiàn)在突破日銷上萬(wàn)的故事。

便利店的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)理念，“解決消費(fèi)者隨時(shí)隨地產(chǎn)生的不便”，所以與超市有很多不同的生存之道，賣什么，不賣什么，由消費(fèi)者來(lái)決定的，未來(lái)的便利店發(fā)展，一定是與消費(fèi)者之間的契合度、效率、特色化商品與服務(wù)相關(guān)。 

多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為鮮食代表著新鮮、健康、綠色無(wú)添加、保質(zhì)期短、即買即食，是一種既可保障營(yíng)養(yǎng)又方便隨時(shí)食用的食品，鮮食對(duì)于提升便利店購(gòu)物者來(lái)店頻率、增加品類購(gòu)買數(shù)量和金額均有積極影響。

但是內(nèi)資便利店企業(yè)在鮮食的課題上面臨著鮮食研發(fā)、選品、商品標(biāo)準(zhǔn)化、物流配送、現(xiàn)場(chǎng)管理、廢棄等諸多問題，所以一直是在模仿外資便利店企業(yè)的階段。

1、好鄰居的核心戰(zhàn)略：摸索符合國(guó)情的便利店

便利店種類不足、價(jià)格比超市貴，不具備主動(dòng)招攬顧客的能力，所以便利店也稱作“把店開到顧客身邊”的零售業(yè)態(tài)，便利店主要是解決“吃”這個(gè)問題，讓消費(fèi)者生活的更輕松。 好鄰居點(diǎn)石公園店所處商圈寫字樓入住率不足30%，店鋪面積不足70㎡，業(yè)績(jī)從4000上升到5000、6000、7000……一步一個(gè)腳印，銷售逐漸破萬(wàn)，幾個(gè)平方米的操作間，熱食銷售占比40%以上，毛利40%以上，短短三個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)損益平衡，他們都做了些什么改善？

①走中國(guó)特色：做北京風(fēng)味的便利店

朱總表示，鎖定“解決顧客眼下不便”的商品，北京以前的上班高峰期比較集中，交通非常擁擠，于是一些企業(yè)把上、下班時(shí)間進(jìn)行了調(diào)整，這樣延長(zhǎng)了早餐購(gòu)買時(shí)間，早餐高峰從8：30-10：00，早高峰和午高峰之間就相差一個(gè)小時(shí)，這一個(gè)小時(shí)團(tuán)隊(duì)正好用來(lái)做午高峰的準(zhǔn)備。

團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這樣的商機(jī)，想把店鋪改造成餐飲型便利店，尋找適合中國(guó)人的鮮食組合，本土便利店是最了解城市發(fā)展、顧客消費(fèi)習(xí)慣、顧客喜歡的口味。

壽司、飯團(tuán)、三明治這些冷食早餐也是我們的研究開發(fā)對(duì)象，但是熱氣騰騰的早餐，才能為消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)。 開始我們也招聘了一些其它便利店的員工，后來(lái)發(fā)現(xiàn)他們的思維固化，不愿求變，所以最后都被淘汰掉了，新的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，一邊當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)，一邊改進(jìn)熟食的口味，餡餅從兩款到四、五款，我們從不正規(guī)到讓工廠做正規(guī)。

這短短的三個(gè)月時(shí)間我們都覺得好像過了一年時(shí)間，這三個(gè)月我們不停的在改進(jìn)，不停的在改進(jìn)，這個(gè)店一下子讓團(tuán)隊(duì)感覺到希望了。

我們當(dāng)初咬著牙跟公司說(shuō)這個(gè)店一天能賣4000，其實(shí)，誰(shuí)都不認(rèn)為會(huì)賣到4000。不過，開業(yè)的那一周就差點(diǎn)上4000，這樣我們就有信心了，顧客一直都在說(shuō)周邊吃的東西不多。

我們推出升級(jí)版的好鄰居CVS++小食堂，這個(gè)店就跟小食堂似的，隨著不斷導(dǎo)入新品，銷售不斷增長(zhǎng)，后來(lái)到周一至周五銷售破萬(wàn)，基本上實(shí)現(xiàn)了損益平衡。

②圍繞“吃”做文章，探尋中國(guó)特色的便利店

這家店鋪幾個(gè)平方米的熱食操作間銷售基本上就占了銷售的40%以上，毛利在40%＋，我們還與設(shè)備供應(yīng)商一起研發(fā)了36公分最小的煮面爐。

現(xiàn)在好鄰居80家店鋪導(dǎo)入了餡餅，平均每天可以銷售2000個(gè)左右的餡餅，就這一個(gè)單品基本上每天整體可以創(chuàng)造一萬(wàn)元的銷售，剛開始自己做毛利可以達(dá)到45%以上，但是我們想工廠化、正規(guī)化，工廠認(rèn)為35%的毛利就夠了，不過，對(duì)這個(gè)毛利朱總是不滿意的。 

（早餐的扒板）

 便利店都在銷售熱便當(dāng)，既然有蓋澆飯，為什么我們不能做蓋澆面？帶著這個(gè)想法，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王忠秋與店鋪的小伙伴一起研究、試錯(cuò)發(fā)明了蓋澆面，西紅柿炒雞蛋蓋澆面、咖喱雞蓋澆面，深受顧客喜愛，銷售還不錯(cuò)。

朱總直言：“當(dāng)初攤煎餅、餡餅都覺得特別難，根本就不會(huì)做，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)熟能生巧，熟食真的要貨賣堆山，我們現(xiàn)在不把外資陳列作為標(biāo)準(zhǔn)，我們把食堂的陳列作為標(biāo)準(zhǔn)，早上食堂包子堆成山的那種，我們就這么弄。”

我們現(xiàn)在又弄了一個(gè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的日本永旺的冷凍魚排，讓廠家給我們加工，因?yàn)榭局破啡�部是雞肉、豬肉、牛肉，全是肉，我說(shuō)我想吃魚，而且女孩子也喜歡吃魚，我覺得魚排還可以跟米飯搭配做成魚排飯，可以做出多種不同的搭配。

經(jīng)過幾個(gè)月的研發(fā)，工廠真的給我們做出來(lái)了，一個(gè)店鋪一天可以銷售20個(gè)左右，這個(gè)魚排全北京也只有我們5家店有，慢慢三個(gè)月梳理流程了，下一個(gè)目標(biāo)就是不光給公司輸入產(chǎn)品，還要給公司輸入人才了，給他們也創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。

③緊湊空間內(nèi)增加更多專業(yè)設(shè)備，向餐飲學(xué)習(xí)

朱總認(rèn)為，便利店應(yīng)該像餐飲行業(yè)學(xué)習(xí)，毛利做到50%、60%，先把口碑做出來(lái)，等有一定量了，再給工廠提要求，從細(xì)節(jié)上降低成本，現(xiàn)在我們這家店鋪的毛利目標(biāo)鎖定到45%-47%之間，其它的好鄰居傳統(tǒng)便利店，把一些便于操作的餡餅、面條導(dǎo)入進(jìn)去，毛利鎖定在38%左右。

短短半年時(shí)間，餡餅、韭菜盒子、油條、豆腐腦、烤魚排……全部研發(fā)上架，接下來(lái)“便利店副食”繼續(xù)會(huì)誕生，冷串串、豬頭肉、鹵排骨、鹵雞尖、兔頭……等會(huì)應(yīng)有盡有，堅(jiān)決走自己的路，便利店也要玩出新花樣。

2、基礎(chǔ)工作落實(shí)能力是管理強(qiáng)弱的判斷標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)升級(jí)不是價(jià)格升級(jí)，不是裝修升級(jí)，不是簡(jiǎn)單的硬件升級(jí)，是內(nèi)在質(zhì)量和服務(wù)的升級(jí)，消費(fèi)者沒有以前那么沖動(dòng)了，既存店鋪人員意識(shí)的改造、產(chǎn)品設(shè)備的改造，行動(dòng)效率的改造等讓老樹開新花的做法，對(duì)于便利店的銷售提升、利潤(rùn)產(chǎn)出有著更大的意義。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，銷售態(tài)度才是最重要的，執(zhí)行力就是這個(gè)態(tài)度，銷售好壞是其次，沒有態(tài)度的人，今后不能委以重任。 點(diǎn)石公園店在新品促銷評(píng)比中獲得第一名，日式冰激凌銷售95個(gè)，無(wú)骨魚排銷售125個(gè)，不僅是單品，兩個(gè)分類也得到很大的提高，對(duì)于團(tuán)隊(duì)銷售氣氛的帶動(dòng)起到積極作用。 店長(zhǎng)強(qiáng)則門店強(qiáng)，店長(zhǎng)是一家門店開出并保持正常運(yùn)營(yíng)的必要條件之一，也是企業(yè)與員工的紐帶，點(diǎn)石公園店的員工基本上都是大姐級(jí)別的，他們用親切的微笑，熱情的服務(wù)，一次次在挑戰(zhàn)中創(chuàng)造佳績(jī)，這笑容就是團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、隨時(shí)隨地的親力親為是零售業(yè)最核心競(jìng)爭(zhēng)力

朱總指出，很多人都在思考各種“五彩繽紛”的模式，都在找傳統(tǒng)零售的瑕疵，但是很多人是沒有在一線親力親為、沒有一線實(shí)際操作、沒有在一線與員工溝通、驗(yàn)證，所以幾乎所想的“五彩繽紛”就是浮在空中的肥皂泡。

如果坐在辦公室動(dòng)動(dòng)腦袋就能讓零售行業(yè)賺錢，那真是把零售行業(yè)想的太簡(jiǎn)單了，動(dòng)動(dòng)手腳實(shí)際操作一下，就知道很多理想化的概念永遠(yuǎn)就是概念。
行動(dòng)教育顯然比語(yǔ)言教育來(lái)得更直接和有效。

朱總說(shuō)，店鋪運(yùn)營(yíng)是為了店鋪改善盈利，訂貨和銷售決定店鋪業(yè)績(jī)與利潤(rùn)，店鋪訂貨需要預(yù)估周邊的商圈需求，訂貨是為了銷售出去，而不是擺設(shè)，掌握商圈的需求變化，需要PDCA的驗(yàn)證，用了二十年的還是最先進(jìn)的（7-11單品管理方法論：商圈調(diào)查、建立假說(shuō)、實(shí)施、驗(yàn)證），“運(yùn)營(yíng)”也是企業(yè)核心技術(shù)的一部分。 現(xiàn)在利用兜便利APP，正在進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)店鋪運(yùn)營(yíng)的探索之旅。 數(shù)據(jù)+科技+精細(xì)化管理的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)管理，減少對(duì)人的依賴，提升運(yùn)營(yíng)效率，確認(rèn)數(shù)據(jù)的習(xí)慣是運(yùn)營(yíng)人必備的素質(zhì)，數(shù)據(jù)分析軟件和小程序，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)的精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，繁瑣的運(yùn)營(yíng)管理工作效率提升50%。 依據(jù)各種數(shù)據(jù)和信息指示，店鋪可以科學(xué)訂貨，運(yùn)用數(shù)據(jù)化、信息化的精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)，訂貨誤差可以大幅度降低。

排除制約條件：變“不可能的理由”為“可能的理由”，細(xì)心感受、觀察顧客喜好，認(rèn)真思考與分析，通過改善，讓顧客滿意，利潤(rùn)也得到提高。

老一代運(yùn)營(yíng)人需要的素質(zhì)：

艱苦奮斗，不怕苦累，任勞任怨，服從安排等……

如今的運(yùn)營(yíng)人需要的素質(zhì)：

管理手法，專業(yè)知識(shí)，體系制度，目標(biāo)意識(shí)等……

今后的運(yùn)營(yíng)人需要的素質(zhì)：

數(shù)據(jù)分析，趨勢(shì)解讀，資產(chǎn)管理，財(cái)務(wù)思維，團(tuán)隊(duì)打造，氛圍營(yíng)造，自我IP，創(chuàng)新創(chuàng)造等……

每一個(gè)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)都會(huì)與時(shí)俱進(jìn)的需要新的能力和專業(yè)。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“便利店的下半場(chǎng)”系列報(bào)道，文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員趙蓉，僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）