吳亦凡、蕭敬騰、薛之謙、田馥甄、劉若英……這樣的神仙組合，足以讓萬(wàn)千80后、90后燃情熱血、蜜意心上。沒(méi)點(diǎn)實(shí)力，真沒(méi)法把他們湊在一起。
然而，就在臺(tái)風(fēng)登陸上海的前一天，阿里巴巴把這群大咖帶入上海梅賽德斯奔馳中心，給自己的88VIP會(huì)員上演一出視聽(tīng)盛宴。
吳亦凡一首《大碗寬面》讓上千人山呼海嘯，劉若英一首《后來(lái)》讓所有人齊聲高唱，蕭敬騰仍然自帶“雨神”人設(shè)，唱歌時(shí)下雨，一離開(kāi)舞臺(tái)就停雨……
其實(shí)，這是阿里為年均消費(fèi)超10萬(wàn)元“忠粉”準(zhǔn)備的“寵愛(ài)無(wú)限”答謝，對(duì)比京東、亞馬遜數(shù)百元的會(huì)員費(fèi)，一年花88元換來(lái)如此“實(shí)力寵粉”，也是沒(méi)誰(shuí)了。
原來(lái)阿里巴巴各業(yè)務(wù)線(xiàn)，早有自己的會(huì)員體系，比如，淘寶有V1、V2、V3會(huì)員，天貓有T1、T2、T3會(huì)員，餓了么有超級(jí)會(huì)員等，只是過(guò)去它們各自為戰(zhàn)，沒(méi)有形成合力，沒(méi)有統(tǒng)籌協(xié)同，沒(méi)有為阿里系鐵粉提供統(tǒng)一的會(huì)員出口。
有統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)人更偏愛(ài)“全家桶”的設(shè)計(jì)，即用一個(gè)系統(tǒng)解決更多問(wèn)題，所以淘寶要做“萬(wàn)能的淘寶”，支付寶要兼顧“查臺(tái)風(fēng)、水電煤繳費(fèi)、預(yù)約掛號(hào)”等民生服務(wù)，而會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)也更該“兼容并蓄”。
于是，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇提出打造集團(tuán)層面的會(huì)員，定為“一號(hào)工程”，此后，才有了88VIP涉及網(wǎng)購(gòu)、外賣(mài)、娛樂(lè)、旅行等幾大業(yè)態(tài)，打通了淘寶、天貓、飛豬、淘票票、餓了么、優(yōu)酷等諸多業(yè)務(wù)平臺(tái)。
核算下來(lái)，88VIP數(shù)百個(gè)品牌和阿里直營(yíng)平臺(tái)折上9.5折，去年平均為每個(gè)消費(fèi)者節(jié)省1230元，累計(jì)為全國(guó)消費(fèi)者節(jié)省數(shù)十億元。
按負(fù)責(zé)人秀珣的話(huà)說(shuō)：之前是各業(yè)務(wù)單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在是阿里集團(tuán)軍會(huì)戰(zhàn)，化“指”為“拳”，要滿(mǎn)足會(huì)員在吃、玩、聽(tīng)、買(mǎi)、看的一站式爽快。
是的，這群“有錢(qián)人”要活出128T硬盤(pán)與128兆U盤(pán)的不同人生，任性地定義心有所屬的消費(fèi)，就像《消費(fèi)主義》中寫(xiě)的：“他們消費(fèi)的目的，更像是不斷追求被刺激起來(lái)的欲望。”
消費(fèi)升級(jí)下，大勢(shì)就是如此，局中人只有順勢(shì)而為，才能力有所逮、業(yè)有所成。
抓住“有錢(qián)人”的消費(fèi)升級(jí)
日本社會(huì)學(xué)家三浦展曾總結(jié)：“消費(fèi)的終極意義，在于如何度過(guò)更加充實(shí)如意的人生�！庇绣X(qián)人也不例外。
對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，88元換來(lái)各種9.5折只是小小的激勵(lì)，更重要的是，他們?cè)趺茨芟M(fèi)得稱(chēng)心如意。
按照相關(guān)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人均買(mǎi)入GDP超過(guò)8000美元，正接近1萬(wàn)美元，進(jìn)入消費(fèi)大增長(zhǎng)時(shí)段。未來(lái)3年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將升至6-7萬(wàn)億美元，其中，最關(guān)鍵的一股力量，正是人數(shù)即將增加到4億的中產(chǎn)階層。
于此同時(shí)，隨著消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的自然變化，消費(fèi)群體也在更新?lián)Q代，90后迅速崛起，讓消費(fèi)傾向加速迭代升級(jí)。
的確，物質(zhì)極大豐富后，按“馬洛斯需求理論”，更多有錢(qián)人會(huì)努力達(dá)成高級(jí)的“情感歸屬”與“自我實(shí)現(xiàn)”。買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)更強(qiáng)調(diào)精神、健康上的附加值，明星、洛麗裝、cos、健身，哪怕是“南極旅行、極限運(yùn)動(dòng)”，購(gòu)物車(chē)?yán)锒寄苷业綕M(mǎn)滿(mǎn)的“玩物尚志”。
因此，他們并不是要買(mǎi)多少房、多少車(chē)，而是保持穩(wěn)定的高消費(fèi)力，其復(fù)購(gòu)頻次是普通人的2倍以上，對(duì)生活美學(xué)的追求，遠(yuǎn)勝于對(duì)物品功能性的要求。
用經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森的話(huà)說(shuō)：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的兩個(gè)主宰，是消費(fèi)者與技術(shù)。消費(fèi)者提供了需求，技術(shù)革新了供給。既然現(xiàn)在需求擺在那里，若阿里不能及時(shí)用技術(shù)創(chuàng)造供給，就會(huì)失去搶占有錢(qián)人市場(chǎng)的先機(jī)。
一句話(huà)，再大的蛋糕，也要能吃得到，沒(méi)有金剛鉆，攬不了瓷器活。
好在此前，阿里已經(jīng)完成“中臺(tái)化”改造，電商、本地生活、旅行等部門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)籌在中臺(tái)，業(yè)務(wù)模塊的搭建也像拼“樂(lè)高積木”，全憑業(yè)務(wù)中臺(tái)。有雙中臺(tái)的基礎(chǔ)，要迅速整合各部門(mén)資源，建立88VIP標(biāo)準(zhǔn)，便是手到擒來(lái)。
之后，很容易從阿里7億多月活躍用戶(hù)中，甄選出高消費(fèi)、高活躍忠粉，讓他們成為88VIP會(huì)員，一并享受萬(wàn)豪8晚升白金卡；低價(jià)購(gòu)買(mǎi)新西蘭進(jìn)口鮮奶；無(wú)門(mén)檻獲得體檢優(yōu)惠券；看劇時(shí)還有差異化的外賣(mài)推薦……持續(xù)地升級(jí)消費(fèi)。
從此，高凈值客群被細(xì)分，體會(huì)歷史學(xué)家羅素說(shuō)的“參差多態(tài)才是幸福本源。”
而阿里也刺激出更多消費(fèi)者界面，獲得更豐富的數(shù)據(jù)，變得更懂得用戶(hù)，由此形成“會(huì)員經(jīng)濟(jì)”的良性循環(huán)，在消費(fèi)者和平臺(tái)間建立一種可持續(xù)信任的穩(wěn)定關(guān)系。
這就像商界大佬們常說(shuō)的：在存量中尋找增量。任何升級(jí)（比如88VIP會(huì)員的升級(jí)）都意味著增量的機(jī)會(huì)，正所謂，方法用對(duì)，消費(fèi)者、平臺(tái)共生共利，一切自然事半功倍。
選擇比努力重要
老話(huà)說(shuō)：“選擇比努力重要”，其本質(zhì)是“顧客的選擇比企業(yè)的努力更重要”，企業(yè)的選擇必須順應(yīng)顧客的選擇。
特別是現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)交易的時(shí)代，進(jìn)入到一個(gè)關(guān)系的時(shí)代，家家都要做會(huì)員，鞏固自己與用戶(hù)的聯(lián)系。但從微博會(huì)員、QQ會(huì)員到各種音頻會(huì)員，都只是功能性會(huì)員，而京東、亞馬遜、沃爾瑪?shù)雀顿M(fèi)會(huì)員，更是要比拼如何才能“值回票價(jià)”。
從他們的運(yùn)營(yíng)邏輯看，會(huì)員模式是以收費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的分層，以會(huì)費(fèi)來(lái)強(qiáng)力綁定用戶(hù)，如沃爾瑪山姆會(huì)員260元的會(huì)費(fèi)，用戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)2000多的產(chǎn)品才可抵消會(huì)費(fèi)成本，京東Plus299元的年費(fèi)，也讓網(wǎng)上各種“回本”攻略層出不窮。
如此一來(lái)，會(huì)員就只是攤薄成本和半強(qiáng)迫用戶(hù)黏性的工具，而不是謀和需求和供給的“甜蜜點(diǎn)”，這是組織上南轅北轍的差別，所以秀珣說(shuō)：88VIP經(jīng)歷了細(xì)致的謀劃，才推出，而不像其他平臺(tái)，只是簡(jiǎn)單地承襲老套路。總結(jié)一下，功能會(huì)員大多數(shù)是設(shè)置“障礙”，你付費(fèi)了才能獲得全部服務(wù)（完整單曲、完整視頻等），而類(lèi)似阿里88VIP這樣的生態(tài)型會(huì)員則是提供“增量”和創(chuàng)新服務(wù)，讓會(huì)員有驚喜和尊貴感。
畢竟，有錢(qián)人的新生活會(huì)要求新消費(fèi)，新消費(fèi)又催生新商業(yè)，新商業(yè)不斷重構(gòu)、再造新消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)生原來(lái)沒(méi)有的消費(fèi)能力，締造出更好的新生活。
這樣正向的循環(huán)和迭代，絕不是老套會(huì)員制能夠?qū)崿F(xiàn)的，其權(quán)益設(shè)計(jì)要跳出過(guò)去的思維，在組織上推成出新，因此88VIP才會(huì)貫通阿里各業(yè)務(wù)單元，不僅包含買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的優(yōu)惠，更有吃喝玩樂(lè)的針對(duì)和健康生活的便利。
更重要的是，像《創(chuàng)新者的解答》里說(shuō)的：“足夠好的能力，就應(yīng)該開(kāi)放出來(lái)”，讓所有人得利，它就能成功且持久。
所以，利用大數(shù)據(jù)分析，88VIP可以從會(huì)員的人口屬性、地域分布、媒體接觸、興趣愛(ài)好、生活形態(tài)等多個(gè)維度，繪制精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像，脫敏后將其分享給388個(gè)合作品牌，提升它們吸引“高能剁手黨”的硬實(shí)力。
這樣一來(lái)，像星巴克這樣的品牌就能結(jié)合用戶(hù)偏好和消費(fèi)能力，更能有針對(duì)地推廣月餅券、各種甜點(diǎn)；而奢侈品牌GUESS已經(jīng)從88VIP中獲得40%的新客，找到方法分析用戶(hù)特征，暢想著協(xié)同飛豬，給去意大利的游客分發(fā)專(zhuān)屬優(yōu)惠券……
無(wú)疑，大牌們找到了數(shù)字化生存的依靠——一個(gè)個(gè)鮮活、有既定生活軌跡、行為方式的用戶(hù)畫(huà)像，以及有類(lèi)似行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)族群，呈現(xiàn)在它們眼前，由此，設(shè)計(jì)、決策、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等大為改善，商業(yè)運(yùn)營(yíng)被高效重塑。
可見(jiàn)，88VIP是生態(tài)會(huì)員，也是業(yè)務(wù)網(wǎng)狀化，有機(jī)的統(tǒng)一體。它一邊精準(zhǔn)觸及有錢(qián)人的偏愛(ài)，一邊優(yōu)化對(duì)接大牌的能力，制造增量空間和協(xié)同效應(yīng)兩大優(yōu)勢(shì)。相較傳統(tǒng)的功能會(huì)員，真是“沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害”。
正如張勇所說(shuō)：“阿里的創(chuàng)新，不是追趕上一個(gè)風(fēng)口，而是創(chuàng)造下一個(gè)風(fēng)口，只有那些洞察未來(lái)的人，先行一步，才能解決未來(lái)的問(wèn)題�！�
沒(méi)錯(cuò)，阿里的“一號(hào)工程”隱藏著有錢(qián)人消費(fèi)的秘密，雖然它在品牌接入、業(yè)務(wù)拓展上還不完善，但至少有了被認(rèn)可的新開(kāi)始。
事實(shí)上，很多事情做對(duì)了，做出意義了，多年后回頭來(lái)看，就成了歷史的選擇。時(shí)間不欺人，咱們可以拭目以待。
