曾被稱為“廣告怪杰”、“廣告教父”，并創(chuàng)辦了奧美廣告公司的大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威曾經(jīng)說過：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和，品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。”
對于一個(gè)品牌而言，品牌競爭的核心三點(diǎn)就是營銷、產(chǎn)品與價(jià)格，而隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化進(jìn)程越深入，品牌競爭的戰(zhàn)略價(jià)值也就越突出，用戶從信息爆炸的環(huán)境中最為直接的甄選方式就是品牌，品牌效應(yīng)的附加值在如今營銷活動(dòng)的比重也因此不斷攀升。
如今不再是酒香不怕巷子深的時(shí)代，酒要香，也要為人知，只有二者兼顧才能賣的出去，賣的到一個(gè)好價(jià)錢。也因此對于如今的企業(yè)而言，想要在品牌競爭上取得優(yōu)勢，不僅要打磨好自己的產(chǎn)品與企業(yè)運(yùn)營，還要去找到更具有傳播價(jià)值的流量群。
“物美價(jià)廉”電競賽事項(xiàng)目成為品牌營銷的新寵
說起找流量，最先能想到的就是世界杯、NBA、奧運(yùn)會(huì)等一系列具有巨額觀賽人數(shù)的賽事，除此之外就是各種流量明星。
但毫無疑問這些巨額流量相對應(yīng)的就是天價(jià)的贊助費(fèi)，拿2018年俄羅斯世界杯來說，海信、vivo、雅迪、蒙牛等直接面對消費(fèi)者的俄羅斯世界杯贊助商們，投入了高達(dá)8.35億美元贊助費(fèi)（約合合人民幣53億元）。
而就在今年年初，耐克以4年2億元的價(jià)格簽下LPL（League of Legends Pro League，英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）的服飾鞋子贊助權(quán)，那么電子競技賽事是全新“物美價(jià)廉”的流量群嗎？
電子競技賽事在國內(nèi)興起的時(shí)間并不長，僅僅只有十?dāng)?shù)年的生長期，也是在最近五年內(nèi)才開始迅速爆火，但新生項(xiàng)目并不意味著流量低。
以《英雄聯(lián)盟》項(xiàng)目為例，根據(jù)《英雄聯(lián)盟》官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在去年S8 Invictus Gaming和Fnatic之間進(jìn)行的2018全球總決賽的決賽一共吸引了9960萬的獨(dú)立觀眾觀看，其中同時(shí)觀看人數(shù)峰值為4400萬，決賽期間每分鐘收視人數(shù)為1960萬。
這個(gè)數(shù)字有多夸張呢，對比一下同樣的賽事類體育項(xiàng)目，除了4年一屆，穩(wěn)定10億級別收視人數(shù)的世界杯以外，NBA總決賽在近幾年的觀看人數(shù)直線下滑，今年總決賽在美觀本土只有一千多萬，打破了歷史收視紀(jì)錄的加拿大也只有330萬的平均觀看人數(shù)，全世界范圍加起來也只有數(shù)億級別。
也就是說，作為最近十?dāng)?shù)年才開始興起的電競行業(yè)而言，其比賽的火熱程度已經(jīng)成長到過億級別的巨額賽事流量，隨然不能超越前輩，但也是加緊趕了上來。
而且跟據(jù)《2018電子競技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2017年中國電子競技市場規(guī)模達(dá)到770億元，2018年預(yù)計(jì)將突破880億元。過去3年內(nèi)，中國電競用戶增長率持續(xù)保持在20%以上，用戶規(guī)模增長超過1億人。這只是國內(nèi)的數(shù)據(jù)，放眼全世界這個(gè)數(shù)字也是十分驚人的比率在增加。
這批巨額并且飛速增長的流量群推自然也會(huì)成為各大商家宣發(fā)的目標(biāo)之一，之前的電競俱樂部大多是由一批以王思聰為代表的富二代撐起來的，畢竟當(dāng)時(shí)還屬于一個(gè)只出不入的局面，只有喜歡電子競技的的人愿意為此買單。
而到了近幾年我們可以見到電競?cè)?nèi)開始充斥著各式各樣的商業(yè)化元素。
比如在戰(zhàn)隊(duì)方面有京東官方宣布將與七煌電競學(xué)院合作，聯(lián)手創(chuàng)辦電競戰(zhàn)隊(duì)JD Gaming，和蘇寧蘇寧控股旗下文創(chuàng)集團(tuán)收購了TBG戰(zhàn)隊(duì)組建Sunning Gaming戰(zhàn)隊(duì)等，一度把電商大戰(zhàn)引導(dǎo)電競賽場之上。
除此之外，像耐克、奔馳、虎撲等一系列贊助商的涌入，也使得無論是賽場內(nèi)還是賽場外，電競賽事的商業(yè)價(jià)值都得到了充分的體現(xiàn)，并且按照目前流量數(shù)、周期、增長速度與價(jià)格的對比，電競賽事的確可以稱得上是真正的“物美價(jià)廉”，也因此開始成為許多企業(yè)進(jìn)行品牌競爭營銷的又一戰(zhàn)場。
“電競春晚”演變?yōu)橥赓u大戰(zhàn)：梗文化的輸出與賦能價(jià)值
就在8月10日晚上7點(diǎn)，一場名為“電競春晚”的《英雄聯(lián)盟》比賽播出，一時(shí)間在全網(wǎng)范圍內(nèi)吸引累計(jì)過千萬的觀眾收看。
此次雖然是一場常規(guī)賽的較量，但依托于作為英雄聯(lián)盟項(xiàng)目中目前國內(nèi)粉絲數(shù)最高的兩家戰(zhàn)隊(duì)IG與RNG，致使此次比賽的熱度依然不菲，而最有趣的是此次賽事在彈幕以及文化輸出上變了樣子，成為了美團(tuán)與餓了么的“外賣大戰(zhàn)”，演化為一次品牌輸出的較量。
令耐克、奔馳等一眾贊助商們咋舌的是，此次頗有噱頭的比賽轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴赓u大戰(zhàn)”竟然不是因?yàn)槊缊F(tuán)與餓了么主動(dòng)出資贊助的，而是由選手賽場內(nèi)的表現(xiàn)，以及觀眾賽場外“梗”文化的生產(chǎn)傳播所導(dǎo)致的。
這個(gè)轉(zhuǎn)變很有意思，原因是在電競比賽中，失誤或者打的臭會(huì)被人稱“菜”，而“菜”在常規(guī)文化中又是配合主食一起吃的食物，也因此這些梗文化創(chuàng)造傳播者們又將這還重食物或者打得臭的操作重新稱之為“下飯”。
而在如今我們?nèi)粘Ｉ钪校缊F(tuán)與餓了么在吃飯的標(biāo)簽化又早已深入身心，恰恰二者又是彼此之間你來我往競爭的關(guān)系，這種標(biāo)簽化與競爭性使得二者的品牌形象在各方面與此次比賽的梗文化極為符合，也因此觀眾們開始自發(fā)的進(jìn)行造梗進(jìn)行傳播，才演變?yōu)榱诉@次的“外賣大戰(zhàn)”。
此次“外賣大戰(zhàn)”中，兩隊(duì)的粉絲紛紛自發(fā)的扮演起“美團(tuán)騎手”與“餓了么配送員”，將美團(tuán)與餓了么競爭中的各種廣告語、品牌形象特征等加以二次創(chuàng)造，附加在自己的加油助威又或是嘲諷調(diào)戲中，無形中算是給美團(tuán)與餓了么打了次免費(fèi)廣告。
這種電競文化的狂歡也是“梗”文化的興盛象征，電競較為年輕化的用戶群使得這部分人群更愿意嘗試新鮮事物，表情包、段子、鬼畜等一系列后互聯(lián)網(wǎng)文化輸出形式占據(jù)著他們的社交娛樂圈，也成為新的流量營銷載體。
在這些“梗”文化的輸出中，馬云唱過《窮開心》、雷軍喊著《are you ok？》，各種各樣的馬化騰氪金表情包層出不窮，而這些能夠流傳的“梗”文化其實(shí)也是在針對其實(shí)也是在變相的根據(jù)這些企業(yè)家以及其背后企業(yè)的特征進(jìn)行傳播，實(shí)際上也是依托在品牌基礎(chǔ)之上的一種變現(xiàn)。
而想要實(shí)現(xiàn)這種免費(fèi)的品牌傳播，需要企業(yè)自身具有一定的先決條件，以此次“外賣大戰(zhàn)”事件而言，最具價(jià)值的就是“標(biāo)簽化”與“競爭性”。
標(biāo)簽化與競爭性在品牌營銷中的魅力所在
標(biāo)簽化是每一個(gè)企業(yè)都想要去做的一種聯(lián)想與暗示，不過標(biāo)簽化最好是被動(dòng)而不是主動(dòng)，不是要主動(dòng)的提起該品牌聯(lián)想到某個(gè)標(biāo)簽，而是提到某個(gè)特定事物就想到該企業(yè)，就比如美團(tuán)、餓了么這些，要做的不是提到他們才能想到外賣、食物，而是要在用戶想要吃飯時(shí)，自然而然就率先的想到他們。
形成標(biāo)簽化就意味著在該標(biāo)簽領(lǐng)域中，自己品牌競爭就有絕對的優(yōu)勢，也是企業(yè)能夠在一個(gè)領(lǐng)域長久存在運(yùn)營的不二法門。歷史上最出彩的標(biāo)簽化營銷莫過于鉆石。
鉆石是單一碳元素演化而成，嚴(yán)格來說應(yīng)該是地球上最不缺的元素之一了，但價(jià)格之高連稀有金屬黃金都難以匹敵，即使是如今人造金剛石能做的與天然鉆石一模一樣，讓然難以撼動(dòng)人們對鉆石市場的狂熱追捧。
這就源于英國鉆石大亨戴比爾斯，他首先通過控制鉆石流通數(shù)量，再將鉆石在硬度與保質(zhì)等方面的特性與愛情聯(lián)系起來，源源不斷的營銷輸出使得鉆石與愛情、永恒之間畫上了“=”。即使是如今大多數(shù)人都明白這是一場營銷騙局，依然讓絕大多數(shù)人的婚姻中逃不了鉆石的籠罩。
而競爭性則涉及到用戶主觀的喜好，大多數(shù)人下意識(shí)都是喜歡看熱鬧的，這才有著湊熱鬧、看戲這種詞的出現(xiàn)。而兩個(gè)相當(dāng)大體量的企業(yè)之間的競爭本身就存在著一定的噱頭，雙方你來我往的營銷較量很多時(shí)候都會(huì)成為用戶茶余飯后的談資，無形之中也增加了企業(yè)的曝光度。
就好比國內(nèi)共享單車大戰(zhàn)中，ofo與摩拜的針鋒相對，一個(gè)在海報(bào)里強(qiáng)調(diào)自己是首創(chuàng)的無樁共享單車模式，摩拜時(shí)候來模仿者；另一個(gè)則調(diào)侃ofo仍用老舊的機(jī)械密碼，跟不上潮流。
在國外， 也有像漢堡王與麥當(dāng)勞之間的針鋒相對，而且對比ofo與摩拜而言，漢堡王與麥當(dāng)勞來的直接的多。麥當(dāng)勞之前拍過這樣一個(gè)廣告，兩個(gè)人駕駛車輛在公路上，看到一個(gè)牌子顯：“麥當(dāng)勞前方5km，漢堡王前方258km”，廣告語更是“麥當(dāng)勞距離你更近”，直接諷刺漢堡王門店方面數(shù)量少。
而漢堡王則續(xù)拍了麥當(dāng)勞的廣告，表明二個(gè)人只是去麥當(dāng)勞買杯咖啡提神，繼續(xù)前進(jìn)去吃漢堡王，廣告語更是直接感謝無處不在的麥當(dāng)勞為他們的顧客提供提神咖啡。這兩則廣告當(dāng)時(shí)也被顧客們大為調(diào)侃，看似是你來我往的互相嘲諷，最后卻是在曝光度上的雙贏。
總的來說，后互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭時(shí)代，品牌競爭在營銷載體的選擇一定要更為廣泛，互聯(lián)網(wǎng)氛圍瞬息萬變，無時(shí)無刻不在有新的娛樂與社交方式出現(xiàn)，電競賽事也好、短視頻也好，這些新載體的出現(xiàn)都是一次流量的狂歡。
同時(shí)也應(yīng)該做好互動(dòng)營銷的準(zhǔn)備，不管是像杜蕾斯這種喜歡與各個(gè)品牌之間的正向互動(dòng)，還是摩拜ofo當(dāng)初的針鋒相對，都會(huì)在競爭性上籠絡(luò)用戶的視野，產(chǎn)生二次傳播的附加值。也只有在營銷中掌握好標(biāo)簽化與競爭性的屬性，才能在未來品牌競爭中取得先機(jī)。
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