文 | 江湖老劉

根據(jù)獨立調(diào)研機(jī)構(gòu)CIC的數(shù)據(jù)顯示，中國社交電商仍處于快速發(fā)展的階段，預(yù)計將在2022年達(dá)到2.4萬億元，2017-2022年復(fù)合增速高達(dá)62%。其中，會員模式的社交電商增速更快，預(yù)計2022年市場規(guī)模將達(dá)到3,867億元，2017-2022年復(fù)合增速高達(dá)84.8%。

社交電商已成新零售的急先鋒，引發(fā)各大傳統(tǒng)電商爭相涉足。BAT緊鑼密鼓地布局，大大小小的社交電商如雨后春筍一樣勃發(fā)。不過，有正經(jīng)探索商業(yè)模式的，也有炒作概念的“偽裝者”，眼下，社交電商領(lǐng)域不乏濫竽充數(shù)者。隨著“分享式經(jīng)濟(jì)”開始走向瓶頸，社交電商也開始異變，尋求更多元化玩法。

圈層文化盛行，“會員經(jīng)濟(jì)”泛濫

根據(jù)財報顯示，2019年第一季度，云集總營收為33.856億元，同比增長53.2%，凈利潤為人民幣1,690萬元，按非通用會計準(zhǔn)則計算的凈利潤為4,310萬元。另一方面，其總營收相較于2018年四季度，則出現(xiàn)環(huán)比負(fù)增長，為-24.19%。營收雖然下降，但利潤得到了實實在在的提高。

通過社交平臺拉新的方式，云集早期的獲客成本有一定優(yōu)勢，通過銷售費用、新增活躍買家數(shù)，云集2017年獲客成本為49.1元，2018年為151.6元；同期拼多多的獲客成本17.38元、142.86元；阿里、京東的獲客成本則高達(dá)200多元。正是憑借著初期獲客成本低廉，競爭體系較弱環(huán)境下，云集迎來了它的高光時刻。

截至2019年3月31日，云集交易會員數(shù)量為710萬人，累計會員總數(shù)達(dá)900萬人。事實上，電商平臺發(fā)展會員業(yè)務(wù)由來已久。2005年，亞馬遜率先推出會員制度Prime，至今累積會員用戶數(shù)量超過1億，是全球擁有會員數(shù)量最多的電商平臺。

而國內(nèi)，大型電商企業(yè)從2015年才開始涉足會員業(yè)務(wù)。當(dāng)年10月，京東推出PLUS會員服務(wù)，成為國內(nèi)第一家開設(shè)會員制度的電商平臺；2016年底，唯品會推出超級VIP，2018年8月，阿里推出88VIP會員。越來越多電商巨頭紛紛嘗試“會員經(jīng)濟(jì)”，玩法也都大同小異，而對于尚未成型的社交電商而言，它的關(guān)注度不會再僅限于模式之爭，商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量可能會成為下一個“痛點”。

對于線下零售業(yè)而言，圈層文化下的會員經(jīng)濟(jì)顯得更有優(yōu)勢，一方面，實體零售業(yè)發(fā)展會員，帶來忠實流量用戶，會員收入增長趨于穩(wěn)定；另一方面，會員經(jīng)濟(jì)下沉，依靠零售店面輻射周邊區(qū)域，與用戶建立“強(qiáng)連接”。而借助微信社群等工具建立起的小“B”端商戶，則可以加入更多促銷玩法，例如促銷小程序、紅包接力、微信推文以及線上推介活動等，營造限量級爆款氛圍的同時，降低用戶“選擇成本”，實現(xiàn)快速成單。

江湖老劉認(rèn)為，憑借去中心化、多流量入口、特定消費場景精準(zhǔn)匹配消費群體等特點，社交電商的營銷成本將大幅度降低。然而，當(dāng)紅利逐漸消失，多入口選擇已無法滿足用戶需求，差異化打法將重新劃分人群，對于走過早期蠻荒的社交電商來說，會員經(jīng)濟(jì)成為新的盈利增長點，一方面，從法律層面上，規(guī)避腳踩“傳銷”法律紅線；另一方面，會員經(jīng)濟(jì)帶來高質(zhì)量收費人群，強(qiáng)化外部品牌效應(yīng)。

連接硬傷，“私域流量”成最后壁壘

流量分散，內(nèi)容形式多樣化，社交圈層化，都指向一個趨勢：未來將會在多平臺形成無數(shù)個小中心流量點，每個流量點會聚集一群粉絲，每個流量點都有自己的領(lǐng)域和獨特的價值，而這正是社交電商能大展身手的舞臺。

在拼多多、云集相繼上市之后，淘寶、京東這樣的綜合性電商平臺也在不斷試水“社交化”。部分淘寶的活躍分享用戶收到一份來自淘寶的“淘小鋪”邀約碼，用戶在填寫邀約碼后就能開通有別于淘寶天貓的新類型店鋪——淘小鋪。面對大電商全力圍剿，社交電商們開始筑起防御墻，大力鋪設(shè)社交渠道，比如云集，為了保持會員人數(shù)的增長，一季度，云集銷售及營銷費用達(dá)2.63億元，而2018同期該項費用僅為1.66億元，同比增長58.1%。

社交電商平臺的推廣費用之所以低，根本原因是把用戶變成代理者，變成流量的一個節(jié)點，變成信任的代言人與傳遞者，通過這種方式來更有效促成成交，來實現(xiàn)產(chǎn)品更加深度的覆蓋，來實現(xiàn)產(chǎn)品在所有用戶圈的信任傳遞。對于“私域流量”而言，最核心點在于心理歸屬感，同一類人擁有相似的價值觀、同樣的興趣，相同愛好的一群人很容易產(chǎn)生信任感，激發(fā)分享、形成口碑。社交媒體改變了人們搜索與分享信息的方式，也改變了可能做出購買決策的方式。

對于零售業(yè)而言，“私域流量”避開了連接硬傷，不與傳統(tǒng)線上巨頭爭取“主動搜索型”用戶，通過存量粉絲群體擴(kuò)大零售輻射物理邊界，打破電商圈筑起的屏障。一方面，私域流量更利于與用戶建立信任橋梁，提升成單機(jī)會；另一方面，在品牌推介以及維護(hù)上，相同價值觀念的人群趨于同步，利于口碑式傳播。

江湖老劉認(rèn)為，當(dāng)前社交電商過于依賴朋友圈，存在“殺熟”現(xiàn)象，并不是長久之計。朋友圈是熟人的封閉圈子，朋友間購買頻率是有限的，不可能多次購買產(chǎn)品，單純成為電商平臺。單一的依靠社交鏈吸引過來的用戶和轉(zhuǎn)化是社交屬性帶來的紅利，但周期多長是未知數(shù)。隨著消費人群分割，“私域流量”將成為下一個分享陣地，最顯而易見的就是，社群文化凸顯，圈層文化盛行。

先增長后治理，野蠻生長背后的商業(yè)邏輯

社交電商裂變的法律邊界不明確，新行業(yè)的迅猛發(fā)展與法律監(jiān)管的空白，正成為社交電商提檔升級的瓶頸。以環(huán)球捕手為例，發(fā)展新會員返利升級、晉升后“下線”銷售商品也會給“上線”帶來收益返利等多級分銷設(shè)置。

基于三級分銷拓展用戶的方式讓社交電商們在過去幾年收獲了快進(jìn)式成長，但這種模式也一直在業(yè)內(nèi)飽受詬病，并一度被質(zhì)疑為傳銷，云集因此在2017年收到了來自監(jiān)管部門的一張958萬罰單。緊接著在同年8月，騰訊也開始向三級分銷平臺們伸出手，接連宣布永久封殺環(huán)球捕手和云集微店。

然而，野蠻增長的社交電商們并未就此停歇，透過社交電商模式，能看出用戶數(shù)量裂變的背后推手，通過社交電商平臺工具，利用個人社交人脈圈整合產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌，開自營店，并開發(fā)線上分銷商，招募大量個人店主分銷商、加盟商，進(jìn)行產(chǎn)品的一件代發(fā)，分銷裂變。

社交電商的消費與分享行為主要由情感與利益因素兩個因素驅(qū)動。情感維系打造了社群、圈層、人際關(guān)系鏈，也是社交電商的基礎(chǔ)，利益是形成社交電商商業(yè)模式的重要因素，在分享能帶來利益的情況下，偶發(fā)性分享可能變成持續(xù)性分享，甚至可能成為事業(yè)型分享者。

江湖老劉認(rèn)為，先增長后治理模式無異于殺雞取卵，額外透支市場正常容量，只是推延市場反噬，一方面，隨著市場趨于飽和，信任感逐漸缺失，存量市場資源將面臨枯竭；另一方面，長期積累的弊端將形成惡性循環(huán)，用戶得不到實質(zhì)性優(yōu)惠，切換平臺成本過低，將導(dǎo)致后期用戶逃離。

社交電商對于零售商而言，也是一個介入口，零售商掌握上游供應(yīng)鏈，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及超前服務(wù)意識，借助社交工具打開新的銷售端口，一者，可以在線上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，拓寬銷售渠道；二者，線下門店成為商品“中轉(zhuǎn)站”，既可以服務(wù)實體門店用戶，又可以成為線上售賣窗口。

首先，零售商與線下門店相結(jié)合，消費者線上下單后，根據(jù)購物習(xí)慣選擇門店自提，營造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，讓消費者從中感受到更大的實惠和好處，實現(xiàn)用戶、客戶雙贏；其次，經(jīng)營好“私域流量”，商家可以綁定自己的公眾號、小程序來運營自有客群，對于已有客戶沉淀的商家而言，不用進(jìn)行資源遷移；另外，建立營銷體系，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在社群里扶持KOL分享好品好貨，建立好物自分享氛圍。社交電商行業(yè)繁榮的背后，還有很多漏洞急需補(bǔ)，現(xiàn)在的此消彼長并沒有成為定局，未來格局上的諸多變數(shù)，還有待觀察。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，社交電商行業(yè)分析師，知名IT評論員。