大爺大媽的購(gòu)買(mǎi)力超出預(yù)期，Costco內(nèi)地首店在一片混亂中宣布暫停營(yíng)業(yè)。

直至8月27日晚間，因Costco門(mén)店消費(fèi)者過(guò)載導(dǎo)致附近交通癱瘓的問(wèn)題仍未解決。Costco為此多次向中國(guó)會(huì)員發(fā)送暫停營(yíng)業(yè)的短信，上海閔行派出所也在官博提醒消費(fèi)者錯(cuò)峰出行購(gòu)物，以緩解交通壓力。

店內(nèi)的各個(gè)角落都塞滿(mǎn)了前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者，門(mén)店附近的交通堵塞嚴(yán)重，交警出動(dòng)維持秩序

買(mǎi)到“關(guān)店”的Costco，來(lái)頭不小。

Costco（中譯名為開(kāi)市客、好士多）是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式大賣(mài)場(chǎng)，也是全球第二大零售商。在亞馬遜等電商憑借低價(jià)商品和快遞服務(wù)沖擊著全球?qū)嶓w零售行業(yè)時(shí)，Costco依然保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。成立43年，Costco在全球門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)750家，擁有9600萬(wàn)名會(huì)員，多為中產(chǎn)人群。

內(nèi)地首店坐落于上海閔行，基本延續(xù)了Costco一貫的開(kāi)店風(fēng)格。門(mén)店占地面積達(dá)2萬(wàn)平米，經(jīng)營(yíng)面積約1.4萬(wàn)平米。裝修風(fēng)格極其簡(jiǎn)樸，和普通倉(cāng)庫(kù)沒(méi)有多大差別。雖然門(mén)店面積過(guò)萬(wàn)，但商品的SKU僅3400個(gè)，依然以大包裝為主。在會(huì)員收費(fèi)上，年費(fèi)為299元/年，消費(fèi)者若綁定銀行卡，則可以獲得199元/年的折扣。Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，在內(nèi)地的目標(biāo)用戶(hù)也是具有一定消費(fèi)能力的中高消費(fèi)群體，并且未來(lái)將加速在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的華東地區(qū)擴(kuò)張。

在中國(guó)，“年近半百”的Costco雖是初來(lái)乍到的新人，卻是不少電商巨頭的“師傅”。五環(huán)外的拼多多、高性?xún)r(jià)比的小米、自營(yíng)和三方賣(mài)家兼?zhèn)涞木〇|、主打平價(jià)好貨的網(wǎng)易嚴(yán)選、店倉(cāng)一體化的盒馬，都曾明里暗里學(xué)習(xí)它的供應(yīng)鏈和會(huì)員制度。

會(huì)員制鼻祖入場(chǎng)攪局中國(guó)市場(chǎng)，等待它的是沖出重圍，還是鎩羽而歸？

來(lái)得早，不如來(lái)得巧

與沃爾瑪、麥德龍等外資大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)相比，Costco入華時(shí)間很晚、布局分外謹(jǐn)慎。

開(kāi)設(shè)上萬(wàn)平米的大店意味著高投入高風(fēng)險(xiǎn)，Costco于是選擇先做電商測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)。2014年，Costco以跨境電商為跳板進(jìn)入中國(guó)，在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)第一家旗艦店，售賣(mài)自有保健品牌“柯克蘭”以及食品。彼時(shí)模式類(lèi)似的麥德龍已入華十一年，開(kāi)出76家線下門(mén)店。2017年9月，Costco上線天貓官方旗艦店，在保健品和食品的基礎(chǔ)上擴(kuò)充家具、生活用品、紅酒等品類(lèi)。

線下店來(lái)得很遲。在電商業(yè)務(wù)逐漸成熟后，Costco根據(jù)天貓旗艦店提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為，最終確定首店選址上海，并開(kāi)始尋找合作伙伴。2018年，Costco先后與上海浦東康橋有限公司、星河控股集團(tuán)在投資、開(kāi)店上達(dá)成合作，但到2019年，第一家門(mén)店選址才選定為上海市閔行區(qū)朱建路235號(hào)。原定5月的開(kāi)店時(shí)間也一再拖延，直到8月才正式營(yíng)業(yè)。

國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口商品管控嚴(yán)格，是Costco在中國(guó)謹(jǐn)慎發(fā)展的一大原因。此前Costco在天貓國(guó)際旗艦店，會(huì)通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)口方式將貨物存放在寧波的第三方倉(cāng)庫(kù)，再做全國(guó)分發(fā)，2017年Costco才獲得了部分商品的進(jìn)口許可。而麥德龍、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)進(jìn)入時(shí)，也曾花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)商品結(jié)構(gòu)和品牌進(jìn)行本土化改造，以跨越政策難關(guān)。

選擇合適的地址、打造本地化的供應(yīng)鏈也需要時(shí)間。按照大多數(shù)零售商的選址邏輯，Costco首店的選址并不是個(gè)好位置。附近交通并不便利且常常堵車(chē)，客流也并不集中，但卻是一個(gè)外國(guó)人聚集地，熟悉會(huì)員制的外國(guó)消費(fèi)者很可能成為第一批種子用戶(hù)，開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)外國(guó)消費(fèi)者也不少。此外，門(mén)店四周有多個(gè)社區(qū)，客流量與市區(qū)差距很大但也能足夠穩(wěn)定。在供應(yīng)鏈方面，這里不僅擁有大型物流運(yùn)轉(zhuǎn)中心，多家物流公司也選址于此。Costco雖然選擇自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，但它同時(shí)也與菜鳥(niǎo)、德邦等物流公司商談合作事宜。

另類(lèi)的商業(yè)模式也令Costco發(fā)展保守。付費(fèi)會(huì)員制對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，不僅相對(duì)陌生也并非最高性?xún)r(jià)比的選擇，即使在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展多年仍然沒(méi)有成為十分普及的商業(yè)模式。Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢在接受媒體采訪時(shí)曾坦言，只有在市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者購(gòu)物能力提升的情況下，才適合Costco開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。麥德龍、山姆會(huì)員店都是前車(chē)之鑒。他們進(jìn)入中國(guó)都很早，但至今也沒(méi)成多大氣候。麥德龍中國(guó)正尋求出售，而山姆會(huì)員店的擴(kuò)張速度也不快，發(fā)展23年門(mén)店數(shù)量也只有26家。

中國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境正在變化。在麥德龍和沃爾瑪入華的年代，中國(guó)的人均消費(fèi)和平均工資都不足以支撐進(jìn)口商品為主、會(huì)員費(fèi)用不低的會(huì)員制大賣(mài)場(chǎng)。如今中高端消費(fèi)人群正在逐漸壯大，Costco迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。山姆會(huì)員店的開(kāi)店計(jì)劃也在近兩年開(kāi)始提速，計(jì)劃在一年內(nèi)開(kāi)出16家門(mén)店。

商品引流，會(huì)員賺錢(qián)

新的機(jī)遇提供了發(fā)展基礎(chǔ)，Costco獨(dú)特的商業(yè)模式才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

Costco的打法是先用“低價(jià)好貨”將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成會(huì)員，再收取會(huì)員費(fèi)用賺得利潤(rùn)。這意味著商品僅僅是個(gè)導(dǎo)流工具，“補(bǔ)貼”給消費(fèi)者。Costco 2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，僅占總營(yíng)收2.2%的會(huì)員費(fèi)用貢獻(xiàn)了全部的利潤(rùn)，達(dá)到31.42億美元，同比增長(zhǎng)16.98%。而商品銷(xiāo)售的毛利率很低，對(duì)整體的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很小。Costco近5年的財(cái)報(bào)顯示，其整體毛利率始終保持在15%以?xún)?nèi)，遠(yuǎn)低于中國(guó)的大賣(mài)場(chǎng)和便利店。

對(duì)比Costco門(mén)店與天貓、京東等電商的同款商品價(jià)格可以發(fā)現(xiàn)，Costco的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很明顯。例如一款櫻花粉的日本愛(ài)麗絲多功能電磁爐鍋，在Costco門(mén)店內(nèi)的售價(jià)為419.9元，而在天貓平臺(tái)為折后598元，差價(jià)近30%。在餓了么等平臺(tái)的三方賣(mài)家上購(gòu)買(mǎi)一串500g的巨峰葡萄需要花費(fèi)19.9元，而Costco門(mén)店內(nèi)售賣(mài)1.5kg僅為29.9元，差價(jià)近60%。

Costco能提供遠(yuǎn)低于市價(jià)商品，主要在于其對(duì)供應(yīng)鏈把控成熟。在供貨方面，Costco的習(xí)慣是一個(gè)SKU只挑選一至三家，嚴(yán)格控制價(jià)格和商品規(guī)格。這也是其門(mén)店面積上萬(wàn)，但SKU能控制在4000個(gè)以?xún)?nèi)的重要原因，國(guó)內(nèi)同等面積賣(mài)場(chǎng)的SKU高達(dá)2萬(wàn)個(gè)。受到SKU的數(shù)量的限制，Costco售賣(mài)的都是各個(gè)品類(lèi)最基本和剛需的商品，消費(fèi)者對(duì)這些商品數(shù)量的需求穩(wěn)定且量大。精選SKU、大件低價(jià)銷(xiāo)售等方式還提升周轉(zhuǎn)率。國(guó)君零售的數(shù)據(jù)顯示，Costco的庫(kù)存變現(xiàn)天數(shù)只有35天，比沃爾瑪?shù)?7天還少12天。

雖然SKU少，但這恰恰為其單品的備貨提供更大空間。由于場(chǎng)地面積的限制，貨架的數(shù)量和承載力是確定的，SKU越少，意味著單個(gè)商品的數(shù)量越大。而量大令其在供應(yīng)商處擁有更大議價(jià)權(quán)，嚴(yán)格控制成本。

除了給予會(huì)員最直接的價(jià)格優(yōu)惠，獨(dú)特的商品結(jié)構(gòu)也讓Costco保持調(diào)性，并不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)營(yíng)造出廉價(jià)的氛圍。

不少引入的三方品牌是百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心的常客

和大多數(shù)大賣(mài)場(chǎng)一樣，Costco會(huì)同時(shí)售賣(mài)三方品牌和自有商品。但不同的是，Costco引入的部分三方品牌會(huì)與百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心保持一致，包括各類(lèi)大牌香水和包包，以及蘋(píng)果等定位中高端的3C產(chǎn)品，這些商品的價(jià)格也都低于市價(jià)，引入高性?xún)r(jià)比的大牌商品，令Costco的品牌形象高于普通的大賣(mài)場(chǎng)。

難纏的“中國(guó)徒弟”

擁有新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，Costco也遇到了更難纏的對(duì)手：它的中國(guó)學(xué)徒們。

Costco曾經(jīng)的對(duì)手沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍都被打得節(jié)節(jié)敗退。后入場(chǎng)的Costco更無(wú)法避免競(jìng)爭(zhēng)。目前，它和中國(guó)徒弟們的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的。在家居領(lǐng)域，小米有品效仿其供應(yīng)鏈，網(wǎng)易嚴(yán)選同樣走精選SKU的路線；在生鮮領(lǐng)域，盒馬推出類(lèi)似會(huì)員模式；在綜合電商領(lǐng)域，拼多多正學(xué)習(xí)Costco的貨架模式，為不同圈層的用戶(hù)提供更高性?xún)r(jià)比的商品。雖然他們未必學(xué)到了Costco的精髓，但卻給中國(guó)消費(fèi)者提供了更多的購(gòu)物選擇，Costco無(wú)法面面俱到。

中國(guó)徒弟們的優(yōu)勢(shì)，Costco卻很難在短時(shí)間內(nèi)跟上。

快遞和到家服務(wù)的普及，徹底改變中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。開(kāi)業(yè)首日在Costco門(mén)店排隊(duì)的大爺大媽們紛紛抱怨其無(wú)法“線上下單，送貨上門(mén)”。雖然開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，但提供的品類(lèi)和SKU也很有限，無(wú)法做到線上線下同款同價(jià)。以Costco中國(guó)如今的選址和物流水平，也很難在短時(shí)間內(nèi)提供即時(shí)配送服務(wù)。

在如今最時(shí)新的數(shù)字化方面，除了在收銀上接入微信支付和支付寶，Costco沒(méi)有其他創(chuàng)新，補(bǔ)貨調(diào)貨依舊依賴(lài)人力和電瓶插車(chē)。與之形成鮮明對(duì)比的是大潤(rùn)發(fā)，借鑒盒馬的供應(yīng)鏈模式以及將天貓貨架搬到線下，提升效率。

Costco引以為豪的供應(yīng)鏈如何完全復(fù)制到中國(guó)，也是個(gè)難題。不少進(jìn)口商品即使獲得入場(chǎng)券，但仍然存在匯率和交稅的問(wèn)題，商品成本將很難得到控制。Costco仍然需要加大對(duì)本地化商品的采購(gòu)，并加強(qiáng)與本地品牌的合作。

此外，Costco的會(huì)員制度，除了售賣(mài)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，還能提供不少附加服務(wù)。然而，它在其他國(guó)家推出的許多服務(wù)，如航空服務(wù)、便宜的加油站服務(wù)等，在現(xiàn)有的政策環(huán)境下，基本上都無(wú)法在中國(guó)實(shí)現(xiàn)。而無(wú)條件退換貨等服務(wù)，在中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有成熟的案例。

外資大賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)節(jié)節(jié)敗退時(shí)，Costco及時(shí)補(bǔ)位，似乎有填補(bǔ)市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)。然而，中國(guó)是個(gè)發(fā)展前景廣闊的市場(chǎng)，也是塊難啃的骨頭。在會(huì)員模式發(fā)展仍不成熟、競(jìng)爭(zhēng)殘酷的大環(huán)境下，Costco的突圍之路不會(huì)輕松。

（來(lái)源：36氪 作者：彭倩）