聯商專欄：前天晚上幾個朋友都發來美國第二大零售商Costco中國大陸首家門店開業的新聞，上網一看刷屏了。
有朋友說，外行看熱鬧，內行看門道，問我有啥看法。
我覺得，開市客開業盛況的原因有四點：
其一是上海人口多，熱情高。
其二可能實體零售業這兩年被人唱衰的太厲害了，出現了一個國際性公司開業盛況空前，大家都覺得新聞價值很高。
其三是移動互聯網時代，人人都是自媒體，新聞傳播的速度也特別快，效應被成倍的放大。
其四是有些商品，確實價格勁爆。茅臺都賣到1498了，經銷商還不來搶貨？能這樣做價格的話，哪一家超市開業都會盛況空前的，更何況是一家頂著美國第二的大賣場在中國首秀。
老實說，我們在縣城辦的大賣場，每一家開業也都是這個樣子。也到了不得不中間關門控制客流的程度。但是在一線大城市，這些年確實比較少見了。
我們通常把這叫開門三天樂。
Costco是會員倉儲超市，在中國不是沒有過。從沃爾瑪山姆店到麥德龍都有。也都經歷過這樣開業的盛況。十多年前的麥德龍在哪個城市的第一家商場開業不是這個樣子？還得雇人攆走那些沒有會員卡的顧客。擁堵，爭吵，顧客打架都是常事兒。
可惜的事兒發生在筆者離開麥德龍不久，麥德龍逐漸放棄了以企事業單位為目標的會員制，開始向散客開放，在追逐C端購買中逐漸地失去了自己的長處和特點。而沃爾瑪卻發現了會員店的商機所在，寄希望于山姆會員店。
網上發了好多關于開市客開業情況網絡調查問題，有些問題太不專業，實在引不起筆者的共鳴，但是也有幾個問題筆者認為可以探討一下。
01
會員店在中國的前途
探討這個問題，一定要把會員店和會員制分開。因為這些年幾乎所有的零售店都在辦理會員。我們說的會員店應該是那些僅僅為會員服務的商店，有一定的會員門檻。
不可否認，富裕起來的一部分人，就開始覺得自己跟別人不一樣了，最好有一家單獨為她服務的商店，非會員不能進來消費。購物環境很寬松，商品也是精挑細選的，最好具有個性化的，針對性的。
其實早期的麥德龍就是這個感覺，所以那時候麥德龍的顧客消費層次是很高的，即使打著單位采購的名義為個人購買，客單價也是很高的。
而早期的麥德龍對于處于頂端的一部分企事業客戶，我們稱之為top客戶，采取的是個性化營銷，配備專門的客戶專員，分析顧客的購買傾向，定期或者不定期的拜訪和推薦。
其實筆者覺得會員店，就是要針對會員的需求，做個性化的服務。比如，早期麥德龍海報是針對企事業單位為主的商品推薦。現在互聯網時代，會員店是否更應該通過數據分析掌握消費者動向，像淘寶和京東一樣，為會員生成不同的個性化的海報和商品推薦。
過去我們也做過統計，一個麥德龍顧客的平均賬單金額是其他超市顧客的5倍。而一家新開業的麥德龍商場平均都有十萬個會員顧客，經常活躍的顧客大概在三至五萬左右，這就是會員制的魅力。
但是，當企業逐漸失去了個性化的會員服務，包括針對會員需求的商品，針對會員需求的海報，專門為會員服務的人員，和針對會員的服務設施。如果每個帶身份證的顧客都成了會員，那么會員店還和其他的商場有什么區別呢？這恐怕是麥德龍這些年失去的東西。當你欲望強烈想要更多的時候，可能連原先的都失去了。
所以一家會員制的商場，一定是深入分析會員的需求，從商品到人員設施設備、工作流程都要完全為會員服務。這樣，作為企業的會員才有價值，這樣的會員制商店才具備有生存下來的可能，反之將陷入同質化競爭的紅海。
02
開業的盛況是否可以持續？
這個問題是否定的，一定是不可能持續的。除非開市客能天天賣1498元一瓶的茅臺，那就是說開市客的供貨商渠道真的優化得非常好。可事實上這都是不可能的，即使那些在中國擁有幾百家大賣場的企業都不可能，更何況開市客才進入中國，在市場規模達不到的情況下，供應鏈的優化速度是非常慢而價格反彈是非常快的。
在中國，大多數快速消費品依然是區域代理制度。盡管一些連鎖賣場和工廠總部簽訂了供貨合同，但是供貨依然依靠區域代理。區域代理會極力地維持市場的價格，甚至對于擾亂市場價格的行為進行斷供，而且這種行為也是受到工廠總部支持的。
任何商場開業，都要做一些低價促銷活動以吸引消費者。但是過了這個開業期，企業還得按照游戲規則玩兒。開市客可以降低自己對于利潤的期待，但是他暫時還無法打破這個游戲規則。
有新聞媒體說開市客要堅持低于市場價格20%銷售商品，筆者認為這是不可能持續的。如果能夠持續，那開市客天天都是開業的樣子了。
03
大包裝產品是否適合中國人？
筆者覺得這個問題要分開看。對于一部分商品來說，大包裝是符合中國人消費習慣的。你比如名酒和飲料，很多人現在都是整箱買，還有抽紙等。這是日常消耗品，碰到便宜了，買上一箱用很久沒有關系的。這一點從麥德龍前期的經營上也能看出來不存在問題，尤其當中國家庭轎車已經普及了的情況下。
但是也存在三點矛盾：
首先生鮮食品就不一定包裝越大越好了。這一點在消費觀念上，中國人和日本人是一樣的，就是每天買還要買新鮮的。
另外一個矛盾是中國家庭的迅速小型化和老齡化的特點，這樣的家庭對于大包裝產品的需求不強烈。
還有個矛盾是中國人的時間越來越值錢了。俗話說得好，有錢不買半年閑：跑很遠的路，花時間去采購一大堆暫時不需要的商品，這種情況今后會越來越少，這也是便利店這些年興起的一個原因。
開市客開業給中國零售業帶來了什么啟示？目前還難以下結論。商業的模式成功需要時間來驗證，在美國的成功也需要中國市場來驗證。
作者：納爾森（香港）商業管理有限公司 張青山
TONYPOOH- 該帖于 2019/8/30 11:33:00 被修改過
