要點(diǎn)總結(jié):
巴西下一個(gè)“超級應(yīng)用”:投資產(chǎn)品服務(wù)、商品交付和數(shù)字支付,爭做全渠道零售商的典范、食品雜貨電子商務(wù)的領(lǐng)跑者
業(yè)績增長的“三駕馬車”:與拉美跑腿獨(dú)角獸 Rappi 合作,試點(diǎn)“網(wǎng)上訂購,送貨到家” (Click & Retire)服務(wù),打造一站式購物平臺 One Carrefour
即便拉丁美洲經(jīng)濟(jì)起伏不定、經(jīng)商困難重重,總有一些經(jīng)驗(yàn)豐富的“老玩家”,能夠及時(shí)而正確地解讀時(shí)局,通過改變求得生存。
家樂福集團(tuán)就屬于這樣一個(gè)例子。這家法國連鎖零售品牌于 1975 年進(jìn)入巴西,目前正處于全面擴(kuò)張階段。與其他競爭對手不同的是,它從未停止對技術(shù)和多樣化服務(wù)的投資,并為此不斷出臺內(nèi)部舉措、廣泛搭建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
目前,巴西有 650 多家零售店,且類型多元:從小型超市和便利店,到巴西人眼中可以與家樂福相媲美的大型商超,其數(shù)量已經(jīng)過百。 2017 年,在巴西證券交易所上市企業(yè)中,論規(guī)模,家樂福的巴西分公司 Grupo Carrefour Brazil 可以上榜前二十。2018 年,家樂福創(chuàng)下 135 億美元的年?duì)I業(yè)收入。根據(jù)巴西零售高管協(xié)會(Brazilian Retail Executives Instituto)與行政學(xué)院基金會(Administration Instituto Foundation)于 本月 22 日發(fā)布的排名,家樂福 2018 年收入穩(wěn)居第一,緊隨其后的是巴西最大的百貨集團(tuán) GPA (Grupo Po de Aúcar)(129 億美元)、 巴西零售巨頭、家具電器零售商 Via Varejo ( 73 億美元)和沃爾瑪( 55 億美元)。
這種亮眼業(yè)績的背后,隱藏著的是家樂福為適應(yīng)巴西消費(fèi)者購買習(xí)慣、針對其傳統(tǒng)商業(yè)模式所進(jìn)行一系列變革,如建立“新商業(yè)戰(zhàn)線”——家樂福巴西電子商務(wù)平臺。與 2018 年一樣,今年家樂福將在巴西投資約 4.56 億美元,用于業(yè)務(wù)的技術(shù)革新,主要發(fā)展三項(xiàng)能力:數(shù)據(jù)、內(nèi)容和服務(wù)的能力(家樂福希望真正了解顧客,并據(jù)此推出新的產(chǎn)品和服務(wù));最后一公里,即產(chǎn)品的交付能力(與拉美跑腿獨(dú)角獸 Rappi 合作);數(shù)字支付能力(零售商圍繞打造超級應(yīng)用、搶占消費(fèi)者生活場景而掀起的新一輪競賽)。
“發(fā)展家樂福巴西電子商務(wù)業(yè)務(wù)是為了將家樂福轉(zhuǎn)變?yōu)槿懒闶凵痰牡浞丁⑹称冯s貨電子商務(wù)的領(lǐng)先者,” 家樂福集團(tuán)表示。
打造“新家樂福”,出臺“三大舉措”
2019 年出臺的一系列舉措和重大技術(shù)投資,都不斷暗示著家樂福的發(fā)展重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向增加消費(fèi)者的購買渠道、打造一站式服務(wù)平臺,其三大舉措在過去的幾個(gè)月里備受關(guān)注。
第一項(xiàng)舉措是與拉美跑腿獨(dú)角獸 Rappi 建立合作伙伴關(guān)系。 Rappi 最大的客戶群位于巴西,于 2019 年初宣布與法國家樂福集團(tuán)建立起合作伙伴關(guān)系。僅第一季度,包括網(wǎng)站和移動應(yīng)用在內(nèi)的家樂福電子商務(wù)平臺的銷售額就增長了 84% 。考慮到巴西顧客對冷飲的巨大需求,家樂福今年還推出了一項(xiàng)新服務(wù)——冷飲全天候銷售。
家樂福在 2019 年采取的第二項(xiàng)舉措是在巴西若干城市試點(diǎn)“網(wǎng)上訂購,送貨到家” ( Click & Retire )的服務(wù)。雖然在美國的連鎖零售超市中十分常見,這項(xiàng)服務(wù)不久之前才進(jìn)入巴西,然后就迅速被家樂福所采納借鑒。
家樂福表示,“網(wǎng)上訂購,送貨到家”的服務(wù)完美契合了其全渠道戰(zhàn)略,計(jì)劃于 2019 年年底將旗下百余家商店都納入到此項(xiàng)服務(wù)內(nèi)。此外,家樂福還希望完善現(xiàn)有庫存貨物的編碼,將 190 萬個(gè) SKU 應(yīng)用于其電子商務(wù)平臺管理之中。在全渠道戰(zhàn)略背景下,提升集團(tuán)的庫存管理效率意義巨大。
著眼于其現(xiàn)有的多樣化購物模式,家樂福今年采取的最后一項(xiàng)舉措是打造 One Carrefour,建立一個(gè)面向顧客的一站式購物平臺。公司表示, One Carrefour 項(xiàng)目的宗旨是“為集團(tuán)客戶提供融合了多種交互方式、可訪問家樂福旗下所有服務(wù)的一站式平臺”。今天,已有超過 1300 萬人在 My Carrefour 平臺上注冊。
響應(yīng)潮流,推出虛擬助手 Carina
除了以上舉措,為促進(jìn)服務(wù)的本地化和個(gè)性化,家樂福上季度初還推出了虛擬助手 Carina ,呼應(yīng)時(shí)下電商使用虛擬助手的流行趨勢,更好地與顧客互動。
與電信公司或銀行不同,家樂福為其虛擬助手選用了更為成熟的形象。Carina 的年齡被設(shè)定為 42 歲,除了出演家樂福投放的市場廣告,也承擔(dān)著語音助手和聊天機(jī)器人的職責(zé)——通過搭載在 Whatsapp 上的聊天程序服務(wù)客戶。
針對其所在國家或地區(qū)的消費(fèi)特征,迅速做出市場反應(yīng),是家樂福集團(tuán)取得成功的基礎(chǔ)。這些投資的成效已經(jīng)顯現(xiàn):今年 4 月至 6 月,家樂福的凈收入為 1.01 億美元,比去年同期增長了 11% 。總銷售額為 36.7 億美元,比 2018 年第二季度增長了 12.9%。盡管最大份額的增長來自于 Atacad?o(旗下的批發(fā)品牌)的運(yùn)營,不過家樂福門店的銷售額也增長了 9%。換而言之,家樂福的所有銷售模式總體都實(shí)現(xiàn)了增長,這很大程度上歸功于家樂福采取的三大舉措。
(來源:36氪 作者 Thiago Romariz)