如何能在家喝到星巴克的咖啡？在外賣之外，星巴克給出了更優(yōu)解法：買星巴克咖啡膠囊。
8月，nespresso攜手星巴克，打造的“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列正式登陸中國(guó)大陸市場(chǎng)。該系列包括Nespresso和Dolce Gusto膠囊及烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉共21款產(chǎn)品，是星巴克和雀巢合作后的首次內(nèi)地發(fā)布。
在去年雀巢以 71.5 億美元現(xiàn)金拿下了在星巴克全球門店外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，兩家便宣稱要聯(lián)合打造新的咖啡系列。今年2 月，雀巢正式宣布推出星巴克咖啡新品系列，第一次為旗下 Nespresso和 Dolce Gusto兩套膠囊咖啡系統(tǒng)開發(fā)的星巴克咖啡膠囊。今年6月，雙方在中國(guó)香港發(fā)布了Dolce Gusto系統(tǒng)的合作款。
所謂膠囊咖啡，是廠商預(yù)先將磨好咖啡粉裝入一個(gè)塑料膠囊內(nèi)，然后充入氮?dú)怃X箔密封以保鮮。用戶只需將膠囊放入機(jī)器里便可得到一杯現(xiàn)磨現(xiàn)研的新鮮咖啡。相比起全自動(dòng)咖啡機(jī)，它磨好后迅速氮?dú)饷芊猓行ПＵ狭丝Х榷沟男迈r風(fēng)味，相比半自動(dòng)咖啡機(jī)，機(jī)器自動(dòng)化填充比人工填粉更為標(biāo)準(zhǔn)，保證了每杯咖啡的穩(wěn)定品質(zhì)。
歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，過去5年，中國(guó)新鮮咖啡市場(chǎng)中，膠囊咖啡從2013年的1150萬(wàn)元上漲到2017年的7360萬(wàn)元，增長(zhǎng)了540%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬(wàn)元將上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%。無(wú)論是雀巢旗下主攻花式咖啡以及飲料的Dolce Gusto 系列，還是主攻意式精品咖啡的nespresso系列，據(jù)界面新聞的報(bào)道，雀巢的高層管理人員透露，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都正在以雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過中國(guó)市場(chǎng)整體的“中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)”。
兩個(gè)老品牌，都想更年輕
雖然兩家都是咖啡界自身領(lǐng)域的大拿，這種合作依然對(duì)雙方頗有裨益。
1939年誕生的速溶咖啡是雀巢的立身之本，1980年代，雀巢以速溶咖啡產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，直至2017年，速溶咖啡依然占據(jù)整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的95.2%。而其中雀巢仍以72.3%的市場(chǎng)占比一家獨(dú)大。但與此同時(shí)，速溶咖啡的整體市場(chǎng)占比從2013年開始持續(xù)下滑，一二線城市的速溶咖啡增長(zhǎng)持續(xù)萎縮，雀巢面臨著品牌老化的嚴(yán)重問題。
對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，星巴克在全球范圍內(nèi)的知名度，是一筆現(xiàn)成的生意和充滿潛力的品牌資產(chǎn)，借助星巴克，雀巢能夠有效提升在消費(fèi)者心中高端咖啡的分量，在高端咖啡的博弈戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得更多主動(dòng)權(quán)。在此之前，雀巢收購(gòu)了精品咖啡店Blue Bottle和Chameleon Cold-Brew，加之此次與星巴克合作推出更多家庭咖啡產(chǎn)品，都是撬動(dòng)更多對(duì)咖啡品質(zhì)有要求的消費(fèi)者。這將有助于雀巢對(duì)抗全球咖啡市場(chǎng)占有率第二的 Jacobs Douwe Egberts（旗下品牌包括麥斯威爾、綠山咖啡、Peet’s 等）。
“與星巴克的合作能夠重塑和升級(jí)（reshape and upgrade）雀巢的相關(guān)產(chǎn)品”，雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德說(shuō)，“咖啡品類我們有星巴克就夠了。”
而對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，在線下咖啡零售有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的雀巢，能幫助星巴克在全球范圍內(nèi)將產(chǎn)品迅速拓展至更多市場(chǎng)，此次合作也意味著星巴克咖啡產(chǎn)品在大陸地區(qū)正式進(jìn)入家用場(chǎng)景和店外渠道。這反過來(lái)也會(huì)為“星巴克”這個(gè)大品牌的增值助力。星巴克預(yù)計(jì)這次交易會(huì)從 2021 財(cái)年開始對(duì)每股盈利發(fā)揮貢獻(xiàn)，而這部分盈利又將用于加快股票回購(gòu)。
此外，星巴克也能由此精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，并將更多精力放在線下門店及高端門店的體驗(yàn)革新上。在具體的中國(guó)現(xiàn)實(shí)里，這也是星巴克目前發(fā)力的重點(diǎn)。【商業(yè)街探案】在《面對(duì)步步緊逼的瑞幸，這些咖啡品牌在另開賽道》里曾經(jīng)談過，包括與餓了么合作的外賣服務(wù)，手機(jī)點(diǎn)單到店取貨等服務(wù)，都是星巴克進(jìn)一步拓展其數(shù)字領(lǐng)域的表現(xiàn)。
在門店端，星巴克先在上海南京西路開了全球最大的烘培工坊，又在徐家匯開了“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”，主打酒吧和餐食，兼賣咖啡。餐食全部意大利進(jìn)口，烘培工坊也形成了部分精品咖啡的印象。此舉意在扭轉(zhuǎn)那些“星巴克只能做標(biāo)準(zhǔn)連鎖咖啡“的既定印象，試圖通過部分的高端線，挽留對(duì)口味挑剔的高端用戶，同時(shí)推高客單價(jià)，提高毛利。目前星巴克已經(jīng)形成了普通、甄選、旗艦三級(jí)分層，以三種不同的門店形態(tài)，來(lái)捕捉消費(fèi)者的需求場(chǎng)景，打造更豐富的品牌內(nèi)涵。
品質(zhì)降級(jí)？
目前“星巴克家享咖啡”系列已經(jīng)在天貓、京東和蘇寧等電商平臺(tái)上線，都是以單獨(dú)的“星巴克家享咖啡”賬號(hào)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，之后系列產(chǎn)品也將陸續(xù)進(jìn)入到線下的高端超市。現(xiàn)在電商上線已有半月，消費(fèi)者的接受度如何呢？
深圳的陳小姐是膠囊咖啡的資深用戶，公司和家里都配備了一臺(tái)膠囊機(jī)，并保持著一天至少兩杯咖啡的習(xí)慣，nespresso每款新品都會(huì)購(gòu)入，看到星巴克和雀巢聯(lián)合出了新品后自然也不會(huì)放過。在嘗試了家享系列后，陳小姐向【商業(yè)街探案】對(duì)比分析了和nespresso的差距。
首先，nespresso系列的配送全部使用順豐速遞，北上都是次日可達(dá)，回到深圳也不會(huì)絕不超過第三天中午。而對(duì)應(yīng)的星巴克家享則是菜鳥系其他快遞隨機(jī)發(fā)貨，她這次收到的是EMS，足足等到第四天晚上才收到，這在nespresso是絕對(duì)不可能的。
第二，nespresso的會(huì)員服務(wù)極好，之前她在官網(wǎng)訂購(gòu)膠囊時(shí)每次都會(huì)收到回訪電話，詢問是否到貨、包裝情況及口味反饋意見。天貓店客服也能做到對(duì)于膠囊機(jī)各種情況的熟悉，給出詳細(xì)的維修意見和應(yīng)對(duì)方式。相比之下，星巴克店相比起來(lái)就遜色很多。
第三，這次她收到星巴克家享之后，發(fā)現(xiàn)膠囊的外殼被壓到不行，出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的破損，里面的膠囊也多半擠壓變形，甚至無(wú)法萃取咖啡，讓她覺得不可思議，同是雀巢家的膠囊差距居然能這么大。
從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，星巴克系列與nespresso的高端款同價(jià)，單個(gè)膠囊在4.2~5元之間，雖然包郵門檻更低，但整體體驗(yàn)是實(shí)在差得太遠(yuǎn)。
【商業(yè)街探案】隨后研究了星巴克家享天貓旗艦店售后評(píng)價(jià)后也發(fā)現(xiàn)，陳小姐描述的問題絕非孤例。消費(fèi)者集中控訴在如下幾種情況：
第一、包裝變形破損，膠囊擠壓導(dǎo)致無(wú)法萃取;
第二、快遞速度慢;
第三、客服服務(wù)態(tài)度差，與nespresso形成對(duì)比。
多名顧客在評(píng)論中提出了對(duì)星巴克系列的質(zhì)疑，表示還是更愿意去選擇nespresso。
一位食品業(yè)內(nèi)人士告訴【商業(yè)街探案】，nespresso屬于雀巢旗下的高端業(yè)務(wù)，和雀巢的咖啡飲料分屬不同的公司和業(yè)務(wù)線。星巴克合作項(xiàng)目應(yīng)該是雀巢的咖啡BU在運(yùn)作，該BU同時(shí)還掌管著雀巢的速溶業(yè)務(wù)、即飲型飲料及 Dolce Gusto業(yè)務(wù)。所以雙方的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)商和會(huì)員管理系統(tǒng)完全不一樣，無(wú)法提供高端系列的服務(wù)品質(zhì)也很正常。
此外，還有一些被星巴克名氣吸引來(lái)的用戶，對(duì)咖啡膠囊的操作并無(wú)認(rèn)識(shí)。
不乏新手用戶在收到膠囊后發(fā)現(xiàn)需要機(jī)器配合使用，甚至選擇以沖泡的方式來(lái)使用咖啡膠囊，與雀巢的速溶系列混為一談，誤認(rèn)為是星巴克在速溶領(lǐng)域的進(jìn)軍。這也許是星巴克和雀巢合作未曾預(yù)料的反饋，也預(yù)示著雙方在中國(guó)咖啡市場(chǎng)深耕還有很大空間。
