“6月10日我上線第一個(gè)付費(fèi)專欄……現(xiàn)在，后臺(tái)顯示銷售收入146萬(wàn)元。”盧戰(zhàn)卡說(shuō)出這話時(shí)一臉淡定。
作為職場(chǎng)培訓(xùn)師，他年中剛在今日頭條開(kāi)通付費(fèi)視頻課，意想不到的是，第一個(gè)專欄《108套銷售心法》就引爆頭條，1天收入1.8萬(wàn)元，之后他又陸續(xù)推出《365堂說(shuō)話之道》等付費(fèi)課程，也常常被推薦數(shù)百萬(wàn)、上千萬(wàn)。
就這樣，盧戰(zhàn)卡僅用3個(gè)月，就收獲520萬(wàn)粉絲，銷售收入過(guò)百萬(wàn)元。
“估計(jì)今年銷售突破1000萬(wàn)元問(wèn)題不大，這是一個(gè)傳統(tǒng)優(yōu)秀培訓(xùn)師10年的體量。”他最后補(bǔ)充道。
盧戰(zhàn)卡一戰(zhàn)成名，成為今日頭條開(kāi)創(chuàng)付費(fèi)專欄成長(zhǎng)最快的作者。但這絕非孤例，從博客時(shí)代穿越來(lái)的“上古神獸”水木然，還有財(cái)經(jīng)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)MCN“前沿講座頻道”也是如此。
8月31日，頭條付費(fèi)專欄在北京舉行“內(nèi)容變現(xiàn)大會(huì)”，今日頭條付費(fèi)專欄負(fù)責(zé)人易琨告訴小郝子：去年7月頭條上線付費(fèi)專欄，一年間，吸引財(cái)經(jīng)、健康、教育、科技、職場(chǎng)等領(lǐng)域大量創(chuàng)作者入駐。
比如水木然的付費(fèi)專欄3個(gè)多月賣出3萬(wàn)單；而去年11月入駐的“前沿講座”，第一個(gè)月?tīng)I(yíng)收是2萬(wàn)元，第二個(gè)月是9萬(wàn)元，第三個(gè)月是21萬(wàn)元，截止到現(xiàn)在流水有600多萬(wàn)元。
可見(jiàn)，一群高能作者“做我懂的”，通過(guò)頭條“找懂我的”，最終名利雙收，帶來(lái)內(nèi)容付費(fèi)的新一波浪潮。一句話：方法用對(duì)，快活不累。
用易琨的話說(shuō)：過(guò)去的內(nèi)容付費(fèi)，可能更多是販賣焦慮，解決焦慮，而真正的內(nèi)容付費(fèi)，還是要回歸學(xué)習(xí)和聚焦教育，只有對(duì)用戶實(shí)用，他們?cè)敢鈴?fù)購(gòu)，市場(chǎng)才能做大。
所以，頭條聯(lián)合高能作者，把一個(gè)個(gè)付費(fèi)專欄打造得優(yōu)質(zhì)且實(shí)用，用戶為愛(ài)埋單、為信仰充值，就變得順理成章。
現(xiàn)在，內(nèi)容付費(fèi)的春天就在眼前，大勢(shì)所趨下，未來(lái)已來(lái)，正在加速流行。
為什么能
產(chǎn)品大神俞軍曾說(shuō)：理解用戶，定義產(chǎn)品。8個(gè)字看似簡(jiǎn)單，卻沒(méi)有幾家能夠做到。
比如，在一些平臺(tái)上，充斥著《XX天追到女神》、《如何做到月入XX萬(wàn)》這樣的標(biāo)題黨，內(nèi)容空洞，各種整合洗稿，卻要用戶付費(fèi)買(mǎi)單。
可惜，用戶不傻，這些沉渣只能騙他們一時(shí)，絕不可能騙他們一世，很快，內(nèi)容、平臺(tái)都會(huì)被用戶一起拋棄。
再比如娛樂(lè)明星回答幾十個(gè)問(wèn)題“躺賺”數(shù)十萬(wàn)元，其背后只是大眾對(duì)明星生活的獵奇，并沒(méi)有可持續(xù)的價(jià)值支撐。
對(duì)比舊玩法的“泥石流”滿滿，頭條上的內(nèi)容付費(fèi)更像一股“清流”。
因?yàn)楸R戰(zhàn)卡、水木然等人，不僅被行業(yè)和客群廣泛認(rèn)可，更有供應(yīng)精神消費(fèi)的干貨，不會(huì)做激發(fā)情緒、販賣欲望“一錘子買(mǎi)賣”。
更重要的是，頭條愿意了解用戶對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的需求。頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)龔開(kāi)介紹道：除了瀏覽新聞資訊，用戶也渴望汲取深度知識(shí)，獲得精神層面的成長(zhǎng)。
就像《第四消費(fèi)時(shí)代》說(shuō)的：他們從單純追求物質(zhì)層面的“消耗”轉(zhuǎn)而追求精神層面的“自我充實(shí)”。付出真金白銀的那一刻，是要發(fā)現(xiàn)更好的自己。
另一方面，有些作者在頭條上創(chuàng)作內(nèi)容，是為了分享、交流、記錄，而也有作者是期望提升個(gè)人影響力，然后用影響力做商業(yè)變現(xiàn)，內(nèi)容付費(fèi)正可以成為他們變現(xiàn)的手段。
就像盧戰(zhàn)卡所在的職業(yè)培訓(xùn)行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈不說(shuō)，更多時(shí)候還是個(gè)體力活，按他的形容，每天奔波于各個(gè)講課的現(xiàn)場(chǎng)，在路上消耗了大量時(shí)間。頂級(jí)的培訓(xùn)師一年只能講課240天，最多獲利200多萬(wàn)元。
后來(lái)還是在朋友的提醒下，盧戰(zhàn)卡決定“轉(zhuǎn)身”，認(rèn)真操作頭條內(nèi)容，期望塑造網(wǎng)上影響力再求變現(xiàn)，沒(méi)想到這一轉(zhuǎn)身，就是整個(gè)“春天”。
與之類似，健康領(lǐng)域作者BTV養(yǎng)生堂，邀請(qǐng)了三甲醫(yī)院權(quán)威專家，以通俗易懂的方式為用戶科普醫(yī)學(xué)知識(shí)，爆款專欄銷量超過(guò)5000份；親子領(lǐng)域作者果姨媽育兒，用心理咨詢師的專業(yè)知識(shí)幫父母解決育兒難題，在“頭條知識(shí)狂歡節(jié)”10天內(nèi)銷售額超50萬(wàn)元。
由此，頭條上的付費(fèi)專欄百家爭(zhēng)鳴、內(nèi)容干貨滿滿，正應(yīng)了歷史學(xué)家馬基雅維利說(shuō)的：“一件事能讓所有人得利，它就能成功且持久。”
憑什么行
沒(méi)錯(cuò)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要想從一個(gè)勝利走向另一個(gè)勝利，既要高科技，也要接地氣。其關(guān)鍵就看有沒(méi)有針對(duì)需求和痛點(diǎn)：第一、優(yōu)化客戶體驗(yàn)，第二，提高行業(yè)效率？
而內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)，上連作者，下連用戶，核心是緊密地聯(lián)系兩者，形成一個(gè)高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成體驗(yàn)、效率的提升。用湖畔大學(xué)教務(wù)長(zhǎng)曾鳴的說(shuō)法：只要一家企業(yè)具備這樣的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，它就會(huì)像黑洞一樣吸收周邊資源，越長(zhǎng)越大，不可逆轉(zhuǎn)。
無(wú)疑，頭條不缺這樣的技能。
首先，它靠個(gè)性化推薦得人心，把“適當(dāng)?shù)膬?nèi)容推薦給適當(dāng)?shù)挠脩簟笔强醇冶绢I(lǐng)，一直被模仿，從未被超越。
按易琨的說(shuō)法：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容絕不會(huì)被埋沒(méi)。頭條會(huì)通過(guò)內(nèi)容分析提取不同的特征；再按照用戶特征（包括基本信息、各種興趣標(biāo)簽），用戶行為（比如你沒(méi)有點(diǎn)擊推薦給你的文章）；以及環(huán)境特征（用戶在不同場(chǎng)景中信息偏好），結(jié)合三個(gè)維度，推薦合適的付費(fèi)內(nèi)容給合適的用戶。
與此同時(shí)，付費(fèi)內(nèi)容還會(huì)被頭條、抖音、西瓜視頻等字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品聯(lián)合推薦，每天有上億次曝光。
所以“前沿講座”的負(fù)責(zé)人謝婷會(huì)說(shuō)：“是平臺(tái)給我們的課程插上了翅膀，讓它們飛到更多用戶手上。”
所謂“飛”，就是用個(gè)性化推薦，直接推送內(nèi)容到目標(biāo)用戶手機(jī)上，內(nèi)容夠好，用戶直接買(mǎi)單。“這一點(diǎn)讓我很興奮，興奮得整晚睡不著覺(jué)，整天琢磨著還可以有哪些好內(nèi)容，因?yàn)橹灰獌?nèi)容足夠好，真的是可以讓你瞬間變現(xiàn)。”
其次，7年運(yùn)營(yíng)中，頭條培養(yǎng)出一批懂內(nèi)容、懂用戶的團(tuán)隊(duì)，建立起符合內(nèi)容特征的生態(tài)體系，足以“輔導(dǎo)”潛力作者不斷提升內(nèi)容的“網(wǎng)感”。
比如：平臺(tái)會(huì)用問(wèn)卷、客服、線下聚會(huì)等形式了解消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的看法，為作者打造付費(fèi)用戶的圈子，形成有效的互動(dòng)、打卡、作業(yè)思考等，彌補(bǔ)作者自說(shuō)自話，自以為是的短板。同時(shí)，平臺(tái)還請(qǐng)銷售超百萬(wàn)的大咖，為新手傳授高效變現(xiàn)的秘籍，讓作者更好地從0到1，開(kāi)創(chuàng)自己的付費(fèi)專欄。
更關(guān)鍵的是，平臺(tái)有專門(mén)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一對(duì)一輔導(dǎo)專欄作者怎么設(shè)計(jì)標(biāo)題，怎么開(kāi)場(chǎng)撩動(dòng)人心，怎么快速入題，怎么用表達(dá)帶節(jié)奏，怎么環(huán)環(huán)相扣少?gòu)U話，怎么結(jié)束時(shí)做互動(dòng)提示，怎么在文中滲透其他內(nèi)容還不讓人反感等。
這就形成了類似“起點(diǎn)中文網(wǎng)”編輯、作者、讀者一樣的關(guān)系，共營(yíng)、共生下，用戶、作者、平臺(tái)緊密地聯(lián)系在一起，構(gòu)成“用戶付錢(qián)，平臺(tái)、作者給力”的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，自然不做作，利落不尷尬。
再次，頭條還提供萌芽計(jì)劃、耕耘計(jì)劃、青云計(jì)劃等系列活動(dòng)，用高額獎(jiǎng)金激勵(lì)作者產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。推薦高能作者到頭條生機(jī)大會(huì)、海綿演講等大型活動(dòng)，助其打造超級(jí)IP。
有此基礎(chǔ)，類似盧戰(zhàn)卡的老牌行家激情加入，付費(fèi)內(nèi)容能做得硬氣；平臺(tái)協(xié)助下，內(nèi)容更精道，分發(fā)更得當(dāng)；消費(fèi)者也愿為精神追求買(mǎi)單。之后，銷售上升刺激作者出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)也獲得更多數(shù)據(jù)，更好地協(xié)同內(nèi)容、分發(fā)內(nèi)容，吸引更多消費(fèi)者。
如此種種，作者、頭條、消費(fèi)者一起進(jìn)入馬太效應(yīng)的正循環(huán)，享受“好者更好”的系統(tǒng)加持，走向消費(fèi)升級(jí)的新巔峰。
“而‘升級(jí)’意味著市場(chǎng)增量。”紅杉資本合伙人沈南鵬這樣形容過(guò)。
現(xiàn)在，用戶消費(fèi)內(nèi)容，產(chǎn)生精神躍遷，收獲美好人生；頭條獲得忠實(shí)用戶和多元化收入，還可以沿著這個(gè)方向，開(kāi)通付費(fèi)直播、付費(fèi)問(wèn)答等功能，形成付費(fèi)產(chǎn)品矩陣；而盧戰(zhàn)卡只用過(guò)去1/3的時(shí)間創(chuàng)作內(nèi)容，卻取得數(shù)倍于過(guò)去的收入。于是，他開(kāi)啟新思路，策劃簽約更多種子選手，孵化更多收費(fèi)作者，走向更大的格局。
毫無(wú)疑問(wèn)，想，都是問(wèn)題，做，才有答案，站著不動(dòng)，永遠(yuǎn)是觀眾。內(nèi)容付費(fèi)的大潮下，還不識(shí)變、不應(yīng)變、不改變，就可能陷入被動(dòng)，錯(cuò)失立身、立命、立格局的大機(jī)遇，甚至錯(cuò)過(guò)整整一個(gè)時(shí)代。
一切如管理大師德魯克所說(shuō)：這個(gè)時(shí)代充滿著前所未有的機(jī)會(huì)，如果你有雄心，又不乏智慧，那么不管你從何處起步，你都可以沿著自己所選擇的道路登上事業(yè)的頂峰。
