文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

30年快速發展的歷史，大規模價格戰超過20次，平均1.5年一次。在移動智能設備的沖擊下，電視行業早已一片紅海，“囚徒困境”愈發明顯。

可是PPTV電視在今年卻給了所有人一個意外，不但成為逆市上揚的代表，今年前8個月銷售額就已超越去年全年。

或許很多人對PPTV電視取得的市場成績并無直觀感受，那么讓我們來看看以下幾組數據。

2016年，在價格戰的影響下，整個行業“量漲額跌”；2017年，遭遇上游面板價格的集體漲價，行業即便犧牲利潤去換取銷量，依然止不住下行曲線；2018年，在重點尺寸電視均價下降10%以下的背景下，市場整體零售規模同比僅微增0.5%，零售額下降8.6%。

數據來源：中商產業研究院數據庫

2019年，低迷的市場行情在持續，悲觀的市場情緒在蔓延。根據奧維云網（AVC）的數據顯示，2019年上半年中國彩電市場零售額同比下降11.8%，并預測2019年全年，中國彩電市場將基本與去年持平。

一個問題，在如此逆境中，PPTV電視到底做對了些什么呢？

電視市場再洗牌，誰家歡笑誰家愁

電視賽道中的所有玩家都在想盡辦法游出這片紅海。除了價格戰外，就是各式各樣的技術升級和“花式營銷”。激活用戶消費升級的技術創新，或者由營銷創新帶來的新概念，都會成為賽道中所有玩家爭先模仿的對象。成為技術潮流的引導者，或者成為行業概念的創造者，都會大大提升品牌在用戶心目中的辨識度和認可度，對于終端銷售自然益處多多，因而這場多角之爭顯得格外熱鬧。

首先，在互聯網智能電視和AI電視的概念之爭中，產品間的核心內涵高度重復，雖然用戶傻傻分不清兩者間的區別和界限，但不可否認的是，在“智能電視”的概念下，確實帶動了行業整體的技術升級。

其次，在面板技術“主角”的爭奪上，以三星、TCL等品牌為代表的QLED陣營與以索尼、LG、創維、康佳、長虹等品牌為代表的OLED陣營進行了曠日持久的“論戰”，雖然隨著原QLED陣營成員海信的“反水”，態勢逐漸明朗，但這場戰事的余波仍將持續很長一段時間。

最后，在對未來電視的定義上，先是海信發布Hi Table系統，接著榮耀作為后來者，用“鴻蒙電視系統+智慧屏”的組合形式“里外出擊”。這場戰事才剛剛開始，可以預見，未來會有更多玩家將注意力從傳統的由面板這類供應鏈技術轉移到軟硬結合的生態氛圍營造。

也正是在快速的創新與激烈的競爭中，國內電視品牌的“冪次法則”表現得更加明顯。

這項由經濟學家維爾弗雷多?帕累托在1906年提出的理論認為，任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的。

映射到國內的各電視品牌，海信、TCL的表現依然強勢，酷開、雷鳥、VIDAA、KKTV等線上品牌完全成為配角；極米、堅果這類品牌體量不大，但小而美的特色鮮明，在市場立而不倒；新兵榮耀和老兵小米，有互聯網的光環加身，在市場上保持著不小的聲量；至于前幾年在市場上掀起過不小波瀾的樂融、微鯨、暴風等品牌則徹底出局。唯獨留下PPTV電視在逆市仍然取得大幅上揚。

PPTV在2013年獲得蘇寧的投資后，于2015年正式推出3款電視產品，從其最低僅為1799元的定價策略來看，貼著“互聯網電視”標簽的PPTV電視自誕生伊始就抱著“將價格拉到最底”的決心。

根據PPTV智能電視官方透露，今年前8個月的銷售額就已超去年全年，銷量也挺進了蘇寧易購線下渠道彩電品類TOP 3。

在今年的818大促期間，PPTV智能電視蘇寧易購全渠道銷量同比上漲了148%。其中，PPTV智能電視5系列50英寸在18日0點—1點實時銷量突破1萬臺，不僅是同尺寸段最受消費者青睞的爆款單品之一，更成為PPTV智能電視突圍818大促彩電戰的主力軍。

逆市破局，PPTV做對了什么？

是不是有些好奇，之前一直不顯山不露水的PPTV電視到底做了些什么，才可以在處于下行的紅海市場中突然爆發？

1、錯位競爭，用一二線的品牌定位去攻低線城市市場

經過多年的價格戰，電視市場在“冪次法則”作用下，兩極分化愈發明顯。

以三星、索尼為代表的高端品牌，品牌形象好，產品質量與用戶體驗確實高出同行一截，但其價格也同樣高高在上，剩下的80%“次要品牌”，品牌力低，價格低，質量也低。

這就造成了時刻都喊著創新和升級的電視市場實際上充斥著大量低價但質量和體驗都不過關的產品，這些產品實際上是無法滿足用戶需求的。

其實，在“重回客廳”的經濟大潮中，電視的地位仍然重要，被拉回客廳的用戶不是不想看電視，而是沒有質量穩定，價格還親民的產品可以選擇。

此時，價格就成了一把打開當前困境的一把金鑰匙，PPTV電視的得意之處在于用一二線的品牌定位去攻三四五線城市的市場，最為重要的是，PPTV電視雖然也一直高舉降價的旗幟，但產品品質始終保持在較高的水平。

2、電視同質化的大環境下，把電視手機化

一直以來，電視市場幾大品牌廠商的差異性不夠明顯，這里的差異不光體現在產品層面，也體現在品牌認知層面，即提到一個品牌，用戶無法迅速總結出這個品牌具有代表性技術或者特征的標簽。

手機品牌與之形成了鮮明的對比。

除了iOS與Android兩大陣營的對立外，在用戶感知上，手機品牌在用戶心中早已根植下耳熟能詳的標簽。比如小米的性價比、魅族極力打造“極客”形象、OPPO的快速充電、vivo的逆光拍照，以及華為在系統層面的鉆研。

PPTV電視吸納手機品牌的打法，用全面屏電視的概念來實現電視品牌的差異化。

今年1月，PPTV電視發布“ALL IN全面屏”戰略，一口氣推出了Q、E、U、A、激光電視MAX2五大系列的全面屏新品，產品線覆蓋了從43英寸到100英寸的全尺寸段，在全行業率先實現了從性價比產品到高端旗艦機的全面覆蓋。

特別是U系列產品，產品包含43英寸、50英寸、55英寸、65英寸四款主流尺寸的機型，不光跟隨著全面屏的潮流，無邊框的設計與屏幕完美融合，給用戶提供大視野和更強的沉浸式視覺體驗。

與此同時，U系列產品全部具備4K超高清畫質，搭載杜比音效，在第六代畫質處理引擎的支持下，不光能呈現更真實、更豐富、更流暢的畫質，還能在家中就享受到身臨其境的視聽效果。

以U系列為代表，PPTV電視正在形成具有辨識度的品牌特征。

3、在下沉市場中，充分發揮“互聯網電視品牌”的錨定效應

在很多時候，價格戰是把雙刃劍，雖然可以在短時間內提升銷量和市場占有率，但從長時間來看，會對品牌形象造成不可逆的負面影響。

像今年年初時蘋果手機連續降價，挽回了不少銷售層面的頹勢，但部分用戶卻以此視為蘋果手機“墮入輪回”的標志，是“質的轉變”，更為直白一點的解讀，原本蘋果與安卓陣營間存在的品牌認知鴻溝，隨著蘋果的降價已經消磨的愈發平坦。

PPTV電視的巧妙之處在于其在下沉市場的過程中，充分發揮了“互聯網電視品牌”的錨定效應——即便降價，也不會傷害品牌。

一邊是通過“互聯網電視”概念塑造出的一線品牌形象，一邊是“互聯網電視”固有的低價特征，這讓PPTV電視在價格戰中游刃有余，始終能夠占據戰局主動。

“三十年河東，三十年河西”，電視產業下一站該如何走

行業一直在洗牌，牌局中的每個玩家都有機會，只是在這個風水局中，玩家們下一輪該出哪張牌，下一站該走哪一步？

1、渠道下沉做滲透，讓電視實物離消費者更近

“互聯網電視”的概念確實讓電視的線上銷售火了一把，可隨著熱度的漸漸消失，“互聯網電視”還是要面臨渠道下沉的問題。

在電商的流量紅利還未完全消化之前，“互聯網電視”僅僅依靠線上銷售尚能“一招鮮吃遍天”，但在三、四線城市市場開拓的需求與壓力下，“互聯網電視”必須學會兩條腿走路才能跟上市場的節奏。

PPTV電視給行業帶來的啟發，不光在于其線上銷售有多強勢，而是作為一個“互聯網電視”品牌，躋身彩電品類蘇寧渠道線下銷量TOP 3。

未來的電視產業可以繼續在線上下里巴人，但也不能忽視與消費者的線下距離。

總之，是越近越好。

2、價格下探挖增量，讓邊緣人士回到電視機前

電視行業持續的價格戰讓市場陷入到“凡勃倫效應”中，即消費者對商品需求的程度因其標價較高而不是較低而增加。商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞；商品價格越高消費者反而越愿意購買。也就是說，當價格戰成為常態，消費者對此已經麻木，難以吊起消費的欲望。

然而現實情況是這樣的嗎？PPTV電視用實際行動證明，用低價是可以打破“凡勃侖效應”的，當然，需要足夠低的價格。

在今年的818大促期間，PPTV電視對全線產品的價格都進行調整，其中主銷機型5系列55英寸電視活動期間僅1799元，新推出的T系列39英寸電視到手價僅為949元。整個818期間，PPTV電視蘇寧全渠道銷量同比上漲148%。

PPTV電視的價格策略非常明顯，要么不動，一旦確定“開戰”，必定傾力而為，既要讓友商無力招架，同時也要擊破消費者的心理防線。

在低價面前，三五線城市用戶、小鎮青年、剛畢業的大學生等消費群體成為率先被激活的增量市場。

3、產品下潛攻人心，讓細節體驗成為自來水效應的“水龍頭”

作為一款優秀的產品，打動用戶的永遠是從小處著手，直擊痛點。

比如在內容層面，隨著各視頻平臺對優質內容版權的瓜分，很多品牌電視苦于有一身武藝卻無處施展（硬件配置高端，但無可看的優質內容播放）。

對此，PPTV電視見微知著，除了擁有頂級的硬件配置，還擁有全網最強的內容平臺，匯聚了PP視頻、優酷和PP體育三大內容平臺，無論是熱播的電視劇，還是刷爆朋友圈的熱門綜藝，或是已經開賽的英超、德甲、意甲等頂級體育賽事，用戶都能找到自己喜歡的內容，在全面屏、HIFI音質等技術的加持下，用戶體驗大大提升。

結論：破局市場紅海一直是電視行業懸而未決的難題，PPTV電視的逆市上揚或許開啟了一些“解題思路”。對于PPTV電視而言，在把握價格戰主動的前提下，繼續強化品牌特征是當務之急；對于整個行業而言，線上線下的交替前行，以及持續不斷的體驗升級仍將是未來競爭的主旋律。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業。

7現為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。