9月3日，當(dāng)瑞幸在北京總部的發(fā)布會(huì)宣布小鹿茶品牌獨(dú)立，簽約肖戰(zhàn)做代言人的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)一片歡騰，隨后迅速刷爆朋友圈，有小姐姐看到消息后當(dāng)即定了兩杯小鹿茶，表達(dá)對(duì)愛(ài)豆的支持。

但同樣是肖戰(zhàn)粉絲的王女士在刷到這條消息后，倒有點(diǎn)擔(dān)心。王女士去年在四川資陽(yáng)開(kāi)了一家小本經(jīng)營(yíng)的奶茶店，流水不算高，還要搭配賣點(diǎn)冰粉提升毛利，她告訴【商業(yè)街探案】：“在資陽(yáng)，有品牌有規(guī)模的大茶飲店不算多，請(qǐng)得起明星做代言人的茶飲店算是沒(méi)有，如果小鹿茶真的開(kāi)到資陽(yáng)，光靠肖戰(zhàn)兩個(gè)字，搶走一定的客流估計(jì)是免不了的�！�

不過(guò)，王女士也表示，聽(tīng)說(shuō)小鹿茶在公開(kāi)招募運(yùn)營(yíng)合伙人，而且不收加盟費(fèi)，如果小鹿茶做的承諾都能兌現(xiàn)，那對(duì)自己這種茶飲從業(yè)者沒(méi)準(zhǔn)也是個(gè)機(jī)會(huì)。

瓜熟蒂落

從上市到品牌獨(dú)立，小鹿茶延續(xù)了瑞幸一貫的閃電戰(zhàn)打法，2019年4月10日，小鹿茶有四款產(chǎn)品在北京和廣州做了小范圍的測(cè)試，5月10日就已經(jīng)將這四款產(chǎn)品推廣到全國(guó)28個(gè)城市做上市測(cè)試，到7月10日正式在全國(guó)40個(gè)城市上線時(shí)，小鹿茶的品類已經(jīng)增加到了十余款。

瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍告訴【商業(yè)街探案】：小鹿茶產(chǎn)品上市后的消費(fèi)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)團(tuán)隊(duì)的預(yù)期，而品牌力的提升速度也讓團(tuán)隊(duì)“沒(méi)想到”，在微博、抖音、小紅書這類社交媒體的曝光量超過(guò)10億次，乃至在瑞幸APP里，小鹿茶已經(jīng)可以和大師咖啡系列并列做單獨(dú)的一級(jí)類目。

同時(shí)，茶飲市場(chǎng)的規(guī)模也著實(shí)誘人：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)現(xiàn)制飲品店的門店數(shù)超過(guò)45萬(wàn)家，新中式茶飲的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)900億元，根據(jù)CV Sourse的數(shù)據(jù)，2018年起，新中式茶飲的品牌融資事件超過(guò)15起。

美團(tuán)在19年4月發(fā)布的《美團(tuán)外賣奶茶真香消費(fèi)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，奶茶在2018年的外賣訂單是2.1億單，銷量遠(yuǎn)高于咖啡，甚至有超過(guò)可樂(lè)的可能，本來(lái)，在理論上咖啡和奶茶是兩個(gè)完全不同的品類，但是從城市空間的占有、餐飲經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的融合與個(gè)體的消費(fèi)選擇（放到消費(fèi)預(yù)算不夠高的消費(fèi)者身上就會(huì)面對(duì)奶茶咖啡二選一的問(wèn)題），咖啡和奶茶短兵相接不算杞人憂天。

因此，瑞幸將小鹿茶在一開(kāi)始就定義為“戰(zhàn)略級(jí)”產(chǎn)品，其不僅是咖啡之外巨大的增量業(yè)務(wù)，也是咖啡業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)流量的護(hù)城河。而瑞幸也敏銳地意識(shí)到，18、19年是進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，但以目前瑞幸咖啡的店面體系而言，可能會(huì)限制小鹿茶的發(fā)展。

劉劍坦承：小鹿茶的茶飲品類還需要更豐富。但目前瑞幸的店面以咖啡為主，關(guān)于咖啡的運(yùn)營(yíng)設(shè)備和機(jī)器已經(jīng)占據(jù)了門店空間大部分的地方，會(huì)對(duì)小鹿茶的品類擴(kuò)張有一定的限制，而在小鹿茶品牌獨(dú)立，“自立門戶”后，小鹿茶的店面自然可以以茶飲設(shè)備為主，不但可以開(kāi)發(fā)更豐富的品類，也可以實(shí)現(xiàn)小鹿茶的獨(dú)家品類研發(fā)。

更重要的是，瑞幸對(duì)小鹿茶的運(yùn)營(yíng)將有別于咖啡的直營(yíng)模式，會(huì)在全國(guó)招募運(yùn)營(yíng)合伙人，“獨(dú)立”的一個(gè)意義是向市場(chǎng)肯定了小鹿茶從戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品升級(jí)到戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的地位，給予合作伙伴以信心。

下沉市場(chǎng)：有金礦，有“陷阱”

瑞幸并不準(zhǔn)備讓咖啡和小鹿茶左右互搏，兩大戰(zhàn)略級(jí)品類（其實(shí)如今可以說(shuō)兩大品牌）在地域上進(jìn)行了切割：瑞幸咖啡繼續(xù)圍繞一二線城市精耕細(xì)作，小鹿茶主攻下沉市場(chǎng)。

茶飲市場(chǎng)固然潛力很大，但競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，美團(tuán)在18年年末發(fā)布的《新消費(fèi)、新市場(chǎng)、新方向——2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，茶飲的風(fēng)口實(shí)際上是在往下吹：

報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2018Q3相比2016Q3，三線及以下城市增長(zhǎng)138%，北上廣門店增長(zhǎng)僅僅59%，有業(yè)內(nèi)人士稱一線城市已經(jīng)出現(xiàn)了一波關(guān)店潮，甚至關(guān)店率超過(guò)了開(kāi)店率。但是這并不意味著下沉市場(chǎng)的金礦就隨處可挖，資陽(yáng)的王女士告訴【商業(yè)街探案】，下沉市場(chǎng)也要看沿海還是內(nèi)陸，就拿資陽(yáng)來(lái)說(shuō)，目前的奶茶消費(fèi)還比較粗放，傳統(tǒng)的品牌加盟商對(duì)這類市場(chǎng)也不太重視。

首先，收加盟費(fèi)的模式基本行不通。王女士說(shuō)：“一個(gè)小品牌的加盟費(fèi)可能也要3-5萬(wàn)，這個(gè)錢都差不多在我們當(dāng)?shù)亻_(kāi)一個(gè)小奶茶店了，當(dāng)然店面不會(huì)太大，品類也比較單一，設(shè)備也不會(huì)用太高級(jí)的，犯不著去加盟�！�

其次，下沉市場(chǎng)的奶茶客單價(jià)上不去，一些雜牌小作坊可以把奶茶做到十元錢以下，但是口味和質(zhì)量難以保證，因?yàn)樗麄儽旧砭蜎](méi)有能力投入到產(chǎn)品的研發(fā)迭代，同時(shí)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)成本基本是剛性的，要想省錢只能在原材料下“功夫”， 最后可能別說(shuō)口味，產(chǎn)品衛(wèi)生都是個(gè)問(wèn)題。在當(dāng)?shù)赜幸恍┢放圃噲D不收加盟費(fèi)做擴(kuò)張，但最后發(fā)現(xiàn)管理上很難把控，反正做的越多越增加了品牌受損的幾率。

最后，這些單店小作坊對(duì)在線銷售也就是外賣平臺(tái)走量往往有心而無(wú)力，因?yàn)樗麄冊(cè)谄脚_(tái)上展示排名往往靠后，沒(méi)有能力和平臺(tái)做聯(lián)合促銷，外賣扣點(diǎn)很高，最后陷入惡性循環(huán)——盈利能力低，只能裹足不前。

因此，對(duì)小鹿茶來(lái)說(shuō)，征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)遇到挑戰(zhàn)其實(shí)不是來(lái)自業(yè)已成名的奶茶品牌，而是下沉市場(chǎng)粗放生長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境，反過(guò)來(lái)，如果小鹿茶能夠具有一套創(chuàng)新的機(jī)制和體系，那么挑戰(zhàn)同時(shí)也會(huì)是機(jī)遇。

未來(lái)的小鹿茶合伙人：能搭便車，也有約束

小鹿茶為下沉市場(chǎng)祭出的第一個(gè)大殺器是不收“加盟費(fèi)”，事實(shí)上，小鹿茶一直強(qiáng)調(diào)自己的運(yùn)營(yíng)合伙人模式有別于傳統(tǒng)加盟，并承諾：在合伙人階段性經(jīng)營(yíng)不利的情況下不收費(fèi)，只在盈利階段收取數(shù)字分成。

如前所述，“零加盟費(fèi)”無(wú)疑是很對(duì)下沉市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者胃口的，而小鹿茶敢于喊出“零加盟費(fèi)”的底氣其實(shí)來(lái)自咖啡業(yè)務(wù)的利好：

瑞幸的咖啡業(yè)務(wù)趨近盈利，外界想象的小鹿茶招募合伙人是要“補(bǔ)貼”咖啡不成立，小鹿茶可以從容發(fā)展。

瑞幸咖啡業(yè)務(wù)的基本面還在有質(zhì)量的增長(zhǎng)，其在8月14日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，瑞幸咖啡的門店數(shù)已達(dá)到2,963家，2019年第二季度瑞幸咖啡的總營(yíng)收為9.09億元（人民幣，下同），產(chǎn)品凈收入為8.7億元，同比大幅增長(zhǎng)698.4%，同時(shí)，在消費(fèi)杯數(shù)、均價(jià)、單杯成本這三個(gè)店面的核心指標(biāo)上，每位客戶每月消費(fèi)杯數(shù)達(dá)到3.41杯，單杯均價(jià)10.44元，是瑞幸上市后的最高，而單杯的11.1元是上市后的最低。

此外，瑞幸咖啡在上線后堅(jiān)持獨(dú)立App，全程在線交易，對(duì)于包括供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制作、交易在內(nèi)的整個(gè)鏈條的數(shù)字化有了一套成熟的解決方案和體系。

據(jù)悉，瑞幸將為小鹿茶制作獨(dú)立App，小鹿茶也堅(jiān)持全部在線交易，再考慮到小鹿茶在理論上一定會(huì)和瑞幸共享供應(yīng)鏈，那么可以預(yù)見(jiàn)的是，小鹿茶的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)與銷售的全鏈條也都會(huì)數(shù)字化。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：

就拿山寨來(lái)說(shuō)，加盟也好，合伙人制度也好，一旦一位茶飲經(jīng)營(yíng)者決定跟著一個(gè)品牌走下去，最頭疼的無(wú)疑是山寨問(wèn)題，而品牌的維權(quán)成本也不低，一位業(yè)內(nèi)人士Y女士告訴【商業(yè)街探案】：“從現(xiàn)實(shí)里來(lái)講，品牌確實(shí)也顧不過(guò)來(lái)，比如某個(gè)內(nèi)陸縣城開(kāi)了家喜茶店低調(diào)經(jīng)營(yíng)，喜茶甚至可能都沒(méi)渠道了解這里是不是有山寨�！� 而劉劍表示，未來(lái)小鹿茶是不是有山寨可以一目了然：“顯然，不能用小鹿茶App購(gòu)買的就是山寨店�！比绱耍�雖然理論上也不太可能完全杜絕山寨店的存在，但至少可以預(yù)防劣幣驅(qū)逐良幣的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)小鹿茶合伙人來(lái)說(shuō)，被納入到小鹿茶平臺(tái)后，過(guò)去自己無(wú)力承擔(dān)的營(yíng)銷成本可以用平臺(tái)統(tǒng)籌完成了。小鹿茶承諾會(huì)有大量的營(yíng)銷資源補(bǔ)貼投入，比如承擔(dān)首杯免費(fèi)的成本，同時(shí)也會(huì)不斷做在線營(yíng)銷系統(tǒng)的迭代，這一點(diǎn)其實(shí)是瑞幸的強(qiáng)項(xiàng)，無(wú)須贅述。

Y女士告訴【商業(yè)街探案】：“營(yíng)銷上的便車甚至可能會(huì)改變茶飲作坊的收入結(jié)構(gòu)，因?yàn)樾÷共枋怯凶銐虻馁Y本和外賣平臺(tái)談聯(lián)合促銷、扣點(diǎn)等方面的條件了。”

在Y女士看來(lái)，小鹿茶和它的數(shù)字化體系有可能推動(dòng)下沉市場(chǎng)的茶飲業(yè)態(tài)升級(jí)。

如前所述，茶飲作坊或者一些小品牌的加盟商要提高利潤(rùn)率，往往只能在原材料成本上打主意。但小鹿茶的供應(yīng)鏈依托的是在瑞幸咖啡上已經(jīng)跑通的門店自動(dòng)訂貨系統(tǒng)，不需要合作伙伴根據(jù)經(jīng)驗(yàn)配貨，一方面提升了店面的運(yùn)用效率，另外一方面實(shí)際上也杜絕了合作伙伴在原材料上做手腳的可能性。

這可能也是茶飲經(jīng)營(yíng)者要加入小鹿茶必須邁過(guò)的坎兒：

一方面，小鹿茶在零加盟費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偂⑵放�、產(chǎn)品線、流量、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)六個(gè)層面有比較明顯的支持；

另一方面，也自然會(huì)對(duì)從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)有比較高的要求和更有效的監(jiān)控手段。

比如瑞幸和小鹿茶的設(shè)備都有物聯(lián)網(wǎng)功能，每一杯飲品生產(chǎn)時(shí)的數(shù)據(jù)是可以傳輸?shù)胶笈_(tái)的中央數(shù)據(jù)系統(tǒng)中去的，系統(tǒng)在發(fā)現(xiàn)設(shè)備異常時(shí)會(huì)報(bào)警，甚至可以監(jiān)控到操作是否規(guī)范，再加上目前瑞幸咖啡門店里的AI圖像識(shí)別應(yīng)用，也能有效地對(duì)生產(chǎn)間進(jìn)行管理，其好處是可以保證每一杯操作規(guī)范和質(zhì)量，其“壞處”是那些經(jīng)營(yíng)散漫的經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)不太舒服。

品牌聯(lián)動(dòng)，合力出擊

劉劍介紹，獨(dú)立后的小鹿茶將會(huì)重新做一套門店的識(shí)別視覺(jué)體系。不過(guò)從目前已經(jīng)有小鹿茶門店看，運(yùn)用了大面積的藍(lán)色作為代表色，瑞幸也確認(rèn)了小鹿茶的品牌基調(diào)還是藍(lán)色，算是沿襲了瑞幸門店的整體色調(diào)，只是顏色會(huì)淺一些。除了視覺(jué)效果差異外，小鹿茶將擁有獨(dú)立App，全新的媒體矩陣，包括面向C端的微博、抖音、微信公眾號(hào)等等，未來(lái)，小鹿茶還將設(shè)立運(yùn)營(yíng)合伙人賬號(hào)。

從小鹿茶的整體視覺(jué)標(biāo)識(shí)看，小鹿茶和瑞幸有區(qū)隔，但沒(méi)做整體的切割，雙方在地域上和客群的區(qū)別明確：

一個(gè)做一二線城市的商務(wù)市場(chǎng)，一個(gè)做下沉城市的休閑市場(chǎng)，但雙方的數(shù)據(jù)資源共享，App打通，同時(shí)在品類上也會(huì)有交集——瑞幸咖啡會(huì)賣小鹿茶，小鹿茶也會(huì)有瑞幸的咖啡，而輕食產(chǎn)品也會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在瑞幸咖啡和小鹿茶的門店里。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，瑞幸和小鹿茶算是品牌聯(lián)動(dòng)，模式互補(bǔ)，而回頭看瑞幸的成立至今的“閃電戰(zhàn)”路徑，其實(shí)非常清晰：

咖啡做直營(yíng)，向上對(duì)標(biāo)一線咖啡品牌，算升維發(fā)展，同時(shí)做新零售模式創(chuàng)新，快速擴(kuò)張的同時(shí)打好堅(jiān)實(shí)的數(shù)字化基礎(chǔ)，一旦模式跑通后，馬上做新業(yè)務(wù)布局，針對(duì)下沉市場(chǎng)做精準(zhǔn)的降維打擊，利用新的商業(yè)模式做更快速的規(guī)模擴(kuò)張，如果小鹿茶最終跑通，其價(jià)值不僅僅在于幫助瑞幸擊穿下沉市場(chǎng)，而是整個(gè)瑞幸集團(tuán)的復(fù)制、創(chuàng)新、抗風(fēng)險(xiǎn)能力的有力驗(yàn)證。